El comercio publicitario está en camino de alcanzar un valor de 1 billón de dólares para 2025, con tres empresas que representan más de la mitad del mercado: Meta, Alphabet y Amazon
Los nuevos pronósticos de inversión publicitaria para 100 mercados en todo el mundo muestran que el mercado publicitario global ha resistido en gran medida el impacto de COVID-19, hasta ahora, y está en camino de alcanzar un valor de 1 billón de dólares en 2025, con más de la mitad de este dinero se pagó a solo tres empresas: Alphabet, Meta y Amazon, según ha anunciado WARC.
Tras un aumento meteórico del 23’8% a un total de 771.000 millones de dólares este año, el mayor crecimiento en las cuatro décadas de seguimiento del mercado de la WARC, se prevé que la inversión publicitaria aumente un 12’5% y un 8’3% más en 2022 y 2023 respectivamente, con las plataformas de comercio electrónico preparadas para liderar este crecimiento.
Los hallazgos van acompañados de una encuesta patentada realizada recientemente para el Marketer's Toolkit 2022 de WARC, de más de 1.500 profesionales de marketing, que muestra que dos de cada tres presupuestos que ya están comprometidos con Amazon tienen la intención de aumentar ese gasto. Un 66% de los profesionales de la publicidad planean gastar más en TikTok el próximo año, mientras que YouTube (61% de los profesionales encuestados), Instagram (60%) y Google (57%) también se beneficiarán de un mayor gasto en 2022. Sin embargo, actualmente WARC encuentra que se proyecta que todos los sectores de productos superarán la inversión anterior a COVID el próximo año, mientras que la mayoría de los sectores pudieron registrar una recuperación completa este año. Las excepciones notables incluyen el transporte y el turismo, que lideraron el crecimiento con un aumento absoluto de $ 12.5 mil millones este año, pero todavía están casi $ 2.9 mil millones por debajo de los niveles de gasto antes de la pandemia.
"A pesar de los posibles vientos en contra, los datos del mercado muestran que actualmente estamos presenciando un auge en el comercio de publicidad como nunca antes se había visto, liderado por una mayor demanda de medios minoristas y editores auxiliares como Google e Instagram, que ahora es la plataforma social más grande del mundo. Nuestras proyecciones muestran que esta tendencia continuará, con Alphabet, Meta y Amazon ahora en camino de representar más de la mitad de un mercado publicitario por valor de $ 1 billón en 2025”, explica James McDonald, director de datos, inteligencia y previsión de WARC. Y añade: "Las nuevas variantes del coronavirus, como Omicron, pueden tener un impacto negativo en nuestra perspectiva actual, y aunque nuestro escenario base asume que el impacto es atenuado, continuaremos revisando esa posición cada trimestre".
Tendencias por formato y medios online
- Comercio electrónico: se espera que el sector lidere el crecimiento hasta 2023, cuando el valor del mercado se habrá más que duplicado desde el nivel de 2020 hasta un total de 137.200 millones de dólares. El crecimiento en el mercado publicitario de China se está enfriando, pero en Occidente está en auge, con Amazon en camino de acumular más de 57 mil millones de dólares en ingresos publicitarios para 2023 (un 72% más que este año y un 308% desde 2019, antes de la pandemia). Dos de cada tres profesionales que ya están comprometiendo presupuestos con Amazon tienen la intención de aumentar ese gasto, mientras que la mayor demanda de los anunciantes está aumentando el costo por clic promedio.
- Redes sociales: este fue el sector en línea de más rápido crecimiento en 2021, con un aumento del gasto del 41’9%, o 55.700 millones de dólares, hasta un total de 188.800 millones de dólares este año. Instagram creció hasta convertirse en la plataforma de redes sociales más grande en 2021 después de superar a la plataforma central de Facebook por primera vez. Se pronostica que Instagram crecerá para controlar más de un tercio del mercado mundial de redes sociales en 2023. TikTok registró un aumento de los ingresos publicitarios del 151,5% este año y se espera que registre un crecimiento del 75,4% en 2022. Dos de cada tres especialistas en marketing encuestados por WARC dicen que tienen la intención para gastar más en TikTok el próximo año, la tasa más alta en todas las plataformas en línea.
- Video OTT: las plataformas de video en línea premium, también conocidas como over-the-top (OTT), como YouTube y Amazon Prime Video, valieron un total combinado de $ 63.7 mil millones para los anunciantes en 2021, un 41.6% más que el año anterior. Se proyecta un mayor crecimiento, del 19,7% y el 14,2%, durante 2022 y 2023 respectivamente, con YouTube a la cabeza y con un valor de 41.400 millones de dólares al final del período de pronóstico.
- Búsqueda de pago: Alphabet es el propietario de medios más grande del mundo y Google la plataforma individual más grande: sus ingresos publicitarios aumentaron en un 40,6% a $ 146,3 mil millones este año, tomando el 79,7% de todo el gasto en búsquedas y el 19,0% de todo el gasto en publicidad en todo el mundo. Está previsto que el crecimiento de Google se reduzca al 14,8% en 2022, aunque el 57% de los profesionales encuestados por WARC planean aumentar el gasto en la plataforma el próximo año.
