Hace pocos días la compañía española 4foreverything, empresa especializada en marketing experiencial y producción de eventos, cerraba una operción estratégica con la integración de la agencia MacGuffin en su estructura. Este movimiento, que busca afianzar e impulsar la oferta conjunta dentro del capítulo de los eventos corporativos, da como resultado la creación y puesta en marcha de This is Noru, un nuevo concepto de compañía experiencial que combina el conocimiento y la capacidad creativa y productiva de ambas organizaciones. El objetivo de esta nueva unidad, según desvelan sus responsables, es "desarrollar soluciones creativas en el ámbito de los eventos corporativos que conecten estos con los objetivos de negocio de las marcas". De esta forma This is Noru combina estrategia, creatividad, producción y especialización alrededor de cada proyecto, dentro del mundo de los eventos corporativos.
Esta operación, con la que 4foreverything refuerza su posición dentro del mercado, significa que la primera se convierte formalmente en un grupo publicitario con ADN español e independiente, integrado por diferentes unidades o patas de negocio pero con el marketing experiencial como eje conductor: sus servicios ofrecen desde la producción y gestión de eventos y ferias, hasta estrategia, comunicación y creatividad, pasando por servicios de marketing digital, activación de marca y la comercialización de soportes y espacios innovadores aplicados al mundo de los eventos, entre otros servicios. Este posicionamiento se refuerza ahora con la entrada de MacGuffin en su estructura (la agencia es la base de This is Noru, con su actual expertise y equipo, amplificado por la capacidad de 4foreverything), y no se descartan nuevas incorporaciones al organigrama del grupo en los próximos meses, según han avanzado sus responsables.
La integración se enmarca en el plan estratégico 2026-2030 de 4foreverything y prevé triplicar en cuatro años el volumen actual de ambas compañías en el área de eventos corporativos. Para arrojar algo más de luz a la operación, El Publicista ha hablado con Miguel Angel Barragán, CEO de 4foreverything, y con Óscar Santiago, hasta el momento máximo responsable de Macguffin y actual Head of Strategy en This is Noru.
¿Cuándo y cómo se gestó This is Noru?
Miguel Angel Barragán: Internamente veníamos trabajando desde hace tiempo en la idea de desarrollar una unidad o marca paraguas dentro de 4Foreverything para aglutinar nuestras capacidades dentro del sector del evento corporativo, y además hacerlo mediante un nuevo concepto, con una nueva narrativa ante las marcas y plantear ideas diferentes a lo que ya hay. El crecimiento tan desmesurado y fuerte de 4foreverything en la parte de la producción y gestión del vertical del marketing ferial, estaba afectando a la credibilidad de la empresa en el ámbito más experiencial y más corporativo. Por eso buscábamos sacar adelante un proyecto que realmente explote todas nuestras capacidades dentro de este vertical, y amplificarlo o reforzarlo con otras capas de conocimiento y expertise.
Aquí es donde entra MacGuffin y el equipo que dirige Oscar. Empezamos a poner cosas en común, conectamos desde lo personal y construimos el nuevo proyecto desde una visión muy similar y muy parecida de cómo creemos que debe de posicionarse la compañía dentro del mercado, según las necesidades que tienen los clientes. Llevamos un año de conversaciones, generando una estrategia para dar vida a una nueva empresa que ahora ve la luz.
La operación tiene formato adquisición o absorción, aunque ustedes prefieren llamarlo integración ¿Por qué?
Miguel Angel Barragán: Sí, no nos gusta llamarlo compra ni absorción porque son palabras que no nos definen a ninguna de las dos partes. Y sobre todo no define lo que significa e implica el nacimiento de This is Noru. Nosotros lo vemos como la consecuencia natural de la suma de la matemática de MacGuffin y el software de 4foreverything. Por detrás ha habido una operación, empresarial lógicamente, pero el resultado es una empresa nueva con planteamiento nuevo, respaldada por el conocimiento, expertise y capacidades de ambas organizaciones.
