La coherencia entre la promesa y la experiencia real puede multiplicar por dos la preferencia por la marca. En España, el sector mejor valorado es el hotelero, aunque de media sólo el 18% de los clientes creen que dan prioridad a sus necesidades
Según datos ofrecidos por la división Insights de Kantar en su último webinar Emociones, el multiplicador (secreto) del Engagement de Marca, ofrecer valor a los consumidores es una vía de obtener valor para la compañía. Sin embargo, todavía observamos una gran diferencia entre las expectativas y la realidad que viven los consumidores en sus interacciones con las marcas.
A lo largo de la sesión se ha demostrado que las emociones tienen un gran impacto en variables como la preferencia de marca y la recomendación, claves del crecimiento del negocio. Los bajos niveles de encantamiento vienen ocasionados por la brecha entre lo que los consumidores esperan de las marcas y las experiencias que viven realmente.
Este "gap" varía mucho según el sector. Hay industrias que generan emociones positivas más fácilmente que otras. En España, concretamente, el sector mejor valorado es el hotelero, en el que de media sólo el 18% de los clientes creen que dan prioridad a sus necesidades. Sin embargo, se observan grandes diferencias entre las marcas hoteleras que mejor trabajan este aspecto, llegando al 30 % de clientes encantados, y las marcas cuyo desempeño se valora peor (tan solo llegan a un 11% de clientes encantados).
Las compañías del sector hotelero trabajan mejor su marca y un 30% de los clientes se siente satisfecho | Fuente: Kantar
Aportar valor, fortaleciendo la relación con los consumidores, compitiendo en el mercado atendiendo a sus necesidades, merece la pena; un rendimiento por encima de la media en la experiencia de marca y en el deleite de los clientes reduce el nivel de abandono incluso ante experiencias negativas. Las marcas orientadas al cliente pueden duplicar el número de clientes dispuestos a permanecer con la marca, incluso, después de una experiencia negativa.
Aportar valor es muy importante para disminuir la tasa de abandono y aportar experiencias positivas | Fuente: Kantar
“Que un cliente esté dispuesto a cambiar de compañía o marca tiene graves consecuencias. En todos los sectores, los costes de adquisición de nuevos clientes son elevados, mucho más altos que los de retención de los existentes, por lo que la falta de atención al cliente y la ausencia de experiencias positivas siguen teniendo un impacto muy negativo en las empresas”, comenta Alberto Fernandez, head of CX de la división Insights de Kantar.
Las empresas necesitan apoyarse tanto en las personas como en la tecnología, democratizando la información y empoderando a consumidores y empleados, para impulsar el cambio hacia una cultura Customer Centric. Fernández añade a este respecto: "Desde Kantar trabajamos con nuestros clientes impulsando la experiencia de marca, contribuyendo a superar los posibles silos organizacionales que puedan frenar el cambio hacia una mejor orientación al consumidor. Las plataformas tecnológicas end 2 end, como Cemtric de Kantar, juegan un papel fundamental en este objetivo”.