Para Andrés Martínez, CEO y Director Creativo Ejecutivo de M+C Saatchi Spain, el concepto “audiencia” siempre fue una simplificación, cuando lo realmente impiortante es entenderlo como algo vivo y cambiante: “Lo que ocurría antes era que “audiencia” correspondía a cantidad y tipología de personas en un contexto recibiendo un determinado impacto, pero la realidad es que en marketing tendemos a simplificar para poder cuantificar, segmentar, etc. Al menos yo, no soy siempre la misma persona, no actúo siempre igual, no soy fiel siempre a lo mismo, no he tenido los mismos gustos a lo largo de mi vida y en un solo día puedo pasar a ser de consumidor leal a verdadero killer, hater o el mismo demonio, así que ¿ahora en qué audiencia me clasificarías? ¿y dentro de un rato? Por eso, entender a las audiencias como algo vivo y cambiante, me resulta más interesante. Creo que es mucho más enriquecedor ver al consumidor como si fuera un medio y de lo que se trata es de intentar venderle un contenido para que lo incluya, lo considere y lo replique en su mundo”, explica el directivo, que además tiene claro quelas campañas fallidas, hoy por hoy, son aquellas en que no pasa nada, en las que no hay nada nuevo, nada relevante, nada memorable: “Ese es el verdadero fracaso del marketing en los tiempos que vivimos, cuando no pasa nada”
En un momento de incertidumbre económica, de cambios en el consumo y de cortoplacismo en la toma de decisiones ¿Cómo se va a comportar la inversión en publicidad y comunicación a nivel global y local en lo que resta de año?
Siempre es complicado pronosticar el futuro, pero todo apunta a que este año acabará sin grandes cambios, inmersos en una incertidumbre ya crónica, con un panorama, por un lado, continuista, donde la marcas mantendrán sus inversiones, pero con el ojo puesto en los resultados, y por otro, con cierta esperanza, donde la economía española se muestra resistente y donde en lo que queda de año viviremos acontecimientos como el mundial de futbol, que pueden conllevar inversiones extraordinarias.
Analizando el flujo de inversión actual ¿Qué canal o medio está hoy claramente sobreinvertido y cuál está infravalorado, aunque pocos se atrevan a decirlo?
Para mí el tema de los medios, no está tanto en analizar las inversiones, sino la conversión. Digital sigue creciendo en inversión año tras año, pero la tasa de conversión decrece, mientras, por ejemplo, el cine muestra unas tasas de conversión mucho más interesantes, esto debe hacernos pensar que no siempre la misma receta sirve para encontrar todas las soluciones, ni invertir donde lo hace todo el mundo, es sinónimo de éxito.
¿Y disciplinas? ¿Cuáles son los territorios que más foco captan por parte de las marcas: publicidad digital, influencer marketing, experiencial, comunicación y RRPP, social media, eventos...?
Bueno, en mi opinión, en la pregunta ya queda casi retratada la respuesta; el marketing de influencers, todo lo relacionado con las redes sociales y en general todo lo digital, es en lo que más foco capta por parte de los anunciantes, pero desde mi punto de vista, hay una tendencia interesante respecto a cómo está evolucionando el PR convirtiéndose en algo más holístico, donde se retroalimentan e interconectan, acciones dirigidas a las redes sociales, los influencers y las activaciones. Creo que es una revolución muy interesante y llena de posibilidades creativas.
Si siguieran únicamente criterios de efectividad (y no de tendencia o presión del mercado) ¿cómo cambiaría hoy el mix de inversión de la mayoría de empresas anunciantes?
Es difícil dar respuestas generales, cada caso es diferente, pero en general, pienso que se dedican más esfuerzos a medir lo que hacemos, siguiendo patrones de inversión comunes, que a evaluar si hay estrategias alternativas. Probamos poco, porque tenemos miedo a equivocarnos, nos basamos en tendencias y las decisiones van dirigidas a seguir la media del mercado. Falta valentía, talento e intuición. Creo que se pueden hacer cosas diferentes, pero hace falta personas y organizaciones con la ambición de querer más, pero dispuestas a asumir los errores.
Hoy la publicidad y comunicación de las marcas compite por la atención del consumidor frente a muchas fuentes de información y estímulos. Se enfrentan a un contexto de saturación de mensajes, consumo multipantalla y atención fragmentada ¿Cómo se está redefiniendo el concepto de “audiencia” en este escenario?