- Audio en línea: el gasto en publicidad en audio en línea aumentó en un tercio a $ 5.4 mil millones en 2021, con el gasto en podcast hasta un 50,9% y el streaming hasta un 28,4%. Se espera que ambos formatos experimenten ganancias hasta 2023, cuando se espera que el sector de audio en línea en su conjunto tenga un valor de $ 8,3 mil millones. Spotify es uno de los principales actores, se espera que los ingresos por publicidad superen los $ 2 mil millones por primera vez en 2023.
Tendencias por formato y medios heredados
- Televisión: se prevé que el gasto de los anunciantes, incluidos los servicios de puesta al día de la televisión lineal y las emisoras, crezca un 3,3% hasta los 184 700 millones de dólares en 2022 tras un aumento del 5,5% este año. Linear TV seguirá siendo más grande que OTT, servicios como YouTube y Amazon Prime Video, durante el período de pronóstico, aunque su participación en la inversión publicitaria global caerá por debajo de una quinta parte a medida que se atraigan los servicios de video a pedido (BVOD) de las emisoras. dólares incrementales.
- Out of home: el mercado registró una recuperación del 21,8% este año, aunque eso no fue suficiente para compensar la caída del 28,2% registrada en 2020 cuando el brote de coronavirus paralizó por primera vez al mundo. La suerte del sector depende en gran medida de la posibilidad de futuras restricciones sociales en respuesta a variantes emergentes, aunque actualmente se espera un crecimiento del 13,3% en 2022.
- Cine: el gasto se redujo considerablemente en 2020 debido a que las cadenas de cines tuvieron que cerrar en respuesta al brote, lo que provocó una caída del 71,2% en la inversión de los anunciantes. El gasto se recuperó con fuerza este año, impulsado por una nueva película de James Bond, para registrar un aumento del 149,9%. Actualmente, se proyecta un mayor crecimiento, del 26,1%, para 2022, pero, al igual que con el sector OOH, es provisional.
- Radiodifusión: la inversión en anuncios de radiodifusión aumentó un 8,4%, o $ 2.500 millones, este año y se prevé que crezca un 3,5% en 2022 y otro 1,5% en 2023, cuando el mercado valdrá $ 34.300 millones. En consecuencia, es el único medio heredado configurado para registrar un crecimiento continuo durante el período de pronóstico.
- Marcas de noticias: el gasto en publicidad en noticias impresas y en línea se redujo un 4.0% este año, con un aumento del 8.9% para las plataformas en línea negado por una disminución del 7.4% entre los títulos impresos. Se prevé que estas tendencias continúen hasta 2023, lo que dará como resultado que las plataformas en línea representen el 42% de los ingresos publicitarios totales de las marcas de noticias, frente a una participación del 31% en la actualidad.
- Marcas de revistas: al igual que en el sector de las noticias, las ganancias de inversión en títulos en línea no fueron suficientes para frenar las pérdidas de impresión. En consecuencia, el mercado total se redujo un 6,6% en 2021, con un pronóstico de caída del 6,1% el próximo año y una caída del 5,2% prevista para el 2023. Sin embargo, el componente online del total crecerá continuamente para obtener una participación del 49,6% en los ingresos publicitarios. en 2023.
Tendencias por categoría de producto (cinco más grandes en 2022)
- Telecomunicaciones y servicios públicos: con la ayuda de su crecimiento de dos dígitos en 2020, telecomunicaciones y servicios públicos es la primera categoría en registrar un gasto publicitario por encima de la marca de $ 100 mil millones en un solo año (2021). Una fuerte inversión en publicidad en línea ayudará a impulsar nuevos aumentos, dejando el nivel total de gasto de la vertical en 2023 en más del doble de la cifra anterior a la pandemia en 2019.
- Empresas e industrias: el gasto creció una cuarta parte en 2021 y se espera un aumento adicional del 13’4% a un total de $ 94.100 millones en 2022. El crecimiento de los anunciantes empresariales en 2023 será la segunda tasa más rápida en todas las categorías, detrás de las telecomunicaciones y servicios públicos, y esto hace que el gasto total supere los $ 100 mil millones. El sector incluye una cantidad sustancial de publicidad clasificada dentro del sector inmobiliario y la contratación, dos indicadores de una salud económica más amplia.
- Medios y publicación: la inversión en publicidad se mantuvo en gran medida sin cambios en 2020, pero aumentó en 2021, aumentando un 33’4% para llevar el gasto total a 83’6 mil millones de dólares. Los aumentos de dos dígitos en los próximos dos años impulsarán la inversión por encima de la marca de $ 100 mil millones para 2023.
- Minorista: este año se recuperará con creces un recorte de 5.400 millones de dólares en 2020: la inversión aumentará un 20% antes de reducirse a un crecimiento del 10,1% en 2022. Un nuevo aumento en 2023 elevará el gasto total a 89.500 millones de dólares, momento en el que online los medios de comunicación representarán más de las tres quintas partes de toda la inversión.
- Servicios financieros: el leve crecimiento en 2020, junto con los fuertes recortes en la publicidad automotriz, ha llevado a los servicios financieros a las cinco categorías principales más importantes. El gasto total aumentó en casi un tercio este año y esto llevará el gasto total a $ 63,9 mil millones. Se espera un crecimiento de dos dígitos en 2022 y 2023, cuando la inversión será dos tercios más alta que en 2019.