El cine en España: año 14 de la nueva era digital
En noviembre escribía sobre Fiesta del Cine en distintos medios. Esta superó todos los record de participación con un millón y medio de espectadores que accedieron a las salas por 2,9 euros iva incluido. Los mismos días de la semana anterior a la promoción accedieron cerca de doscientas mil. El éxito fue multiplicar por 7,5 la afluencia de público gracias a una acertada propuesta de productores, exhibidores y distribuidores junto con el Ministerio de Cultura. Se recaudó 4,4 millones de euros en estos tres días frente a los 1,4 millones del mismo periodo de la semana anterior. Solamente en concepto de IVA se ha incrementado la recaudación en medio millón de euros, al pasar de 240.000 millones a 756.000 millones de euros. Todos contentos. La fiesta consistía en darse de alta en una página web para poder acreditarte y poder acceder a cualquier sala de cine de lunes a miércoles por 2,9 euros. Es seguro que muchos fueron a ver en tres días más de tres películas.
El éxito en cuanto a datos económicos, hay otras reflexiones para mí que pueden ayudar a realizar un buen diagnóstico del cine y la afluencia de público al mismo. El cine sigue teniendo un gran poder de atracción. A pesar del IVA, de la crisis, de la piratería y de la manía de trasladar malas noticias por parte de algunos…seguimos estando dispuestos a pagar por ir a ver una película en gran pantalla. "la gran pantalla nos sigue atrayendo". Los clientes hablaron claro: estamos dispuestos a pagar por ver una película en una sala de cine y si seguís ofreciendo precios asequibles volveremos.
¿Qué es asequible? Creo que lo que una persona está dispuesta a pagar por un producto o servicio. Se trata de un producto muy elástico a la oferta, si bajan los precios se incrementa la demanda. Los precios bajaron para la promoción un 60% ( de 7 euros aproximadamente a 2,9) y la demanda se ha disparó 7,5 veces. A partir del 15 de enero con “los miércoles al cine” también bajan los precios pues se podrá acceder a una sala por un precio entre 3,5 y 4 euros aprox iva incluido. El primer miércoles del experimento se saldó con un incremento del 136% de espectadores con un total de 238.000 y del 65% más de recaudación que se acercó al millón de euros.
Para el gran público urbano el cine sigue siendo una alternativa de ocio tan válida como siempre. Pero hay que cuidarlo y trabajar para que el espectador vuelva pronto y repita la experiencia. Si los precios de taquilla y las distintas promociones se mantienen y activan el mercado lo mismo debería ocurrir con la venta de bebidas y palomitas que se producen dentro del cine. Mi sensación, y es una sensación, es que también ha sido caro y no ha sabido reaccionar a la evolución actual del cliente. Quizás deberíamos pensar en reducir la cantidad que se sirve y el precio. Cuando vamos a un restaurante y dividimos la cuenta entre los que hemos comido no distinguimos el vino y que comió cada uno, se divide el total de la factura entre todos y ya está. De ahí sacamos conclusiones erróneas o correctas pero que determinan si volvemos o no a comer en ese restaurante. Pues con el cine pasa lo mismo, si vamos 5 personas, los padres y 3 hijos por ejemplo y entre todos nos gastamos 60 € en total la conclusión es que el cine es caro. De poco sirve si bajamos el precio de taquilla si los precios del bar se mantienen. Insisto con esto, será el cliente el que determine comprando más o menos si la policita es acertada independientemente de los costes asociados con cada política.
Sam Walton, fundador de Wal Mart decía: “Hay únicamente un jefe en la empresa, este es EL CLIENTE. Este puede despedir a todo el mundo en la empresa, desde el presidente hasta el de más abajo, simplemente gastando su dinero en otra parte.” Estoy de acuerdo con él.
