La mujer ha sido la figura más estereotipada en publicidad. Sin embargo, ya no se sienten aludidas cuando se representan en campañas como ‘las reinas del hogar’ o cuando su cuerpo es tratado como un objeto. Ante esta situación, cabe cuestionar si quienes persisten en la utilización de los clichés negativos, tachados de sexistas, están realizado inversiones sin sentido, pues el target al que enfocan sus anuncios no se reconoce como tal. Son las conclusiones a las que han llegado los participantes del proyecto #OVER_, una iniciativa del Club de Creativos.
Profesionales de la publicidad, del marketing, expertos en sociología, en investigación y en áreas específicas de mercado se reúnen desde mayo bajo el paraguas #OVER_ en sesiones de trabajo para abordar distintos mercados en busca de las razones que mantienen los estereotipos negativos con el objetivo de buscar cuáles son las barreras para su eliminación.
Banca y finanzas, limpieza, hogar, alimentación y bebidas y belleza ya han sido analizados. En los próximos encuentros se estudiarán las áreas de moda, formación, coches, juguetes y tecnología. De momento, las reflexiones son comunes a los distintos sectores, detectando lo extraño que resulta la falta de conciencia sobre esta problemática.
Ante la duda de si el problema es un reto social por cambiar el patriarcado o si debe ser la publicidad quien cambie el contenido, los integrantes del proyecto han concluido con unas conclusiones principales.
La publicidad no puede educar, pero sí no maleducar
Félix Lozano, fundador de TeamLabs, guiaba las sesiones mediante la formulación de preguntas. En este sentido, una de las cuestiones más recurrentes fue sobre la responsabilidad que se le puede atribuir a la publicidad porque si ésta es el reflejo de la sociedad, ¿es la culpable de que los estereotipos se trasladen a la gente? Los integrantes del colectivo responden tajantemente: el sector debe asumir su culpa. A la publicidad no se le puede exigir que eduque, pero sí que no maleduque.
¿Existe un progreso en la publicidad?
Si comparamos la publicidad actual con la de los años 90, podemos afirmar que ha avanzado mucho. Sin embargo, si miramos todo lo que queda aún por recorrer, lo contrario es igualmente válido. La publicidad debe contribuir al cambio que también debe ejercer la sociedad, tomar conciencia y abrir la oportunidad de revisar los roles de la mujer y de avanzar hacia la igualdad.
Publicidad dañina más allá de sexista
Por otro lado, en las sesiones quedó claro que el sexismo es más evidente en ciertos sectores: no se muestran las mismas imágenes en hogar o belleza que en banca. Hay categorías en las que la publicidad puede llegar a perjudicar la autoestima, por lo que los comunicadores deben encontrar el modo de producir las creatividades por diferentes vías que no perjudiquen a nadie. #OVER_ cree que existe suficiente capacidad creativa para contar una misma historia de innumerables formas sin caer en los típicos estereotipos.
Una petición a la industria
Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos, fue la impulsora del proyecto que tiene como objetivo ser un grito hacia el sector publicitario para acabar con los estereotipos negativos de la mujer en publicidad. La propuesta dio el pistoletazo de salida con una carta en la que se pedía tanto a los socios como a los no socios una reflexión en forma de frase. El masivo feedback recibido por parte de los profesionales manifestaba un profundo sentimiento de rechazo.
Los grupos los conforman entre 6 y 8 personas que varían en función de la naturaleza de cada segmento. Cada integrante ayuda a aportar una visión distinta de la problemática para poner una solución firme y trasladar las conclusiones el próximo marzo de 2019 en el festival que organiza el club en San Sebastián los días 28, 29 y 30, aprovechando la celebración de su vigésimo aniversario.
Integrantes de las sesiones
Sesión 1. Limpieza. Productos de limipieza y droguería del hogar.
Montse González, directora creativa de Grey; Javier Nieto, director creativo ejecutivo en Mi querido Watson; Víctor López, director de marketing en el Grupo Forquisa; Eloisa Siclari, brand manager en Ariel; Diana Orero, responsable de marca de Aservi; David Corominas, asesor en estrategia de marca, marketing, comunicación y publicidad en Efialtes; María Pelaez, antropóloga y responsable de la comunicación cultural en Naves Matadero; Alex Yavchitz, directora de cuentas en Grey; Mª Jesús Ortiz, jefa del servicio de relaciones externas, comunicación e imagen en el Instituto de la mujer para la igualdad de oportunidades; Silvia Ocaña, directora en Más Mujeres a Seguir.
Sesión 2. Hogar. Electrodomésticos, muebles y enseres para el hogar
Gonzalo Figari, director general de disrupción en Dentsu Aegis Network; Pablo Torreblanca, socio fundador y director general creativo en Pingüino Torreblanca; Elvira Pacheco, responsable de publicidad y marca del departamento de comunicación externa en Leroy Merlín; Cristina Santamarina, directora de estudios en CIMOP; Adrián Mediavilla, director de estratégica en Grey; Mª Jesús Ortiz, jefa del servicio de relaciones externas, comunicación e imagen en el Instituto de la mujer para la igualdad de oportunidades; Nagore Ziluaga, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas.
Sesión 3. Alimentación y bebidas
Pedro Mozas, creativo y redactor freelance; Illiana Iglesias, directora imagen corporativa y packaging en el Grupo Día%; Katia Aznar, directora en Casa Mahou; Alejandra Chacón, directora de proyectos estratégicos en Arena Media; Andrea Bas, estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas; Mª Jesús Ortiz, jefa del servicio de relaciones externas, comunicación e imagen en el Instituto de la mujer para la igualdad de oportunidades; Beatriz Acinas, socia fundadora y productora en Adhokers.
Sesión 4. Belleza, higiene y cosmética. Cremas, jabones, geles y colonias
Mª Jesús Ortiz, jefa del servicio de relaciones externas, comunicación e imagen en el Instituto de la mujer para la igualdad de oportunidades; Daniel Mayor Olea, director creativo en La Escalera de Fumio; Ofelia Hernández, directora de arte y creativa en Mr. Freeman; David Cabaleiro, fundador de Pin Up Comunicación; Soraya Rosales, modelo y fundadora del blog Hagocosas.es; José Carlos León, socio director de El Viso Media y fundador del blog Cómic Publicidad; Raquel Espantaleón, directora de planificación estratégica de DDB Madrid; Silvia Ocaña, directora de Más Mujeres a Seguir; Laura Nombela, estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas.
Sesión 5. Bancos, seguros y servicios financieros
Pablo Cattáneo, director creativo de Sra. Rushmore; Carlos Holemans, presidente y director creativo ejecutivo de El Laboratorio; Gonzalo Sáiz, director de marketing de Bankinter; Gema Reig, anterior directora de marketing de AXA; Dani Rodrigo, director de planificación estratégica de La Despensa; Marta Artigas, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la UFV; José Maza, director creativo y fundador de La Mujer del Presidente.