En realidad, el concepto “audiencia” siempre fue una simplificación. Lo que ocurría antes era que “audiencia” correspondía a cantidad y tipología de personas en un contexto recibiendo un determinado impacto, pero la realidad es que en marketing tendemos a simplificar para poder cuantificar, segmentar, etc. Al menos yo, no soy siempre la misma persona, no actúo siempre igual, no soy fiel siempre a lo mismo, no he tenido los mismos gustos a lo largo de mi vida y en un solo día puedo pasar a ser de consumidor leal a verdadero killer, hater o el mismo demonio, así que ¿ahora en qué audiencia me clasificarías? ¿y dentro de un rato? Por eso, entender a las audiencias como algo vivo y cambiante, me resulta más interesante. Creo que es mucho más enriquecedor ver al consumidor como si fuera un medio y de lo que se trata es de intentar venderle un contenido para que lo incluya, lo considere y lo replique en su mundo.
Teniendo esto en cuenta ¿qué significa hoy realmente “impactar”? ¿Cuáles son las claves que tiene que tocar una marca para llegar a ser realmente relevante ante las nuevas audiencias?
Dedicarle tiempo a la estrategia, a micro-segmentar, a entender la complejidad de lo que hoy significa comunicar es la clave. Hace falta mucho más tiempo de reflexión sobré que necesidades tienen los consumidores vs qué tienen las marcas para ofrecer, pero sin dejarse atrapar por el exceso de análisis, hay que probar formulas novedosas, desencorsetarse, las “audiencias” están ávidas de contenido específico, divertido, entretenido e impactante, así que menos miedo y al tajo.
Si desaparecieran los formatos publicitarios tradicionales mañana ¿qué tipo de creatividad y estrategias sobrevivirían y cuáles no?
Una buena idea siempre sobrevive, da igual en qué medio o fórmula publicitaria del futuro la metas, tendrá que ser una buena idea adaptada a su realidad, capaz de conectar, de transmitir algo memorable digno de ser recordado.
Pareciera que tenemos miedo a que desaparezca la televisión, los medios gráficos, la radio, etc. pero en realidad, aunque esto fuera cierto, cosa discutible, no cambiaría nada, habrá que seguir teniendo buenas ideas para los hologramas 4D, los mensajes por ciencia infusa, la teletransportación televisiva, o lo que sea que traiga el futuro.
Si cambian las formas de impactar ¿Cómo se mide el resultado, más allá de los KPIs tradicionales?
Pues dependerá de qué medio estemos hablando y de qué es lo que queramos medir. Creo, de todas formas, que esto no debería preocuparnos, ha ocurrido siempre, que a medida que se iban inventando nuevas formas de impactar, se iban inventando nuevas formas de medición y nada parece indicar que en el futuro no se pueda seguir haciendo lo mismo.
Viendo hacia dónde se está moviendo la inversión (especialmente hacia el ámbito digital y concretamente hacia plataformas como Meta, TikTok o YouTube) ¿la innovación y creatividad de las marcas está liderando esa transformación o simplemente adaptándose tarde y mal?
Desde luego, en M+C Saatchi estamos colaborando con nuestros clientes de forma muy activa en la detección de espacios para crecer el negocio, creación de productos y servicios, identificación de oportunidades, tendencias, etc. Esta es una parte superinteresante de nuestro trabajo que nos llena de alegrías. Nos encanta ver como trabajando juntos anunciante/agencia conseguimos llegar a objetivos y lugares donde antes y por separado no podíamos.
“Una buena idea siempre sobrevive, da igual en qué medio o fórmula publicitaria del futuro la metas, tendrá que ser una buena idea adaptada a su realidad, capaz de conectar, de transmitir algo memorable digno de ser recordado”.
¿Está la industria diseñando ideas y estrategias pensando en construir marca a largo plazo… o en encajar en los formatos que dictan los canales donde hoy está el dinero?
No nos engañemos. El corto plazo es el pan nuestro de cada día, a pesar de ello, creo que hay suficientes datos que indican la necesidad de construir marcas que sean capaces de perdurar y generar experiencias más a allá de vender aquí y ahora. Invertir en las marcas sigue siendo fundamental para que estas se conserven sanas a lo largo de los años, dejar de hacerlo, lleva en el medio plazo a una desafección e indiferencia por parte del consumidor, que solo conoce de la marca lo único que les has enseñado y donde siente que tu único interés en él está en venderle algo.