Se entiende que la marca MacGuffin desaparece del mercado…
Oscar de Santiago: Para nosotros es un proyecto muy retador. Lo que estamos pensando es transformar el mercado de los eventos con una planteamiento nuevo y rupturista. Por eso se crea una empresa nueva, con su propia estructura, equipo y oficinas nuevas. El talento de This is Noru está integrado por parte del equipo de 4foreverything y por el de MacGuffin. En este sentido, aunque la marca de nuestra empresa seguirá operativa durante algún tiempo, al final se integra dentro de This is Noru y desaparece.
Por tanto This is Noru es el resultado de reforzar el músculo que ya tenía 4foreverything en el campo de los eventos con el expertise y bagaje de MacGuffin, para proyectar ambas empresas ¿Qué propone This is Noru que no exista ya en el mercado?
Óscar de Santiago: Ofrece un mensaje un poquito más completo y distinto al que lanzan el resto de players del sector. Nosotros nacemos con un objetivo claro de transformar la industria de los eventos española y europea desde una visión muy profesional. Nacemos como un movimiento, porque consideramos que tenemos que hacer las cosas desde una perspectiva diferente a lo que está pasando dentro del mercado. Las grandes aglutinaciones, protagonizadas por los holdings del sector o de los grandes grupos con fondos de inversión, se basan mucho en el volumen y buscan eminentemente ahorro de costes. Nosotros intentamos poner el foco en necesidades reales que hay en el mercado: mantener una estrategia constante y de acompañamiento continuo con el cliente, y pensando siempre en generar negocio medible.
“Nosotros nacemos con un objetivo claro de transformar la industria de los eventos española y europea desde una visión muy profesional. Nacemos como un movimiento, porque consideramos que tenemos que hacer las cosas desde una perspectiva diferente a lo que está pasando dentro del mercado”
¿Cómo lo queremos hacer? Primero escuchando y absorbiendo las necesidades que tiene cada cliente, trabajando y convenciendo de que el marketing experiencial es algo que tiene que acompañar toda la estrategia de marketing y no en un movimiento puntual, en un movimiento táctico. Lo experiencial debe transformarse en algo estratégico para las empresas, y nosotros debemos ser capaces de demostrarlo, de evaluarlo y de medirlo.
¿Cómo lo vamos a hacer? Obviamente tú lo has dicho. Esta unión para crear un operador nuevo sirve para complementar dos compañías que encajan muy bien, tanto en los valores como en las necesidades, que son complementarias. 4foreverything es muy fuerte en la parte de producción, tiene un recorrido muy grande en el ámbito ferial y, aplicando innovación y tecnología, ha conseguido transformar este vertical. MacGuffin ha hecho lo mismo en el sector de los eventos corporativos desde hace años. Vino a aportar narrativa, vino a impulsar la creatividad con control de la experiencia, vino a transformar, de alguna manera, ese mercado de los eventos. Y esto es lo que queremos hacer con This is Noru. Continuar transformándolo, desde nuestra visión y desde nuestra profesionalidad. Tomando un camino que lleve a lo experiencial a ser un disciplina menos táctica y más estratégica.
¿Está el mercado preparado para esta propuesta?
Miguel Angel Barragán: Hay un momentum claro dentro del mercado. Por un lado los clientes están demandando cosas nuevas a los actores especializados, mucho más profundas, marcados por las tendencias que llegan del mercado anglosajón, que lleva la disciplina mucho más allá. e han convertido en un event marketer, más que en un event manager. Y por otro lado, hay una transformación dentro de los departamentos de marketing de los clientes. Hoy por hoy el event manager es mucho más táctico y se dedica más a la logística, pero cada vez se implanta más la figura del event marketer, que es el responsable de hacer que las herramientas de experiencia agreguen al plan de marketing o al plan comercial. Es decir, que nos solicitan que seamos capaces de dar resultados a la compañía.
No es a nivel generalizado en todos los perfiles de empresas anunciantes, pero sí se esta comenzando a ver en España y resto de Europa. Esta realidad es lo que a nosotros nos hace pensar que, aunque vayamos un pelín por delante de lo que pide el mercado español y que probablemente al principio nos lo compren únicamente los believers de verdad, no hay marcha atrás en eso.
