Las estrategias digitales y tecnológicas, ambas con el foco en las personas, son las dos principales claves de la comunicación hoy en día que hacen triunfar a las organizaciones. El sector se centra en temas como las transformaciones globales, la movilización social y las relaciones de influencia para conseguir una mejor gestión
Atrevia inauguraba el pasado miércoles la primera jornada de su III Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos, una cita de referencia en el sector que se celebró los días 18 y 19 de mayo en el Auditorio del CaixaForum y que se encargó de analizar los aspectos clave que están marcando la evolución de estos tres ámbitos de la mano de grandes profesionales.
La bienvenida corrió a cargo de la presidenta y fundadora de Atrevia, Núria Vilanova, quien ha apelado a la apuesta empresarial por el activismo y el talento, y a los nuevos desafíos que se presentan para la comunicación en una sociedad cada vez más diversa y plural que exige estrategias que ubiquen, más que nunca, a las personas en el centro. “La comunicación es el arma para cambiar el mundo. Tenemos que ser diferentes, ser activistas. ¿Cuál es la huella que vamos a dejar?”, cuestionaba Vilanova.
Durante el primer bloque, bajo el título de "La creatividad que solo piensa en las personas", el director general de comunicación de Endesa, Ignacio Jiménez, y la directora de comunicación y relaciones públicas del Pacto Mundial de Naciones Unidas, Vanesa Rodríguez, han destacado el valor de la comunicación en la estrategia de sostenibilidad de las empresas, resaltando como prioridad la recuperación de la confianza que hoy han perdido las compañías.
"Sin confianza, no hay mercado", ha asegurado Ignacio Jiménez, director general de Comunicación de Endesa. Y es que los consumidores cada vez están más informados en cuanto a temas de sostenibilidad y respeto al medio ambiente. Incluso son capaces de pagar más por un producto que cumpla con estos valores.
En este sentido, se ha puesto el foco en cómo las empresas deben aprender a "comunicar el propósito" a través de una información más humanizada. La forma de hacerlo deberá basarse en tres claves: modelos de distribución de los contenidos, identificación de nuestro público, alianzas en colaboración y estrategias digitales didácticas e informativas.
También durante estas primeras sesiones se ha abordado la importancia de desarrollar estrategias que van más allá del marketing, que pongan el centro a las personas y piensen en ellas, que las escuchen, "pero que lo hagan de verdad", han coincidido en subrayar la directora de comunicación de Twitter España, Elena Bule; la directora de comunicación de Astrazeneca, Natalia Díaz; y la directora de comunicación de Ecoembes, Nieves Rey. Las tres han incidido igualmente en la necesidad de que las organizaciones sean transparentes y se ganen la confianza de la audiencia, por ambas son pilares para crecer actualmente. Cada una ha tenido la oportunidad de exponer el caso de éxito de su compañía a través de una acción con propósito, con la comunicación como herramienta principal.
Así, se han conocido los casos de ‘#UnMinutoDeTuTiempo’, ‘#ProyectoKLEPER’ y el Proyecto ‘LIBERA’. Todos los trabajos tenían algo en común: escuchar, generar confianza, transparencia, colaborar, inspirar… “Se trata de proyectos de comunicación que se desarrollan en la comunicación”, manifestaron.
El papel que juegan hoy los medios de comunicación ha sido otro de los temas analizados en esta jornada. Entrevistados por la vicepresidenta de Atrevia, Isabel Lara, el director de Trece TV y Trece al Día, José Luis Pérez, y el director de The Objective, Álvaro Nieto, quisieron centrar sus intervenciones en reivindicar el rol tradicional del periodismo en un contexto en el que las redes sociales están llenas de bulos. Ambos además han reclamado la diferencia entre lo que hacen los medios convencionales y su tarea informativa de lo que vienen haciendo los influencers, "algo más cercano al entretenimiento".
“Las noticias falsas tienen un 70% más probabilidad de ser compartidas que la información real. Esto es una gran corriente contra la que tienen que nadar los medios. Nuestro valor es ofrecer verdad y la gente necesita saber esa verdad”, explicaban los expertos. Y añadían que es necesario “dejar de llamar a estas ‘fake news’ así y llamarlas por su nombre: bulos. Mencionándolas como noticias falsas ya estás incluyendo el término noticia y no son eso”.