Si nuestra publicidad se vuelve solo comercial en busca de objetivos a corto plazo, el consumidor nos responderá de la misma manera, un mero intercambio, nada que le aporte valor, nada de lo que aprender, nada a lo que unirse, nada que le represente, es decir, nada que no encuentre en un Mercadona más barato, por eso pasa lo que pasa.
No obstante, muchos clientes exigen resultados a corto plazo. ¿Cómo se protege la construcción de marca en un entorno obsesionado con el performance marketing?
El performance tiene su lugar y su lógica, no se trata de demonizarlo, pero no es la mejor herramienta cuando de lo que se trata es de construir marca, crear tendencias, etc. En realidad, cada estrategia tiene su disciplina de marketing adecuada y normalmente de lo que se trata es de ir encontrando cual es la combinación que más interesa en cada momento, e ir usándolas en función de las necesidades.
De igual forma, la sostenibilidad y el propósito han pasado de ser diferenciales a casi obligatorios. ¿Dónde ve el riesgo de “purpose washing” en las marcas hoy?
La sociedad evoluciona rápidamente, las personas estamos constantemente adaptándonos a esos cambios y los consumidores piden a las marcas que sean capaces de adaptarse al mismo ritmo que ellos. Es lógico que lo que ayer era pura iniciativa y tendencia, hoy es un mandatorio. La suma de autenticidad, coherencia y consistencia es la fórmula mágica para que las marcas no caigan en mensajes superficiales, poco creíbles y pasajeros. Si existe, un propósito de marca, la actividad ambiental, social y cultural que se desarrolle debe anclarse en él y en la realidad /verdad de compañía. Aunque suene a consejo de Yoda, hay que dejar de intentar ser lo que no eres, pero, hay que indagar más en lo que eres, si quieres encontrar tu verdad.
La eficacia y la maximización del ROI es una obsesión para las marcas. De hecho, en la industria se habla mucho del trabajo eficaz como el único realmente válido. ¿Qué campañas recientes considera creativamente brillantes pero estratégicamente fallidas? ¿Qué aprendizajes podemos extraer de ellas, como sector o industria?
No me corresponde a mí señalar en específico una campaña estratégicamente fallida, porque no me gustaría que nadie señalara las mías. pero podría decir que, para mí, fallidas, son todas aquellas campañas en las que no pasa nada, en las que no hay nada nuevo, nada relevante, nada memorable. Ese es el verdadero fracaso del marketing en los tiempos que vivimos, cuando no pasa nada. Lamentablemente, de esas campañas, vemos unas cuantas todos los días. Por el contrario, a mí, que alguien se haya equivocado con una propuesta o estrategia arriesgada, me parece un buen síntoma, no uno malo, pero hoy eso pasa pocas veces. Nadie arriesga nada.
Con el auge de la inteligencia artificial generativa, ¿qué partes del proceso creativo y estratégico cree que deberían seguir siendo exclusivamente humanas? ¿Por qué?
Yo no soy alguien que esté en contra de la IA, la considero una herramienta muy útil que posibilita muchas cosas que antes eran muy difíciles de conseguir en tiempo y dinero, dicho esto, a mí me gusta lo que hago, me gusta pensar, discutir, pelear por una idea, recapacitar, etc. y no le voy a dar la IA la oportunidad de que haga ella lo que me gusta hacer a mí, así que, en mi caso, esa es la parte que nunca debería ocupar la IA.
Habrá quien tenga la tentación de meter este cuestionario en la IA para que le dé esas respuestas comunes llenas de datos, pero no es mi caso, tampoco le dejaría esa tarea, y ahora pensándolo mejor, tampoco le dejaría muchas otras.
Hablando de tecnología ¿Estamos ante una burbuja en torno a la data y la hipersegmentación? ¿Se ha sobreestimado su capacidad para generar ventaja competitiva real?
Los datos en sí, sirven de poco. El análisis de los datos sirve de un poco más. Las estrategias respecto a qué se debe hacer con esos análisis, es lo que de verdad sirve y tiene valor. La hipersegmentación es un ejemplo de esto, en principio es simplemente una suma muy extensa de datos, cuando eres capaz de analizarla y transformarla en hiper-personalización empieza a ser interesante, y se vuelve muy buena cuando esa hiper-personalización es realmente notoria y relevante, solo entonces se convierte en una verdadera ventaja.
