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"La publicidad es la base del crecimiento de cualquier empresa": Claves del I Foro de Publicidad

‘La comunicación publicitaria como motor de crecimiento de las empresas’ ha sido el tema bajo el cual profesionales del sector publicitario se han reunido para resaltar las principales claves de la misma como impulsora y algo necesario para cualquier empresa

La Organización CEOE y La FEDE (Asociación de Empresas de la Comunicación) presentaron ayer, en la sede de la CEOE, el I Foro de la Publicidad - La comunicación publicitaria como motor de crecimiento de las empresas, un encuentro que tenía como objetivo poner en valor la aportación de la publicidad a la economía, a la sociedad y al mundo empresarial.

Javier Calderón, director de Empresas y Organizaciones en CEOE, fue el encargado de dar la bienvenida a los asistentes, dando paso a Elia Méndez, directora general de La FEDE, que ha expuesto brevemente qué es La FEDE. Tres ponencias y una mesa redonda han compuesto el programa del acto, centrado en innovación, digitalización, talento, estrategia, creatividad, relación cliente-agencia y retos más inmediatos, todo ello en un contexto complejo y lleno de incertidumbre.

La primera ponencia ha corrido a cargo de José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE y managing partner de Alma Mediaplus. “Con este Foro queremos hacer llegar la publicidad a los empresarios” ha afirmado al comenzar.

Entrando en contexto, los expertos manifestaban cómo en el corto plazo se presentan muchas sombras, como son el endeudamiento público y privado, con riesgos tipos de interés; la dificultad de los pactos políticos; el riesgo de los efectos de la segunda ronda de inflación; la dependencia energética e intensidad energética; el bajo crecimiento de la productividad; la hiperburocratización en la creación de empresas; y la fuga de talentos. Pero también existen luces como son la mayor recuperación respecto a otros países con la que cuenta España, aunque se produzca a niveles más bajos; el crecimiento basado en la inversión productiva y las exportaciones; los años con superávit en balanza corriente; la ausencia de burbujas; el buen crecimiento del empleo (indefinido); y el impacto de los fondos europeos Next Generation EU. Y es que en las crisis actuales es clave no reducir los esfuerzos de marketing, sobre todo porque en el mundo actual el contenido se encuentra en todas partes y, si una marca no participa ni se hace escuchar, simplemente la gente puede olvidarla. No reducir el gasto en marketing y publicidad impulsa el ROI, rebaja el riesgo competitivo, potencia la adquisición de nuevos clientes y refuerza el compromiso con los clientes existentes.

Bajo el título de “La publicidad, vital en un mundo lleno de incertidumbre”, José Carlos Gutiérrez ha recalcado los valores de la industria publicitaria en un contexto complejo por la crisis: la publicidad dinamiza, estimula, informa, refleja e invita a soñar. “Dada su importancia tanto en el crecimiento de la empresa, como en la ceración de valor de marca, la alta dirección debe participar activamente”.

En este sentido, la publicidad:

  • Dinamiza: empuja la economía y hacer crecer el consumo y a las empresas
  • Estimula: Incrementa la competencia, favoreciendo el desarrollo del libre mercado
  • Informa: Hace llegar al consumidor, más y mejor, información comercial a la vez que le descubre nuevos productos o descubriéndole más de los ya existentes
  • Refleja: Es un espejo de la sociedad actual, sus valores y comportamientos, y una influencia clara para la expansión de los mismos
  • Invita: Nos hace soñar, escapar unos segundos de la realidad y disfrutar de una comunicación creativa y atractiva

El impacto que tiene la publicidad en la economía también ha sido tema de conversación principal en el encuentro. Los sectores en los cuales las inversiones en publicidad son las más elevadas son también aquellos sectores en los cuales el consumo crecer más en términos de volumen, contribuyendo al crecimiento económico en general. En inversión publicitaria en medios, sin contar su desarrollo como industria y generación de empleo, supone más de un 1% del PIB. El volumen de negocio generado en 2020 por el sector publicitario, impactado por la pandemia, fue de 16.077 millones de euros, lo que representa un 3’5% del volumen de todo el sector servicios de España. Según el INE, durante este año, la media anual de personal ocupado en el ámbito de publicidad fue de casi 115 mil profesionales, lo que representa un 9% del apartado de actividades profesionales, científicas y técnicas, del que forma parte el sector publicitario.