Pérdida de audiencia
Pero a pesar de todo, la verdad es que en el año 2013 fuimos un 15% menos de espectadores. Es un mercado en decremento. A día de hoy si. Es así. En decremento pero ¿sobre qué?. Sobre el año 2012 y sobre el año 2004. Entre otras fuentes el interesante Anuario de la Sgae de las Artes Escénicas, musicales y audiovisuales del 2012 detalla la afluencia de espectadores al cine desde el año 1968. En el año 1988 asistieron menos de 70 millones de personas al cine y no fue hasta el 1994 cuando se superaron los 90 millones. Hemos cerrado cifras superiores a 10% del 1988 y creo sinceramente que creceremos este 2014. Son ciclos, como la economía, el clima y la historia. Pero cerraran salas de cine. No veo, ni comprendo que tengamos prácticamente las mismas que Alemania mientras que nosotros somos la mitad de población, sin hablar de nuestro actual poder adquisitivo sobre ellos. Serán los clientes y en resumen la economía general la que determine el mercado y si evoluciona positivamente o no. No hicimos bien las previsiones a la hora de poner cines, estaciones de Ave, Aeropuertos y autopistas.
Por otro lado ya mataron al cine con la aparición de los videoclubs y demás en los ochenta y me indigna ver noticias como lo de “annus horribilis” que algunos se empeñan en trasladar, donde mezclamos mucha información y no aplicamos rigor a los análisis. Las cosas están mal en el mundo del cine, si. Difíciles, también. Que debemos hacer esfuerzos y adaptarnos a la nueva realidad es lo que me gustaría insistir. Que hay que mirar hacia adelante y hacer cosas nuevas y distintas para tener resultados distintos. Algunos ya lo están haciendo y están exportando sus productos. En otros sectores para sobrevivir han tenido que irse fuera para crecer y ¿por qué en el Cine no podemos?. En eso en lo que estamos trabajando en Movierecord Cine, empresa emblemática del pasado que con ganas e ilusión la estamos transformando para salvarla y mantener los puestos de trabajo.
Desde el punto de vista de emisión de publicidad nunca se pudo hacer en la gran pantalla lo que ahora es posible gracias a la tecnología digital del proyector. Flexibilidad total, abaratamiento hasta desaparecer de costes de envíos, de la producción y copias pues los anuncios se envía a través de Internet a los propios cines en tiempo casi real. Cada vez nos parecemos más a las televisiones en cuanto a la forma de enviar la publicidad y los plazos para tener la creatividad. En Movierecord hemos sacado nuevos productos, la sesión de noche exclusivamente para publicidad, la compra a CPM de lunes a jueves, de viernes a domingo, la compra libre (compra la sesión, la sala y el día que quieras), además de mantener los circuitos tradicionales. Pero debemos insistir en estas opciones poco conocidas aún.
Además, tenemos una única fuente de medición de las audiencias válidamente aceptada por todos, Iboe de Rentrak, con ella reconstruimos las campañas y calculamos el coste por mil real frente al inicialmente presupuestado. Si hay desviaciones se puede subsanar de forma inmediata, recuperando audiencia o cancelando la campaña si se alcanzan los objetivos previstos.
El precio de la entrada realmente es un filtro que ayuda a llegar a los que nos puede interesar exclusivamente. Insistimos mucho con los targets objetivos de los anunciantes pero de poco vale tener muchos impactos y además reiterados (los OTS) en una campaña en tv por ejemplo por la mañana si parte de esta audiencia tiene un poder adquisitivo nulo o muy restringido. ¿Para que comunicar a este publico si no te va a comprar?. La razón es que abarata el Grp, bueno si es por eso... Pero no sé si comprarán una marca determinada o producto, es posible que sean un público objetivo para las marcas blancas pero estas no invierten en publicidad. No les hace falta.
En resumen, El cine es el medio publicitario con mayor capacidad de recuerdo y notoriedad de marca, y con las posibilidades actuales se puede hacer lo que jamás se hizo y todos soñaron. Se eliminaron los costes de producción de copias y envíos, lo que ha rebajado muy notablemente el precio de contratación de campañas y los tiempos; sin saturación y adecuadas al medio y target, junto a una capacidad de segmentación más eficaz que nunca. En cuanto a afluencia estoy seguro que crecerá como mínimo un 10% sobre el año 2013. Soy optimista y veo el vaso medio lleno pero debemos estar atentos. Innovar y estar constantemente al día de lo que busca y quiere el cliente para poder reaccionar y cambiar rápidamente para adaptarnos a nuestros jefes, El Cliente.
Alfonso Oriol Fabra
CEO de Movierecord Cine
@aoriolfabra