Al final un anunciante tiene unas herramientas de marketing que están todas consolidadas, menos los eventos, que están como en otra línea. No tiene ningún sentido. Y más cuando la parte experiencial de las compañías están casi en el front del mix de marketing ahora mismo.
Para nosotros es un reto el convencer a los clientes a dar el paso, pero sin duda es la línea que va a llegar sí o sí. Yo creo que nosotros tenemos que ser muy conscientes de que haremos eventos tácticos durante un tiempo pero también habrá eventos más estratégicos que aporten valor al resultado de la compañía. Ya hay necesidades reales de ese tipo de relaciones y obviamente, los clientes que todavía sean tácticos, poco a poco se irán integrando en esta dinámica.
Oscar de Santiago: Hay una parte de las marcas que lo entienden muy rápido y hay otros que no. La gente de marketing sabe que lo experiencial complementa y que tiene que tener un sentido pero la gente de compras normalmente no lo entiende desde el punto de vista de marketing. Y aquí es donde está la tarea. Nos va a costar, pero somos absolutos creyentes de que es lo que necesita el mercado. Hay un momento muy bueno, en general, para el sector donde están pasando muchas cosas en torno a los eventos y lo experiencial.
“Al final un anunciante tiene unas herramientas de marketing que están todas consolidadas, menos los eventos, que están como en otra línea. No tiene ningún sentido. Y más cuando la parte experiencial de las compañías están casi en el front del mix de marketing ahora mismo”.
Obviamente si mañana hay una final de la Champions en el Metropolitano y tenemos que activar la presencia de diferentes marcas en el evento lo vamos a hacer, poniendo además toda la potencia que tenemos detrás. No se trata de dar la espalda a lo táctico, sino de poner en valor lo estratégico. Y nosotros queremos liderar esa transformación.
Miguel Angel Barragán: Como bien dice Óscar, los tácticos son importantísimos y no vamos a dejar de trabajarlos. El proyecto táctico te abre la puerta del cliente y te permite interactuar con él y generar confianza. Pero sí que es verdad que esa apuesta por el evento y lo experiencial como un punto más dentro de la estrategia global de marketing es algo que tenemos que ser capaces de implantar en el mercado. Porque es lo que realmente hace que este sector y trabajo sea relevante e importante dentro de la industria del marketing. En definitiva, estamos absolutamente convencidos de que si no se opera con este sistema o modelo en mente, acabaremos siendo una productora de eventos más que trabaje únicamente bajo los parámetros de margen, tiempo y cosas así.
Llegados a este punto, ¿sabe comprar marketing experiencial el anunciante español?
Oscar de Santiago: En términos generales, yo creo que sí. Es verdad que esta idea de romper con los procesos donde impera el criterio de compras por encima de marketing, con los concursos para acciones tácticas y con todas estas dinámicas que sacuden al sector es muy bonita, pero es muy complicada de que salgan adelante.
Y luego hay clientes que empiezan a lanzar concursos anuales mucho más trabajados y que están esperando una oferta que evidencia que los eventos aportan a su negocio y a la construcción de su marca. En el mercado hay muchísimos tipos clientes y es muy difícil generalizar. Hay oferta para todos ellos y nosotros nos podemos posicionar para crear nuestro modelo.
¿Ya tenemos soluciones al problema de siempre con el ROI en eventos?
Oscar de Santiago: Lo que es impensable es que tanto cliente como nosotros creamos que un evento puedes medirlo. Un evento en sí mismo no se puede medir, se puede medir la sensación de los asistentes: si el catering o la propuesta culinaria es aspiracional y le ha gustado, si ha funcionado positivamente el audiovisual… Pero eso no aporta nada al resultado de compañía. Lo que sí construye o genera valor a las marcas es un proyecto sobre un vertical concreto de targets en el que una agencia trabaja específicamente en la construcción de comunidad y va generando una transformación real de la relación marca-target dentro de esa vertical. Eso nos da la oportunidad de agregar resultado de negocio, por ejemplo.