Y, por supuesto, en la marca también tiene gran impacto. La guerra de Ucrania, junto a la crisis energética y la inflación, así como el fin de la pandemia, han conllevado grandes cambios en el sector del gran consumo en los últimos meses. Algunos de ellos han sido la recuperación del consumo fuera del hogar (+19’9% en agosto frente a 2021) y el aumento de la marca blanca en la cesta de los hogares, que ha conseguido cifras históricas, con el 41’3% de la cuota en lo que va de 2022. Internet es el canal que más aumenta la penetración frente a 2019 y el uso diario de las redes sociales crece de forma constante, sobre todo, en los menores de 35 años. Por ejemplo, algunas de ellas -como Spotify o Tiktok- han duplicado su uso diario en esta franja de edad desde 2019. En este sentido, el éxito de una empresa dependerá de lo bien que capee los buenos y malos tiempos si invierte en una fuerte identidad de marca y cultiva. Una marca fuerte es crucial para el éxito de una empresa, tanto en los buenos como en los malos tiempos.

“Estar presente en los medios es clave para un mayor impulso. Este hecho lo demuestra el crecimiento de marcas que han combinado promoción cruzada, rebranding o innovación con una mayor inversión publicitaria, y el resultado ha sido muy beneficioso para todas”, recalcaba Gutiérrez.

Inversión e innovación

Los sectores en los que la inversión es más alta que el promedio, tanto en publicidad como en I+D+I, también son aquellos en los que el crecimiento del valor añadido es más alto. Consecuentemente, la contribución de estos sectores al crecimiento es significativamente mayor que la contribución hecha por aquellos en los cuales la actividad de inversión se encuentra limitada.

Publicidad y sociedad

La publicidad influye en la sociedad, no solo desde el punto de vista económico; sino que además:

  • Contribuye a la adopción de cambios culturales
  • Ayuda al éxito de causas sociales y a la normalización de valores democráticos
  • Posibilita a los ciudadanos poder disfrutar de una serie de actos tanto deportivos, culturales o lúdicos
  • Facilita mensajes y comunicación de índole política, normativa y de protección al ciudadano

Autorregulación

El sector de la publicidad es un sector altamente regulado, puntero y reconocido a nivel mundial y garante de una publicidad ética y responsable, con unos restrictivos códigos de autorregulación. La publicidad ha alcanzado unos niveles de profesionalización y sofisticación que requiere del talento de profesionales con una alta cualificación, multidisciplinares y con una gran capacidad de adaptación a tecnologías y recursos que están en permanente desarrollo, en un entorno globalizado e hiperconectado. La productividad (valor añadido por persona ocupada) del apartado de Publicidad y Estatutos de Mercado que mide el INE fue de 37.532 euros en 2020, frente a la media del sector Servicios que fue de 32.315 euros con una variación del -14’7% respecto a la del año anterior.

El importante papel de la publicidad en las empresas

La publicidad debe ser responsabilidad de la alta dirección de las compañías y no solo estar en la parte del área del marketing, ya que:

  • Impulsa el consumo y crecimiento económico
  • Financia un panorama de medios de comunicación pluralista
  • Contribuye a la financiación de actividades empresariales, socio-culturales y deportivos
  • Crea puestos de trabajo
  • Aumenta el valor de marca y de los intangibles
  • Proporciona al ciudadano información y libertad de elección
  • Aporta valor a los productos y servicios de una sociedad desarrollada

A continuación, Miguel Pereira, presidente de la sección de La FEDE-Agencias de España y co-fundador y presidente ejecutivo de Darwin & Verne, ha señalado la importancia de la estrategia para apoyar a los directivos de las marcas y ha descrito las claves que hacen de la relación agencia-cliente una herramienta para la eficacia y el impacto positivo en los objetivos estratégicos de la marca, en un “momento de incertidumbre y confusión en el cual deberíamos actuar, pues hay oportunidad para adentrarnos y posicionarnos”.

