Estos perfiles construyen sus marcas alrededor de lo que los clientes necesitan y utilizan el conocimiento del consumidor para dar forma a la innovación y al desarrollo de nuevos productos
Es el momento del marketing y de que los Hyper CMOs controlen el destino de sus marcas ante la incertidumbre que ha provocado el coronavirus. En España, casi un 40% de estos Hyper CMOs construyen sus marcas alrededor de lo que los clientes necesitan y utilizan el conocimiento del consumidor para dar forma a la innovación y al desarrollo de nuevos productos.
Con el objetivo de entender los cambios y la evolución de los directivos de marketing en su rol y los nuevos retos a los que se enfrentan estos profesionales, dentsu X ha presentado esta mañana el informe CMO Survey Panorama 2021, Edición España “Hacia lo desconocido”, un trabajo coordinado por su departamento de Consumer Insights & Strategy de la compañía que ha contado con entrevistas a 100 directores de marketing de grandes empresas, los cuales ofrecen una visión certera de lo que ocurre en nuestro mercado contrastada con las respuestas de más de 1.250 CMOs de otros 11 países. La presentación ha tenido carácter online y ha contado con la participación de Tim Cooper, global head of strategic communications en dentsu; Farah González, consumer insights & strategy manager en dentsu X España; Sanjay Nazelari, global managing director & chief strategist en dentsu X; y con Elisa Brustoloni, managing director en dentsu X España, quien además ha dirigido la sesión.
En 2019, el CMO español se alzaba con un perfil de ‘integrador’ que debía ser el punto común y de relación con el resto de directivos de la compañía para así asumir el liderazgo en innovación y transformación, trabajar de la mano de las diferentes partes del C-Suite para empujar el crecimiento y poner la digitalización como motor de la transformación del negocio. En 2020, estos profesionales dejan a un lado la integración para enfocarse en cómo aumentar las capacidades de su figura, configurándose como los ‘Hyper CMOs’.
En el momento de realización de la encuesta (verano 2020), los directivos explicaban cómo han tenido que modificar sus estrategias para dar respuesta a los cambios producidos por la Covid-19. Los más destacados han sido:
- 33% Adaptar el mensaje de marketing a la situación actual
- 32% aumentar la colaboración con otros departamentos
- 30% Desarrollo de nuevos productos
- 29% Trabajar más cerca de otros miembros de C-Suite
- 29% Desarrollar modelos de venta direct-to-consumer
Capacidades del Hyper CMO
Estos líderes siguen 5 estrategias clave que son críticas para que las marcas se desarrollen en estos momentos:
- Hiperempatía: necesaria para comprender y entender los comportamientos del consumidor a través del first party data, estrategias de comercio electrónico directo y una mayor inversión en CRM para maximizar el valor de la marca.
- Hiperagilidad: en un entorno cambiante, los datos recogidos deben transformarse rápidamente en planes capaces de captar y retener a los clientes, dando prioridad al contenido y la optimización de precios.
- Hipercolaboración: crear vínculos más estrechos entre los departamentos y servir de integrador del comité de dirección e incluso con otros departamentos o proveedores permite una adaptación más eficaz a las necesidades cambiantes de los consumidores.
- Hiperconsolidación: las grandes marcas pueden consolidarse en esta crisis adquiriendo o fusionándose con pequeñas empresas que cubran huecos estratégicos en su oferta de productos y servicios.
- Hipertransparencia: las empresas deben garantizar que todos sus elementos y procesos puedan mirarse con lupa y someterse a la opinión pública. En situaciones de crisis, las personas buscan empresas responsables que estén comprometidas con la sociedad.
Retos y estrategias para 2021
La realidad a la que se enfrentarán los CMOs en los próximos meses no tiene antecedentes ni manual de instrucciones y es lo que definirá sus funciones en 2021. El reto en el que coinciden más CMOs españoles (39%) tiene que ver con la justificación de la inversión en marketing, donde tendrán que demostrar el retorno de cada euro invertido. Esta cifra duplica el resultado del resto de países incluidos en el informe.
Muchas marcas han abrazado por necesidad la transformación digital a un ritmo sin precedentes. Pese a este y otros cambios que conforman la nueva normalidad, en España el 96% de los CMOs ha estado usando estrategias de recesiones anteriores para enfrentarse a este panorama nuevo y diferente, frente a un 88% de media global.
La forma de ofrecer respuestas a la crisis varía en España respecto a los directores de marketing de otros países. En nuestro país un 29% de los CMOs ha identificado como un punto clave su capacidad de ser integradores y lograr un trabajo unificado entre todos los miembros de la dirección, frente a un 20%.
Dentro de este set de estrategias que los CMOs implementaron en España para atravesar la delicada situación vivida en 2020, las más efectivas fueron: el trabajo codo a codo del comité directivo (C-Suite) para tomar decisiones de manera consensuada y eficiente sin afectar ninguna de las áreas del negocio (21%); optimizar el esquema de precios y ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades del momento (20%), y ser ágiles ante el ajuste del marketing mix para centrar la inversión en aquellos canales con mejor retorno (17%).
El momento del marketing
A pesar de que ahora todo parece perder validez de forma casi inmediata, lo que está ocurriendo tendrá fuertes implicaciones sobre el futuro de la sociedad. Algunos CMOs han decidido centrarse en los fundamentos del marketing como respuesta a toda esta situación, aunque los están aplicando de una forma “pionera” volviendo a los orígenes del marketing y recuperando el liderazgo en sus cuatro 4Ps: producto, precio, punto de venta y promoción.
Además, lo que se ha visto durante la crisis y en lo que llevamos de recuperación, es que las marcas líderes han demostrado su lado más responsable a través de acciones tangibles y experiencias útiles para los consumidores, es la consolidación de la quinta “P”, el propósito.
Han surgido estrategias líderes, pero ahora el foco debe estar en la capacidad de generar resultados que cumplan las expectativas. La supervivencia de las marcas e incluso de la economía del país dependen de la función de marketing como dinamizador del crecimiento.