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Laura Fontanet (Acción Contra el Hambre): “Apelo a todas las personas que tienen Hambre de cambiar el mundo a que se unan a nuestra causa”

La directora de marketing y comunicación de Acción Contra el Hambre cree que los españoles son muy colaboradores, pero corren tiempos difíciles para la solidaridad. “Pedir a la gente a cambio de la satisfacción de haber contribuido con una buena causa es tremendamente complicado”.  Por eso apela a “todas las personas que tienen Hambre de cambiar el mundo”, saliendo del victimismo que normalmente se emplea en la comunicación de las ONGs. En la siguiente entrevista habla también de los anunciantes y las agencias, del poder del branded content y de lo que deberían hacer las marcas para tener un mundo mejor.

En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 472 de la edición impresa

Personal:

¿Cómo te autodefinirías?

Soy una mujer exigente conmigo, pero también con los demás. Una persona de mi equipo me definió como “intensa empática”, soy curiosa, estoy permanentemente aprendiendo, inquieta, me apasionan los retos, creo que tengo mucha energía para las pocas horas que duermo… Creativa, pero muy aterrizada y orientada a resultados, tenaz, y creo que soy muy humana, por lo menos intento serlo en el terreno personal, creo que soy igual de exigente con mis hijos, pero también soy muy blanda cuando toca serlo.

¿Por dónde te gustaría perderte?

Me encanta viajar, podría tener la maleta siempre preparada. Se me ocurren muchos destinos, pero si tuviera que elegir uno sería la Toscana, en general me apasiona todo Italia, sus paisajes, su gente, su comida, sus museos, su historia.

¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?

Eva Santos, es una persona inspiradora, gran creativa, además una creativa muy en la tierra “cuando tiene que estar” muy orientada al negocio, pero sobre todo una gran amiga y mujer. En el lado masculino me quedo con Javier Regueira, mi pasión por el branded content viene gracias a él, creo que al igual que Eva, le admiro no solo a nivel profesional sino también personal.

¿En quién te inspiras?

Grandes mujeres de la historia me han inspirado como Mari Curie o la madre Teresa de Calcuta.

Pero, desde que entré a trabajar en Acción contra el Hambre me inspiran nuestros beneficiarios que luchan cada día por salir adelante, ya sea personas en España a las que ayudamos con nuestros proyectos de empleo o emprendimiento, o a todas esas caras del hambre que viven en África, estas personas son mi inspiración.

¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?

“Me lo contaron y lo olvidé, lo vi y lo entendí, lo hice y lo aprendí” de Confucio. Esta frase ha sido mi frase de cabecera durante mi trayectoria en mi anterior empresa Leroy Merlín, donde aprendí a hacer bricolaje y a que este se convirtiera en una de mis pasiones.

¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?

Me gusta nadar, en invierno suelo esquiar. Me compré hace un año una bicicleta y es un deporte que acabo de descubrir y que me está enganchando.

No soy muy deportista pero cualquier oportunidad de salir a andar por ejemplo me encanta.

Suelo ver series, sigo yendo mucho al cine a pesar de las series… me gusta también el teatro y estoy muy enganchada a los pódcast, os recomiendo uno “La firma de Dios”.

Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?

Yo estudié periodismo porque de joven me imaginaba siendo corresponsal de guerra… ahora veo con tal admiración y respeto a los periodistas que están retransmitiendo la guerra en Ucrania, que creo que nunca hubiera sido tan profesional como ellos.

He ejercido muy poco tiempo de periodista, enseguida me engancho el mundo del Marketing y la gestión de la comunicación desde las marcas. Si pudiera cambiar de profesión volvería a dedicarme a lo mismo, me apasiona mi trabajo, pero sí que cambiaría mi formación por otra orientada más a lo que ha sido mi carrera profesional.  

Profesional

¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?

El compaginar mi carrera profesional con mi familia no ha sido tarea sencilla sobre todo cuando mis hijos eran pequeños, yo he renunciado a muchas horas con ellos mientras viajaba o trabajaba largas jornadas en la oficina, pero he tenido la suerte de que mi marido que tenía más disponibilidad y estuviera más tiempo con ellos, han sido él y mi madre los que han suplido durante esos años mis ausencias.

No ha sido fácil llegar donde estoy, he tenido que trabajar más, esforzarme más, en algunas empresas he trabajado en entornos más hostiles, por decirlo de alguna forma y ha sido más complicado, en otras menos.