En este sentido, el presidente ha considerado que “los directivos de las empresas (grandes y pequeñas) necesitan más apoyo estratégico que nunca, no solo para decidir qué hacer, sino para saber cómo comunicarlo, para construir un relato de marca hacia sus clientes”.

Pereira consideraba que hay que poner en valor las relaciones del sector publicitario como partner del empresario, pues una relación valiosa entre cliente y agencia se apoya en una visión estratégica compartida para impactar el negocio a través de la comunicación, y una confianza mutua para ejecutar el servicio con solvencia, ambición y mentalidad abierta. Las agencias modernas ya no solo hacen campañas, sino que se parecen más a consultoras de comunicación que indagan en el por qué de los encargos, intentan impactar el negocio del cliente y aportan no solo creatividad sino sentido estratégico del trabajo. Esto exige que en el lado del cliente haya profesionales que comprendan el valor estratégico de la comunicación, y que tengan la experiencia y la sensibilidad para elegir a la mejor agencia posible y extraer lo mejor de ella.

Las diez claves que, según Scopen, necesita la relación cliente-agencia y que han sido destacadas por el experto son:

  1. Creatividad al servicio de los objetivos
  2. Objetivos comunes
  3. Relación a largo plazo
  4. Ceder y practicar la empatía
  5. Relación de socios
  6. Vivir el negocio del cliente
  7. Pasión y confianza
  8. Salir de la rutina
  9. Implicación del C-level
  10. Autenticidad

La tercera ponencia sobre Creatividad, digitalización e innovación en publicidad, de la mano de Maite Rodríguez, presidenta de la sección de Empresas de Publicidad Exterior de La FEDE (AEPE) y directora general comercial y de marketing de Clear Channel, que ha asegurado que “la publicidad conforma el alma de las marcas y está al servicio del crecimiento de las empresas”, mostrando el poder de la creatividad con casos destacados tanto en televisión como en el medio exterior. Y es que la digitalización ha hecho que los modelos sufran cambios hacia mayor participación de las marcas en las redes sociales.

De hecho, según datos de IAB Spain, el 48% de los usuarios de redes sociales siguen a alguna marca en estas plataformas; mientras que el 75% de los usuarios que entablan conversaciones con marcas afirman que lo hacen para llamar su atención.

Rodríguez también ha puesto en valor la importancia de la contextualización a la hora de lanzar una creatividad, la cual aumenta en un 17% el recuerdo y en un 32% la relevancia.

Más tarde se ha producido una redonda, moderada por Elia Méndez, directora general de La FEDE bajo el título de “ El impacto positivo de la publicidad en la cuenta de resultados”, en la cual han participado Córdoba Ruiz, vicepresidenta de la FEDE y directora general de IKI Group; Álvaro Montoliu, presidente de La Associació de Empresas de Publicitat de Catalunya y presidente fundador de AMT Comunicación; Celia Caño, directora general de Equmedia; Pedro Villa, director IT y producción de Infoadex ; Xavier Torras, director de comunicación de Roca y Sonia Ayo, directora de marketing de Schwabe Farma Ibérica. Todos ellos han debatido sobre la situación actual, los cambios sufridos en los últimos años y los retos más inmediatos, destacando entre muchos la necesidad de captar y retener el talento, los retos que suponen los nuevos medios que trae la transformación tecnológica, la necesidad que imponen las crisis coyunturales actuales como son la optimización, racionalización y control de la inversión, así como la importancia de ser relevante para un consumidor hiperconectado, así como la búsqueda de la simplificación en un mundo cada vez más complejo.

José Carlos Gutiérrez ha clausurado el Foro remarcando que “las empresas de servicios publicitarios, de marketing y comunicación somos socios y compañeros de viaje de los empresarios y de los anunciantes porque también somos empresarios, y este Foro pretende llegar a esos que aún no son anunciantes”.