El propósito corporativo, clave para la salida de la crisis del Covid-19

Los directores generales de Diageo Iberia, Publicis Communications España y Plan Internacional, panelistas en el webinar, coinciden en destacar que la coherencia, los valores, acciones de apoyo social y poner a las personas en el centro son claves para enfrentar el futuro distópico ocasionado por el Covid-19

Con el objetivo de trasladar experiencias de best pratices empresariales ante la situación de emergencia sanitaria sin precedentes provocada por la pandemia del Covid-19, que está poniendo a prueba la capacidad global para responder a los devastadores daños sociales y económicos, la boutique de comunicación Señor Lobo & Friends ha realizado el seminario online “El propósito corporativo, clave para la salida de la crisis del Covid19. En él han participado Sara de Pablos, Iberia country director en Diageo; Xabier Olazábal, CEO de Publicis Communications Spain; y Concha López, directora general Plan International Spain; representantes todos ellos de sectores clave como Alimentación y Bebidas, Publicidad y ONGs.

Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends y moderador del debate, ha señalado cómo la mayoría de las empresas están volcadas en organizar iniciativas sociales sin precedentes, lo que supone una gran oportunidad para poner en valor la responsabilidad social corporativa y sus implicaciones en beneficio de la sociedad, y es que “en esta situación sin precedentes, son las empresas que más han apostado desde hace años por la reputación, y las que más han fortalecido su propósito y sus valores, las que tienen una enorme oportunidad y ventaja sobre sus competidores”.

Las empresas, para ser creíbles, tienen que ser coherentes con el propósito y los valores. Conscientes de que las empresas tendrán que adaptarse a una nueva sociedad y que “el reto va a ser saber cómo hacerlo, porque ahora mismo sólo sabemos que no sabemos nada”, como apunta Xabier Olazábal, todos los ponentes coinciden en que la sociedad va a apostar por aquellas marcas o entidades que tengan un valor sólido detrás. “Lo llevan haciendo desde hace tiempo: los clientes demandan que las empresas sean el reflejo de sus valores, y ahora más que nunca. Ahí está la clave de la supervivencia; no sirven las declaraciones de buenas intenciones ni sumarse a modas; hay que ser coherente en estos tiempos con tus principios de siempre”, señala Sara de Pablos, a lo que Xabier Olazábal añade: “el cliente se ha empoderado, el cliente sabe distinguir lo real del ‘postureo’, y las marcas sobrevivirán en la medida en la que transmitan credibilidad”. “La credibilidad se huele”, matiza Concha López, quien asegura que desde las ONGs “se capta rápido quiénes de verdad tienen verdadera intención de colaborar”.

Los ponentes también se han referido a la necesidad de diferenciar la oportunidad y el oportunismo. “Toda crisis genera oportunidad. Si tienes construido tu propósito corporativo, tienes una oportunidad. Si no, lo que eres es un oportunista, lo que también ahora se denomina ‘postureo’. El propósito hace que tengas una oportunidad porque tus acciones las basas en valores, coherencia, credibilidad… Si no lo tienes, cae por su propio peso y te conviertes en un oportunista. Además, somos un poco bipolares en esta sociedad: somos capaces de responder bien en tiempo real, aportando gran solidaridad y colaboración, pero de la misma forma, se olvida pronto. Hay que generar un sólido propósito para que esta solidaridad se alargue en el tiempo”, precisa Olazábal.

La comunicación interna, clave para reducir incertidumbres

En cuanto a la gestión del plan de negocio de las compañías, todos los participantes han coincidido en la importancia de situar siempre en el centro a las personas. La comunicación interna se convierte así en una herramienta que, si ya de por sí es esencial en todas circunstancias, en una crisis sin precedentes como la actual se tiene que erigir en palanca estratégica para alinear a los trabajadores y colaboradores para mantenerles protegidos e informados, y reducir la incertidumbre.

En este sentido, Sara de Pablos, ha destacado que en un momento como el actual la generación de orgullo de pertenencia evidencia que las acciones que realizan las compañías no son artificio sino realidad, dado que son los mejores embajadores para contarlo en el exterior y ganar credibilidad. “Un empleado orgulloso es más creíble que una campaña de publicidad”, asegura de Pablos. Según Xabier Olazábal, “hay que acordarse de los empleados todos los días del año, no sólo cuando ocurren crisis. La comunicación interna tiene que ser estable y permanente, y siempre dirigida por el propósito. Ahora es el momento de pedirles cosas excepcionales y tienen que sentirse copartícipes del futuro de la compañía”.

Concha López, por su parte, destaca la importancia de utilizar la comunicación interna para gestionar las expectativas de los empleados y evitar frustraciones en momentos de dificultad extrema como la que están viviendo las ONGs. En el caso de Plan Internacional, “es la primera vez en nuestra historia que tenemos activada la alerta roja en los 75 países en los que operamos, y no es fácil saber cómo nos vamos a adaptar a esta circunstancia”.

Anticipar riesgos y preparar planes de contingencia se hace más necesario que nunca “Esta pandemia es la mayor demostración de que la realidad que vivimos puede cambiar de golpe. Tener anticipados los riesgos y tener planes de contingencia ayuda a estar mejor preparados, así como la realización de simulacros. Es cierto que nadie se había preparado para una pandemia, pero el hecho de haber tenido otros riesgos contemplados nos ha ayudado en Diageo a organizarnos mejor”, ha asegurado Sara de Pablos.

Concha López afirma que las ONGs viven continuamente en crisis y anticipando riesgos, “y sin embargo no ha sido hasta ahora cuando la sociedad ha entendido lo que es la globalización: ahora somos conscientes de que los grandes y los pequeños son interdependientes. Antes los grandes manejaban a los pequeños, entendiendo por ‘grandes’ ya no sólo a los países, sino también a empresas frente a pymes. La globalización no permite el éxito si no hay consistencia. Es la gran lección de esta crisis del Covid: dependemos los unos de los otros, somos todos interdependientes”.

En este sentido, Sara de Pablos ha apelado a la necesidad de “salir juntos de esto” y ha hecho referencia a la importancia que está adquiriendo el asociacionismo: “tenemos que trabajar hombro con hombro en una especie de asociación ‘intergaláctica’ en el sector para, entre todos, conseguir salvarnos”. Hay que huir del cortoplacismo y plantear actuaciones integrales de largo recorrido Como colofón a este seminario, los tres ponentes han lanzado, a propuesta del moderador, algunos consejos para mitigar los efectos de la crisis. Xabier Olazábal ha señalado que la diferencia de esta crisis con todas las anteriores es que “ésta provoca muerte, provoca miedo; es uno de los sentimientos más difíciles para trabajar sobre él, y entre todos tenemos que trabajar para borrar esa sensación de miedo”. Para ello propone “tener previsión y prevención, para construir desde un propósito consolidado; además, establecer las medidas correctoras oportunas pensando que esta crisis es un bache, pero no un final y, por último, no dejar de ser optimistas”.

Por su parte, Sara de Pablos concluye que “mantenerse firme en los propósitos y valores; actuar con una visión integral del negocio para no caer en el cortoplacismo y trabajar la gestión de los riesgos y la anticipación como modelo de gestión de empresa”, puede ayudar a minimizar los daños de esta crisis. Por último, Concha López ha concluido con la necesidad de “actuar con rapidez y tomar decisiones con mentalidad global”.

En definitiva, en una crisis sin precedentes como la que estamos viviendo, las compañías y entidades que en un momento como este actúen con responsabilidad, saldrán reforzadas de esta crisis, y su reputación y buena imagen se verá incrementada de cara a todos sus stakehorlders.