¿Mis sueños? Tengo muchos y a nivel personal se han cumplido casi todos… pero a nivel profesional me quedan todavía muchos, muchos…

En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?

No creo que sea un problema del sector publicitario, yo no lo percibo así, tengo muchas amigas, compañeras de profesión en el lado del cliente/marcas que son mujeres. Quizás es cierto que en el mundo de la agencia y sobre todo en la parte creativa hacen falta más mujeres, desde luego las que conozco yo son brillantes. Creo que es un problema que está en la sociedad en general.

Has trabajado en medios, agencias y anunciantes, ¿cuál es el mejor sitio para trabajar? ¿Crees que todos deberíamos cambiar de tipología de empresa a lo largo de nuestra carrera profesional?

Es absolutamente necesario y enriquecedor trabajar no solo en cliente sino también en agencias, si has trabajado en los dos lados puedes ponerte en los zapatos del cliente si estás en agencia y viceversa, creo que puedes valorar mejor el trabajo que hacemos marcas y agencias un trabajo que considero de un equipo y no de dos partes. Yo siempre he considerado a las agencias con las que he trabajado parte de mi equipo, no son proveedores para mí no lo son.

¿Qué diferencia a una empresa comercial de una ONG? ¿Qué es más difícil, vender productos o captar donaciones?

Pues hablo de la fundación donde trabajo Acción contra el Hambre es tremendamente profesional e innovadora, fue una de las razones que me animaron a entrar además del propósito “acabar con el hambre en el mundo”.

Pero el reto es muy grande y la responsabilidad también es mayor o por lo menos yo me cargo de mucha presión.

Pedir a la gente a cambio de la satisfacción de haber contribuido con una buena causa es tremendamente complicado, la transacción de comprar un producto o servicio no existe, tampoco la necesidad de donar o de hacerse socio.

En Acción contra el Hambre tengo la responsabilidad del marketing y la comunicación pero también el departamento comercial (fundraising) los equipos comerciales tienen que salir a vender cada día y su responsabilidad es grande al igual que nuestro contact center interno que tengo también la suerte de dirigir y que nos permite tener un pulso diario de lo que nos dicen las personas a las que llamamos porque donan o porque no lo hacen.

Desde aquí quiero agradecer a todas las personas que nos cogéis el teléfono y nos decís que sí.

Por otra parte, tengo el gran reto desde que llegue de diversificar los canales de captación, estamos creciendo mucho en digital hemos creado nuevos productos, por ejemplo, diseñamos una vajilla solidaria con reconocidos artistas para poder venderla. Estamos permanentemente buscando nuevas formas de conseguir donaciones y también de relacionarnos con nuestros socios para que no nos abandonen.

Los españoles tenemos fama de solidarios, pero ¿eso se traduce también en donaciones? ¿Cuál es el perfil del donante?

Los españoles, sí, somos solidarios, el perfil de nuestra socia/socio es de clase media alta, alta y de más de 45 años, tenemos más socias que socios.

En cuanto a la conversión a raíz de la pandemia y del futuro más gris que tenemos por delante es más complicado conseguir aportaciones económicas que antes de la pandemia.

En Acción Contra el Hambre acabas de lanzar una nueva plataforma de comunicación y la campaña ‘El hambre que lo cambia todo’, dando un giro a su comunicación. ¿Cómo ha surgido la idea? ¿Qué características tiene la campaña?

El año pasado iniciamos un proceso estratégico de repensar nuestra plataforma de marca de la mano de la agencia 3Dots con Raquel Baena a la cabeza y a partir de aquí tuvimos los cimientos sólidos para poder pensar en creatividad, ya llevábamos un año trabajando con Arena e invitamos a varias agencias a concurso que al final gano Bridges.

El giro que damos con esta nueva línea de comunicación es un giro importante en este sector y es salir del victimismo y apelar a todas las personas que tienen Hambre de cambiar el mundo a que se unan a nuestra causa, a nuestro movimiento. La verdad es que la campaña está gustando mucho, esperemos también que repercuta en el incremento de nuestra notoriedad y también de socios.

En un mundo tan competitivo como el de las ONGs, ¿Qué diferencia a Acción Contra el Hambre de las demás organizaciones desde el punto de vista de comunicación, publicidad y marketing?