También se hizo mención en las claves para conectar con los más jóvenes: crear nuevas formas de comunicar, toma de decisiones en función de lo que ellos quieren, análisis de lo que hacen y no creer lo que dicen que hacen. En este sentido, los medios tradicionales tendrán que convivir con los influencers para llegar a este tipo de público, pues más que competencia se necesita cooperación.
En la segunda parte de la jornada, el foco ha estado marcado por un repaso al papel de la tecnología en el ámbito de la comunicación y cómo se puede combinar esta con el marketing centrado en personas. Rebecca Rico, directora de analytics y escucha social avanzada de Atrevia, ha asegurado que "hemos pasado del qué al por qué" y ahí es donde las herramientas tecnológicas "nos ayudan a entender lo que está pasando alrededor de nuestras organizaciones para tomar decisiones".
Por su parte, la directora de comunicación digital del Banco Sabadell, Noemí Urdampilleta; junto a César Santamaría, del equipo de Desigualdades y Poder en América Latina y el Mediterráneo de Intermon Oxfam, y la directora de comunicación y marketing de Blue Float Energy, han puesto en valor el análisis de la conversación digital para que "las organizaciones tomen decisiones valientes que hagan cambiar la sociedad".
Bajo la batuta del director ejecutivo de la Fundación Alianza 2030, David Cierco, los participantes en la mesa de Iberia, Neoris, Fundación Web3 y Telefónica han explicado el funcionamiento de algunas tecnologías que están disrumpiendo en estos momentos la mayor parte de los sectores e industrias como el blockchain y el metaverso, a la vez que han compartido varias aplicaciones que están dando a estas herramientas en sus organizaciones.
En este sentido, la directora de comunicación de la Fundación Web3, Úrsula O'Kuinghttons, ha afirmado: "Estamos asistiendo al origen de nuevos mundos digitales que van a generar multitud de oportunidades y un ejemplo de ello es el metaverso" del que tanto se habla en nuestros días.
La comunicación interna y el reto de las organizaciones para recuperar el engagement y mejorar la experiencia de empleado han sido los tres temas de cierre del primer día del Congreso de Tendencias de Comunicación, Marketing y Asuntos Públicos de Atrevia.
Angélica Gómez, directora de cultura y personas de Atrevia, ha moderado un interesante debate con la directora del Área de Dirección de RRHH y Comportamiento Organizacional de IE Business School, Custodia Cabanas, la directora de RRHH de Beam Suntory, Patricia de Blas, y el director de comunicación interna del Grupo Santander, Alberto Baltanás, han resaltado que en comunicación interna no hay que caer en lo que han denominado como la sobrecomunicación. Han asegurado que "las empresas deben ser capaces de diseñar un entorno que atraiga talento, pero también lo retenga, a la vez que impulse la innovación".
Por su parte, el director de RRHH de SteelcaseEspana, David Martín, que ha mantenido una conversación con el partner de Exec Avenue y senior advisor de Atrevia, Alfonso Jiménez, ha señalado que "ha habido una avalancha tecnológica que ha dado pie a la posibilidad de usar esa tecnología en favor de la productividad del trabajo".
II Jornada del Congreso
El alcalde de Madrid, José Luis Martínez Almeida, ha asegurado que "Madrid está hoy en su mejor momento y puede aspirar claramente a convertirse en una de las mejores ciudades del mundo", durante su participación en la segunda jornada del III Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de Atrevia, el jueves 19 de mayo.
Martínez Almeida, que ha mantenido una conversación con Antonio Fernández-Galiano, el que fuera consejero delegado de Unidad Editorial y senior advisor de Atrevia, ha resaltado las excelentes condiciones por las que atraviesa la capital y ha señalado las que, a su juicio, son las palancas más importantes en las que se está enfocando para seguir creciendo: la creación de riqueza, el impulso de políticas de transformación digital y la atracción y retención de talento, el fomento de la política de sostenibilidad y la calidad de vida y la capacidad de resolución de problemas, que es "al final lo que nos piden los ciudadanos", ha afirmado.
Preguntado por si se considera un alcalde transformador, Martínez Almeida ha valorado el papel de los "políticos transformadores en general", aunque ha aludido a tres alcaldes, cuya capacidad de transformación ha sido fundamental en la evolución de sus ciudades. Es el caso de Paco de la Torre, en Málaga, Iñaki Azkuna, en Bilbao, y Alberto Ruiz-Gallardón, en Madrid.
El alcalde de Madrid ha recalcado en varias ocasiones de su intervención en que "el siglo XXI es el de las ciudades" y lo es, en su opinión, porque la administración local es la que el ciudadano siente más cercana y preocupada por sus intereses. El papel de las ciudades es clave, a pesar de que las entidades locales "nos enfrentamos al reto de la financiación".
