La oportunidad de la discapacidad
De entre todos los colectivos afectados por el paro –que a principios de 2012 era ya del 20%–, el de las personas discapacitadas era el que más agudamente estaba sufriendo las consecuencias de la crisis. En general, hay tres factores que dificultan la contratación de personas con discapacidad. Uno de ellos es la desconfianza que generan las posibles limitaciones que puedan tener a la hora de desempeñar determinados trabajos. Otro es la percepción de «riesgo» asociada a su contratación en relación a temas como la dificultad de aprendizaje, el comportamiento o el clima laboral. Y el tercero se refiere a la sensación de muchos empresarios de que incorporar a una persona con discapacidad implica una inversión en términos de tiempo, esfuerzo y atención.
Sin embargo, a pesar de estas percepciones y de estos y otros prejuicios, en la gran mayoría de los casos el principal obstáculo es, simplemente, la falta de consideración. Y es que muchos empresarios no se han planteado nunca contratar a una persona con discapacidad.
El reto
Los objetivos de marketing y comunicación fueron los siguientes: Poner de actualidad el problema de la contratación de personas con discapacidad. Concienciar y sensibilizar para potenciar la consideración de contratación entre los empresarios. Demostrar las capacidades de las personas con discapacidad. Y movilizar a los empleadores, dinamizando las contrataciones a través de la bolsa de trabajo de Fundación ONCE y FSC Inserta.
Con un presupuesto limitado a tan solo 10.000 euros, la agencia necesitaba una idea capaz de lograr notoriedad y generar cobertura de forma espontánea, es decir, que las personas que vieran la campaña se sintieran «tocadas» por ella y les ayudasen a difundir el mensaje e influir en empresarios y responsables de RRHH y RSE. Eso sí: la necesidad de despertar la empatía de los ciudadanos no debía apoyarse de ninguna manera en un discurso de compasión, sino de orgullo y capacidad personal.
Para cumplir con ambos objetivos, la agencia desarrolló el primer vídeo currículum de una persona con discapacidad. En la pieza, de poco más de 2’, Luis Castro, un joven de 35 años con discapacidad, se dirigía sin rodeos a los empresarios para decirles que estaba buscando trabajo y que aunque la responsabilidad social o conseguir que el mundo sea mejor eran algunas de las razones por las que podía ser contratado, en realidad ambos sabían que los principales motivos que barajan las empresas cuando se plantean incorporar a su plantilla a personas con discapacidad psíquica, física o sensorial son las ventajas fiscales que les concede el Estado. Por un lado, se trataba de un vídeo provocador e incómodo –Luis enumeraba sin tapujos los beneficios económicos derivados de su contratación: una subvención de 3.900€ por el contrato, más una deducción de 6.000€ en el impuesto de sociedades y una bonificación de 5.000€ en la seguridad social–, pero por otro transmitía un mensaje esperanzador y un poderoso sentimiento de dignidad personal.
Más allá de los motivos reales que hacen que los empresarios se decidan a contratar a personas con discapacidad, para Luis –y para todos los que son como él– lo verdaderamente importante es poder tener la oportunidad de demostrar su valía. El plan de ejecución se desarrolló en cuatro fases:
• Primera fase. Lanzamiento en YouTube del viral «Vídeo Currículum de Luis Castro» el día 19 de enero.
• Segunda fase. Dinamización del viral en plataformas de la Fundación ONCE y FSC Inserta a través de un correo electrónico enviado a trabajadores y colaboradores.
• Tercera fase. Dinamización del viral en medios de comunicación a través de un plan de RRPP cuyo objetivo era apoyar y gestionar tanto su impacto como su difusión. Éste contemplaba a su vez planes alternativos que se activarían en función de la velocidad obtenida por la viralización espontánea, planes que efectivamente debieron activarse al comprobarse que apenas transcurridas 72 horas desde su lanzamiento el vídeo currículum registraba ya 60.000 visitas y la noticia había saltado a Internet.
• Cuarta fase. Debido a la rápida reacción social a la campaña, la agencia decidió activarla en paralelo en plataformas de BBDO, blogueros y líderes de opinión.
El éxito
Los resultados de la campaña fueron realmente abrumadores. En tan solo una semana, el «Vídeo Currículum de Luis
Castro» recibió 240.000 visitas, situándose en el Top 10 de los vídeos más vistos en España durante ese periodo. El impacto de la noticia se dejó sentir en más de 360 medios de comunicación españoles durante los primeros siete días de campaña. En televisión, por ejemplo, llegó a aparecer en programas de máxima audiencia de todas las cadenas. Los medios realizaron más de 20 entrevistas a directivos de la Fundación ONCE y FSC Inserta, así como a responsables de Tiempo BBDO. El ROI estimado alcanzó los 600.000 euros.
En internet el hashtag #soycapaz fue retuiteado más de 15.000 veces en solo dos días. La campaña consiguió la primera posición por resultados en Google. Además, el tráfico de visitas a la página web www.portalento.com se incrementó en un 30%. Y lo más importante: las contrataciones de personas con discapacidad a través de Fundación ONCE y FSC Inserta aumentaron un 265%.
Ficha Técnica
Anunciante: Fundación ONCE, FSC Inserta
Marca: Fundación ONCE, FSC Inserta
Producto: Campaña de concienciación
Contacto anunciante: Francisco Botía, Montserrat Balas, Jorge Colmenarejo
Agencia: Tiempo BBDO
Equipo de la agencia: Siscu Molina, Tomás Ferrándiz, Álber Fernández, Álex Poblet, Erika Martines, Marta Bargalló.