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Las previsiones de los medios empeoran: en 2013 el mercado publicitario caerá un 9,2%

Para alcanzar esa cifra el comportamiento de la inversión debería mejorar suceptiblemente, ya que durante los primeros meses el ritmo de caída se sitúa en el entorno del 17%. De cumplirse estas previsiones la inversión se situará por debajo de las cifras del año 1998, lo que supondría un retroceso de más de quince años.

Los responsables comerciales y publicitarios de lso medios de comunicaicón en España no ven nada positivo en el futuro a corto plazo. Según sus estimaciones la inversión publicitaria caerá de nuevo este año en España en torno a un 9,2%, según los datos de ZenithOptimedia España. Las previsiones son sensiblemente peores que las realizadas hace dos meses pero aún así para llegar a esas cifras el mercado debería reaccionar en lo que queda de año ya que según esta misma fuente, durante los primeros meses el ritmo de caída se sitúa en el entorno del 17%.

El mercado publicitario español atraviesa una situación complicada al coincidir las necesarias transformaciones estructurales debidas a la progresiva digitalización de los medios con la prolongada crisis económica. De cumplirse estas previsiones la inversión se situará por debajo de las cifras del año 1998, lo que supondría un retroceso de más de quince años.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) está prácticamente estabilizado desde comienzos de año y se sitúa ahora en -57,4, un valor muy negativo pero mejor que los que registró a lo largo de todo el año 2012. También es malo el valor que registra el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario): -74,2 pero es mejor que el registrado hace un año y a todo lo largo de la segunda mitad del año pasado.

Los panelistas de Zenith Vigía, el estudio en el que se basa estas informaciones, consideran que el mercado publicitario podría empezar a reactivarse a partir de comienzos del mes de septiembre de 2014, cuatro meses más tarde que la previsión realizada en marzo, lo que supone que la distancia hacia el final esperado de la crisis, en lugar de reducirse, aumenta con el transcurso del tiempo: si hace dos meses parecía que quedaban catorce ahora la sensación es de que quedan casi dieciséis.

Medios y canales al alza
Este colectivo de profesionales espera crecimiento de la inversión publicitaria en el canal móvil y también en Internet (entendida la red como canal publicitario), aunque en este caso sólo crecerá la pata de search (buscadores), si tenemos en cuanta las plataformas social media (blogs y redes sociales), el vídeo online y el apartado de blogs como canales independientes.

La inversión en blogs podría alcanzar los 11,7 millones de euros, casi un 3% mejor que la estimación de la ola anterior y de la cifra estimada como final de 2012, ya que ambas coincidían. Las Redes Sociales podrían estar perdiendo fuelle ante los anunciantes en España. Pese a que ahora las marcas son aceptadas en las redes y ya no se les considera intrusas, la inversión publicitaria en este canal podría quedarse este año en 36 millones de euros, una cifra ligeramente inferior a la estimada como cierre para el año pasado, que también coincidía con la estimación de la ola anterior para 2013.

En cambio la previsión mejora en el caso de la inversión en vídeo on Line, la estrella emergente, que podría cerrar el año con una cifra estimada de 36,9 millones de euros, un 2,5% por encima de la estimación anterior, pero más de un 19% superior a la cifra estimada como cierre de 2012.

Para la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) se espera una inversión de 12 millones de euros, algo más de un 3% peor que la estimación anterior, pero casi un 1% mejor que la cifra estimada como cierre para el año pasado.

La inversión de la producción para móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) podría alcanzar este año los 23,9 millones de euros, lo que supone algo más de un 2% de incremento sobre la estimación anterior pero casi un 20% de aumento respecto a la cifra estimada como cierre para 2012.

Anunciantes que más invierten
Existe una cierta confusión en los medios al valorar qué sectores podrían experimentar este año crecimientos de inversión en materia publicitaria. Hay pocas dudas respecto a que un sector que podría crecer, apoyado por el cambio de legislación, es el de Loterías, Apuestas y Juegos de Azar. También hay casi unanimidad al valorar que las Administraciones Públicas continuarán disminuyendo su inversión en publicidad.

En cambio se produce una fuerte división de opiniones en el caso del sector de automoción: la segunda fase del Plan PIVE podría impulsar las ventas, como ya ha ocurrido en abril. Pero el nivel de ventas actual, que ha retrocedido hasta cifras de mediados de los noventa, crea dudas respecto a los niveles de inversión que este sector podría alcanzar.

Algo similar ocurre en el caso de la banca, finanzas y seguros. Aunque la reconversión del sector de seguros se ha apoyado en una fuerte inversión publicitaria, no está claro cuál será a partir de ahora el comportamiento de la banca, dividida entre las marcas que se han fortalecido en la crisis y las que están en el punto de mira de la reconversión, que podría dificultar la realización de la inversión necesaria para su nueva imagen.