Un estudio de Dia revela que la percepción de las marcas no es definitiva y que la experiencia de compra pesa más que la comunicación. La calidad se consolida como el principal factor capaz de transformar la opinión del consumidor, mientras las marcas propias refuerzan su imagen más allá del ahorro
En un mercado en el que las marcas compiten diariamente por captar la atención de consumidores expuestos a miles de estímulos, la diferenciación ya no depende únicamente de lanzar nuevos productos o de diseñar campañas cada vez más llamativas. La verdadera batalla parece librarse después del primer contacto, cuando el consumidor decide volver -o no- a dar una oportunidad a una marca.
Así lo refleja el último estudio elaborado por Dia sobre la percepción de marca, que concluye que siete de cada diez consumidores mejoran su opinión sobre una empresa o un supermercado tras repetir la experiencia de compra. El dato pone de manifiesto que las percepciones de los consumidores están lejos de ser inamovibles y que una experiencia satisfactoria sigue siendo el principal motor para reconstruir la confianza.
El estudio desmonta la idea de que las opiniones sobre una marca quedan fijadas tras un único contacto. Según la encuesta, el 74% de quienes han vuelto a comprar en una marca reconoce haber mejorado su percepción de ella. Hasta un 31% asegura que el cambio fue muy significativo y un 43% afirma que su opinión mejoró de forma moderada.
Los consumidores mantienen una actitud abierta a revisar sus juicios siempre que encuentren mejoras reales en aquello que reciben. En un contexto marcado por la abundancia de alternativas y la facilidad para cambiar de establecimiento o de producto, la fidelidad deja de depender exclusivamente de la notoriedad para construirse sobre experiencias consistentes. Este fenómeno adquiere especial relevancia en un momento en el que muchas compañías están inmersas en procesos de transformación de su propuesta comercial. El estudio sugiere que esos cambios pueden traducirse en una mejora de la reputación siempre que lleguen realmente al consumidor.
A pesar de la saturación publicitaria y del elevado volumen de lanzamientos que llegan al mercado cada semana, los consumidores no muestran signos de indiferencia absoluta. De hecho, el 95% de los encuestados considera que las marcas todavía son capaces de sorprenderles en mayor o menor medida.
Sin embargo, esa capacidad de sorpresa ya no depende tanto de los elementos tradicionales de comunicación como de aspectos mucho más vinculados a la experiencia cotidiana. Más de la mitad de los participantes afirma sorprenderse de manera ocasional, mientras que uno de cada cuatro asegura que esto ocurre con frecuencia y cerca del 20% dice experimentar esa sensación de forma habitual. Lejos de evidenciar un consumidor cansado de las marcas, el estudio dibuja un perfil más exigente y selectivo, dispuesto a reconocer los cambios cuando estos aportan un beneficio tangible.
La calidad sustituye al marketing como principal generador de valor
Una de las principales conclusiones del informe es el cambio de jerarquía entre los factores que influyen en la percepción de una marca. Aunque el precio continúa siendo el principal incentivo para animarse a probar nuevos productos, la consolidación de esa relación depende de otros elementos. Cuando se pregunta qué es lo que realmente cambia la opinión sobre una marca, el 57% señala la mejora demostrable de la calidad como el principal factor capaz de generar una sorpresa positiva. Muy por detrás aparecen las ofertas personalizadas, mencionadas por un 33% de los consumidores, mientras que el diseño innovador apenas alcanza el 8% y las campañas de comunicación o marketing se quedan en un reducido 2%.
Estos resultados reflejan una transformación significativa en la forma de construir marca. La publicidad sigue siendo importante para generar conocimiento o despertar interés, pero pierde capacidad para modificar la percepción si no viene acompañada de una experiencia de producto coherente. Esto quiere decir que el marketing puede conseguir que un consumidor vuelva a entrar en la tienda, pero será la calidad la que determine si decide regresar una segunda vez.
Las marcas propias evolucionan más allá del precio
El estudio también pone de relieve el cambio que están experimentando las marcas de distribuidor. Tradicionalmente asociadas al ahorro, hoy comienzan a ocupar un espacio diferente en la mente del consumidor. El 72% de los encuestados considera que las marcas propias también sorprenden por ofrecer productos nuevos y originales, un dato que refleja cómo estas enseñas están ampliando su propuesta de valor. La evolución responde a una tendencia que lleva varios años consolidándose en la distribución. Las marcas propias ya no compiten únicamente mediante precios más bajos, sino también mediante innovación, ampliación del surtido y mejoras en la calidad percibida.
Este cambio resulta especialmente relevante en un contexto de elevada presión sobre el gasto de los hogares, donde las enseñas de distribución buscan fidelizar al consumidor no solo a través del ahorro, sino también ofreciendo alternativas capaces de competir con las grandes marcas de fabricante.
Más allá de los datos concretos, el informe invita a reflexionar sobre cómo ha cambiado la construcción de marca en el sector de la distribución. Durante años, gran parte de los esfuerzos se concentraron en captar nuevos clientes mediante promociones, campañas publicitarias o estrategias de notoriedad. Sin embargo, el estudio evidencia que la reputación ya no depende únicamente de aquello que las marcas prometen, sino, sobre todo, de lo que el consumidor comprueba cuando vuelve a comprar.
En este escenario, la llamada "segunda oportunidad" adquiere un valor estratégico. Las compañías que consiguen mejorar aspectos tangibles de su propuesta -como la calidad del surtido, el servicio, la experiencia de compra o la facilidad del proceso- tienen margen para transformar percepciones negativas o recuperar clientes que habían dejado de elegirlas. La experiencia deja así de ser una consecuencia del posicionamiento para convertirse en el principal argumento de marca.
Del discurso a la demostración
Las conclusiones del estudio encajan con una transformación más amplia que afecta al conjunto del sector del gran consumo. En un mercado donde los consumidores comparan precios en tiempo real, consultan opiniones y cuentan con una oferta prácticamente ilimitada, la confianza se construye menos desde el discurso y más desde la demostración.
Las campañas de comunicación siguen desempeñando un papel relevante para generar notoriedad o explicar los cambios de una compañía, pero el consumidor exige comprobar personalmente que esas promesas se cumplen. Solo entonces está dispuesto a modificar una percepción previa.
En ese sentido, el estudio de Dia establece que las marcas ya no necesitan únicamente conquistar nuevos consumidores, sino convencer a quienes un día dejaron de elegirlas de que merece la pena volver. Y esa segunda oportunidad, según muestran los datos, puede convertirse en una de las herramientas más eficaces para reconstruir la confianza y fortalecer la relación con el cliente.