Martínez Almeida se ha referido también, a preguntas de Fernández-Galiano, a la importancia de la comunicación durante la pandemia por su labor de mantener informado al ciudadano en un escenario de incertidumbre, proporcionándole información veraz y contrastada en cada momento.
Fernández-Galiano y Martínez Almeida conversando durante la segunda jornada del III Congreso de Atrevia
Durante la segunda jornada del Congreso de Atrevia se han abordado las transformaciones globales, la movilización social y las relaciones de influencia en el debate público como principales ejes temáticos.
Núria Vilanova volvía a abrir la mañana junto al presidente de honor de El País y senior advisor de Atrevia, Juan Luis Cebrián, quien ha apelado al diálogo como única solución en Ucrania, resaltando que "no puede haber una paz y una seguridad estables en Europa en el futuro sin un acuerdo con Rusia". En su entrevista con Vilanova, Cebrián no ha dejado atrás otras transformaciones que vive en estos momentos el mundo y, en este sentido, ha calificado a la transformación tecnológica como la más importante, la "verdadera transformación", entre otras razones porque "a efectos geopolíticos, sociales y culturales vivimos un momento equiparable al que vino con la invención de la imprenta".
La movilización social y el rol de las redes sociales también ha tenido un importante espacio en esta jornada como pieza esencial en la transformación de la sociedad y la consecución de los cambios. El director de estrategia digital, grassroots y campañas de movilización de Atrevia, Fernando Carruesco, ha señalado que "hay que transformar por completo la manera en que nos enfocamos a las comunidades y stakeholders, que son nuestros mejores aliados". Durante el debate, se han presentado cuatro iniciativas muy interesantes como Talento para el Futuro, Ashoka España, Extinction Rebelión y Equipo Europa, tres ejemplos de cómo la movilización ciudadana es la mejor palanca para cambiar las cosas en el mundo, ayudada entre otras razones por la tecnología.
En este bloque se ha aludido igualmente al impacto de la desinformación y la polarización que hoy existe en las redes sociales. Una cuestión que ha analizado la directora de comunicación del PSOE, Maritcha Ruiz, con la vicepresidenta de Atrevia Barcelona, Isabel Grifoll, en una entrevista, en la que Ruiz ha asegurado que "la desinformación es una mancha que, aunque la restriegues, deja surco".
Sobre la financiación del cambio y la inversión de impacto, el director general de SpainNAB, José Luis Ruiz de Muniain, ha subrayado que, "aunque el capitalismo va a seguir ahí, hay que repensarlo y priorizar entre los criterios de inversión futuros la sostenibilidad medioambiental y social". Muniain ha participado en un conversatorio con Belén Romana, senior advisor de Atrevia, que ha indicado que las entidades financieras están escuchando a sus empleados y a sus clientes, y la directora de comunicación financiera y asuntos corporativos de Atrevia, Susana Graupera.
La movilidad para la ciudad y los territorios ha sido otro de los asuntos analizados durante la segunda jornada del congreso. El que fuera director general de ONU-Hábitat y senior advisor de Atrevia, Joan Clos, ha apelado a una reinvención permanente del tejido urbano para satisfacer a los diferentes públicos y, en este marco, "la movilidad es primordial". En el debate han participado Ouigo, la EMT Madrid y Rynanair, que han coincidido en resaltar el valor de las tecnologías, especialmente de la IA y el Big Data, para hacer frente a los grandes retos del futuro en materia de transporte.
Los últimos bloques de la jornada han tenido como focos la presidencia española de Europa, el papel de esta y su cercanía a los ciudadanos, la oportunidad de los fondos europeos. Todo ello de la mano de autoridades europeas de primera fila. La España vacía y digital ha sido otro de los temas abordados para poner de relieve el contraste entre uno y otro país y si existe algún vínculo o lazo para conectarlos.
La segunda jornada del III Congreso Iberoamericano de Tendencias de Comunicación de ATREVIA finalizaba dedicando un espacio relevante a todo lo relacionado con la sostenibilidad, la gobernanza y las estrategias ESG, donde han participado empresas y organizaciones que están impulsando políticas sostenibles que tengan un verdadero impacto en la sociedad. En este capítulo, también se ha abordado el fenómeno del greenwashing y cómo las empresas, en general, suelen comunicar "más de lo que hacen" en materia de sostenibilidad.