De verdad, si no conseguimos aportar ese valor al anunciante seguiremos operando como una simpe productora de eventos. Ahí está el reto, seguramente, en poner en valor el trabajo y medir realmente el retorno para los clientes.
Miguel Angel Barragán: Claro, el manifiesto de business model es parte de la escucha activa del cliente. De hecho hay una parte del presupuesto que lo vamos a votar para trabajar en el scouting, para trabajar en el desarrollo, en análisis de mercado, necesidades de mercado, oportunidades de mercado. Porque nos tenemos que obligar a que esa escucha activa se transforme en una solución real para el cliente.
Por eso lo consideramos un movimiento empresarial. Desde esta parte del desarrollo de lo que nosotros llamamos el impacto para el cliente, para el sector, pueden surgir apoyos de integración de nuevas verticales o de negocios o de servicios. Pueden surgir asociaciones e impulsos de startups o de soluciones tecnológicas que creo que ahora mismo son absolutamente necesarias en este sector si queremos tener una medición real y un acompañamiento real.
O sea, somos conscientes de que tenemos que abrir el diálogo al cliente y que ellos realmente nos trasladen cuáles son las necesidades que tienen para poder llevar a cabo esta transformación. Sin esto, este discurso se va a quedar al fin. Y por eso tiene su identidad y tiene su importancia en business model.
Según han señalado en la presentación de This is Noru, prevén triplicar en los próximos cuatro años el volumen actual de ambas empresas en el área de eventos corporativos ¿De qué cifras estamos hablando?
Miguel Angel Barragán: Sí, hay un plan ambicioso en cuanto a negocio. El punto de inicio con el que arranca This is Noru está marcado por un volumen de facturación integrada de ambas partes que está en torno a los 8 millones de euros. Esto lo multiplicaríamos por 2,5 veces en menos de 4 años. Esa es más o menos la estimación.
Oscar de Santiago: Tenemos el conocimiento y talento para lograrlo. This is Noru arranca de partida con 20 personas, formadas por equipo de MacGuffin y de 4foreverything en unas nuevas instalaciones en Madrid. Hemos integrado equipos creativos, equipos de cuentas y equipos comerciales. La unidad trabaja para clientes del grupo y propios, desde la propuesta hasta la ejecución, siempre respaldada por la fortaleza de la matriz y sus departamentos: marketing, comunicación, sostenibilidad, innovación, IT, administración, finanzas…
¿Se va a dimensionar This is Noru en el futuro?
Miguel Angel Barragán: Sí, la idea es dimensionar This is Noru en el corto o medio plazo para que se haga más grande. Nos obligamos a agregar al movimiento a aquello que consideremos que puede aportar y que puede encajar: empresas, plataformas, herramientas, equipo… Porque este es un primer paso en el lanzamiento de la agencia.
Sobre estas líneas, una imagen del equipo de This is Noru
Este es el primer impulso, la primera palanca que lo hace moverse. Pero como bien indica su terminología en japonés, esto es algo vivo en constante movimiento. Noru es un término japonés que tiene que ver con la idea de sumarse a algo que está en movimiento. Se relaciona con la disposición de sumarse a una energía, participar de un impulso y avanzar con él. Por tanto This is Noru es la suma de energías que proceden de diferentes lugares para construir algo más grande, un movimiento que cambie la forma de entender el sector.
Con esta operación 4foreverything se configura de facto en un grupo publicitario con ADN español, muy orientado hacia lo experiencial ¿Os planteáis dar entrada a nuevas compañías o soluciones o plataformas?
Miguel Ángel Barragán: En 4foreverything mantenemos un crecimiento continuado en nuestros 14 años de vida, prácticamente al 100% de forma orgánica. De cuatro socios impulsores ahora somos casi 200 personas y creemos que el techo de crecimiento bajo este modelo de desarrollo está bastante cerca. O sea que se viene la parte inorgánica. Por eso se ha cerrado esta operación para segmentar y reforzarnos. Hay un movimiento inorgánico que puede venir en la parte de servicios, hay otro movimiento inorgánico que puede venir en la expansión de capacidad de producción y hay otro más que puede llegar por la parte cooperativa. Todo está en fase de cocina, pero en marcha.