Bueno no quiero hablar del resto porque no conozco con profundidad sus equipos y las que conozco tienen mi respeto y son amigas pero lo que si hemos querido hacer en Acción contra el Hambre es rodearnos de gente muy profesional, hemos creado nuevos departamentos como el de experiencia digital dentro del equipo de marketing para mejorar toda la experiencia de nuestros usuarios en nuestro ecosistema digital, hemos implementado un CRM, hemos creado también un departamento de data e inteligencia de negocio que da servicio transversal a todo marketing y tenemos ambiciosos proyectos para el 2023 de cambio de web y otras muchas cosas más. Como ves no nos aburrimos.

¿Qué criterios seguís para elegir vuestras agencias? ¿La remuneración está al mismo nivel que en el resto o también hay una implicación colaborativa? ¿Crees que los ciudadanos entienden que las ONGs deben invertir en publicidad para captar ingresos?

Los mismos criterios de cualquier departamento de mktg, las agencias y los medios se suelen portar bien y el trabajo es muy agradecido.

No siempre los ciudadanos entienden la inversión en publicidad que en muchas ocasiones es gratuita, pero si no tenemos espacios para hacernos visibles no podemos crecer y tener más ingresos para ayudar más.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo?

Pues te diré que todo, el poder conectar marca con propósito con personas, creo que es lo que más me gusta, abrir espacios de comunicación, tender puentes….

 ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?

Los resultados económicos seguro, estudié letras y ahora me quita el sueño el no llegar a objetivos de ingresos. Pero llegamos, tengo un equipo estupendo, que rema conmigo y juntos conseguimos todo lo que nos proponemos

¿La relación anunciante-agencia pasa por un buen momento?

Bueno llevamos muchos años hablando de esto, yo me llevo muy bien con mis agencias, siempre ha sido así, pero sí, ahora estamos pasando por una situación un poco más complicada quizás también por la incertidumbre, porque las inversiones de los anunciantes están bajando…

¿Publicidad versus branded content, cómo se llega mejor al consumidor?

Fui una de las fundadoras de la BCMA (Asociación de Branded Content) y una de las primeras profesoras también en la materia, contenido siempre por encima de publicidad, el contenido no interrumpe el contenido, no alquila audiencias el branded content si realmente es BC, porque también parece que ahora ya todo es branded y no es así, si el contenido entretiene, informa, y es de utilidad me quedo con el contenido. También este contenido se le tendrá que dar visibilidad y ahí necesitará en el 90% de los casos de la publicidad.

Eres experta en branded content, ¿crees que ya todos los anunciantes han entendido esta disciplina?

No experta no soy, pero como soy curiosa empecé a indagar en esta disciplina hace muchos años.

Los anunciantes muchos no lo han entendido pero aquí, señores y señoras de agencia me perdonarán,  porque muchas veces no ayudan a los anunciantes, más bien les lían y todo vale como branded y no es así.

¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario? 

A los jóvenes que entran en agencias que se involucren en el negocio de sus clientes, cuando estaba en Leroy Merlín, mis agencias se pasaban días en tienda haciendo formación para conocer a nuestros clientes, esto a los más jóvenes no les gustaba pero luego acababan agradeciéndolo.

A los que entran en marca también no puedes ser un buen publicitario si no conoces bien tu negocio, es fundamental.

Les diría hay vida más allá de las RRSS, pero bueno esto para todos no solo para los publicitarios ja ja ja.

Estamos viviendo tiempos convulsos -pandemia, guerra, inflación, falta de componentes, etc-  ¿Qué lecciones debemos aprender de estos condicionantes para el futuro?

Nada es para siempre, siempre pueden venir tiempos peores, pero con una base sólida, y hablo como personas, se puede salir siempre, no hay que rendirse, no hay que dormirse, hay que innovar, hay que hacer las cosas de forma diferente, no hay que parar y no hay que lamentarse. El esfuerzo siempre trae su recompensa, esto se lo digo yo mucho a mis hijos, las cosas cuestan mucho pero cuando más cuestan más ilusión hace conseguirlas.

¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?

Creo que las agencias han vivido muchos años dorados de mucho “glamour” y este sector no es muy generoso y quizás ha sido siempre un poco superficial, creo que toca ponerse todos del mismo lado y ayudarnos todos. Formo parte de la junta directiva de IAB y participo en un grupo sobre un evento anual que hace la IAB que se llama Inspirationals, pues te garantizo que este grupo para mi es ejemplar, allí nadie es más porque sea de una marca u otra, allí todos somos profesionales construyendo juntos y no haremos el mundo mejor, pero si estamos intentando construir una mejor industria.

Y ya si puedo pedir, pediría solidaridad con las fundaciones como la mía y ayuda para que ese mundo mejor sea posible.