No nos cerramos ninguna puerta. Al revés, nos asomamos a todas las puertas que veamos. El plan estratégico de desarrollo para los próximos años prevé un crecimiento muy ambicioso. Y esto se tiene que traducir en nuevos verticales de servicio, de tecnología y de negocio. Por aquí vamos.
¿En qué cifras se mueve actualmente el grupo?
Miguel Angel Barragán: El año pasado rondamos los 34 millones de euros de facturación a nivel grupo. Este año tenemos previsto crecer en torno a un 7-8% y es por donde nos tendremos que mover.
El capítulo internacional es muy importante para 4foreverything. ¿Cómo se va a potenciar?
Miguel Angel Barragán: Sí, el mercado europeo es clave. El 50% de la facturación del grupo ya procede del negocio internacional. Ya estamos compitiendo como un player de referencia dentro del ámbito ferial. La idea es potenciar este rol y aprovechar que España es un hub internacional en el terreo del marketing experiencial, dando servicio local a anunciantes y empresas extranjeras y exportando nuestro ben hacer a otros mercados.
“Vuelvo a repetirlo: el evento no es el fin, lo que importa es lo que el evento aporta a la empresa que está detrás. Y eso implica estrategia y medición. Pero si no conseguimos romper con esa forma de ver el negocio o estructura, los players del sector seguiremos siendo simples productores de eventos peleando por márgenes, volúmenes y cosas así”.
Con This is Noru también atacaremos las posibilidades dentro del territorio de los eventos corporativos a nivel internacional. Necesitamos crecer en red por Europa, pero también en especialización, para dar servicio a clientes actuales y potenciales. Hay muchos caminos abiertos y por recorrer. En los próximos 18 meses me gustaría activar una batería de acciones potentes de marca en algunos de los grandes eventos y ferias internacionales que manejamos en estos momentos o que están por llegar a España, por ejemplo. Eso sería una perfecta tarjeta de presentación ante clientes internacinales de lo que somos capaces de hacer con This is Noru.
Oscar de Santiago: España es venue de docenas de grandes ferias y eventos internacionales. Y al mismo tiempo hay muchas empresas españolas que recorren el mundo de feria en feria o asistiendo a múltiples eventos. En esa ecuación es fácil que la propuesta de This is Noru se haga un hueco diferencial y que hagamos crecer la vertiente internacional de nuestro negocio.
La ambición que tenemos, como grupo, es llegar a los hubs de decisión en Londres, en Berlín o donde tengan los grandes clientes su centro directivo para plantear nuestra propuesta basada en estrategia enfocada a ROI y negocio, producción integral y medición. Gracias a ese posicionamiento, tener producción, tener estrategia y tener medición es fundamental. Vuelvo a repetirlo: el evento no es el fin, lo que importa es lo que el evento aporta a la empresa que está detrás. Y eso implica estrategia y medición. Pero si no conseguimos romper con esa forma de ver el negocio o estructura, los players del sector seguiremos siendo simples productores de eventos peleando por márgenes, volúmenes y cosas así.
Ya que hacen referencia ¿En qué momento está España como hub internacional dentro del terreno de lo experiencial y de los eventos?
Miguel Angel Barragán: A nivel industria estoy orgulloso de lo que somos capaces de hacer en este país. Tenemos el ejemplo reciente del Campeonato de Formula 1 en Madrid. Un evento de ese calado no es fácil de producir y preparar en pocos meses y, sin grandes empresas detrás, no sale adelante. A nivel creativo creo que España es puntera y marca tendencia dentro de la disciplina. A nivel logística y producción somos muy potentes. Tal vez tengamos un punto de mejora en el servicio al cliente, en el cariño al cliente por parte de las agencias, y también a la inversa. Que los anunciantes tengan más respeto por nuestro trabajo. Pero en general nuestro sector es puntero a nivel mundial y una referencia para toda la industria.