“Los datos en sí, sirven de poco. El análisis de los datos sirve de un poco más. Las estrategias respecto a qué se debe hacer con esos análisis, es lo que de verdad sirve y tiene valor”
Es innegable que la data, su gestión y tratamiento para conseguir insights e información relevante para la toma acertada de decisiones en marketing, se antoja vital para los responsables de las marcas ¿Es el intelligent marketing la disciplina o rama del negocio más importante en el actual contexto? ¿Cree que todos los players del mercado que dan servicio a las marcas deberían apostar por integrar estas capacidades y servicios?
No hay una respuesta o recomendación que pueda aplicarse a todos los players del mercado, no es lo mismo ser una boutique creativa, que una agencia de medios, una empresa que gestione influencers o una consultora de marca.
La inteligencia y la información siempre es necesaria e interesante, pero creo que hay disciplinas que requieren de una especialización que otras no necesitan y por tanto el concepto “dar servicio a una marca” puede tener muchos significados y necesidades diferentes.
Por otro lado, y ante el avance de la tecnología (data, algoritmos, benchamarks globales, IA…) ¿Estamos viviendo una homogeneización creativa? ¿Cómo se puede combatir esta tendencia, de ser realidad?
Para tener una idea distinta, primero hay que saber lo que se ha hecho y después intentar hacer algo distinto. Antes, esto se hacía a mano, de manera más rudimentaria, pero también se hacía. Esto de la publicidad nunca ha sido fácil. Hoy los algoritmos intentan marcarnos el ritmo con la participación interesada de potentes actores de tecnología, pero dependerá de nosotros seguir intentando hacer algo distinto, saltarnos las normas, las reglas y los números, algo que, por otro lado, siempre ha hecho falta para sorprender y seguirá siendo necesario en el fututo.
En un entorno donde predomina el dominio tecnológico y la automatización creciente, ¿dónde está hoy el verdadero valor añadido humano en una empresa proveedora de servicios y soluciones publicitarias y de comunicación a las marcas?
Si eres un anunciante, dependerá de qué es lo que busques en tu agencia. Si solo quieres una solución de automatización hay muchas opciones en el mercado, pero si quieres una agencia que de verdad pueda ayudarte a pensar, quiera trabajar juntos en encontrar una verdadera solución a un problema, entonces no hay tantas opciones. No creo que la tecnología tenga el criterio, ni la capacidad suficiente para resolverlo todo y poner una marca únicamente en sus manos, no es algo que yo recomendaría.
Actualmente el modelo de agencia está en constante revisión ¿Cómo debe ser la agencia ideal, desde su punto de vista? ¿Qué cualidades debe aglutinar para ser el partner ideal para las marcas en el actual momento?
Insisto en que no creo que existan recetas genéricas que sirvan para todo el mundo, pero la sensibilidad y ponerse en el lado del otro siempre es interesante.
Si tuviera que redefinir el modelo de negocio de las agencias desde cero en 2026, ¿qué eliminaría y qué construiría desde la base?
Es una pregunta que implica que hay algo mal en el modelo de negocio. No creo que este sea el problema, hay que saber adaptarse a los cambios y tomarlos como algo positivo, pretender seguir con unos modelos de hace 40 años es absurdo, entiendo que la pregunta fundamentalmente hace referencia al modelo de remuneración, este está sufriendo cambios significativos con las pérdidas de muchos fees que son sustituidos por proyectos, bueno, en ese caso el problema está en nuestra capacidad de recibir el suficiente volumen de proyectos que permita tener una estructura razonable, pero incluso en ese caso ya hay agencias que han encontrado soluciones con cooperativas de freelances, etc.
La relación agencia-cliente sigue siendo un punto de fricción histórico. ¿Qué prácticas cree que deberían desaparecer definitivamente en esa relación?
Lo que el sentido común te dice que no es bueno (aplicable a todos los órdenes de la vida) es plantear una relación basada en el abuso y la falta de respeto, si eso existe, es mejor dar por finalizada la relación.
¿Qué cambios estructurales necesita el modelo de remuneración de las agencias, independientemente de su perfil o especialización, para alinearse mejor con el valor aportado?
Desde la ACT se está haciendo un gran trabajo en este sentido, empezando por redefinir el gasto en marketing de los anunciantes para que lo que se destine a la marca deje de ser un “gasto” y pase a ser una inversión, como por ejemplo el I+D y por tanto vaya al balance como un activo.
Este es un buen ejemplo que ayudará a que los anunciantes cuenten con más recursos y los dediquen a las campañas que contribuyan a la marca, esto puede significar un cambio sustancial en el modelo de remuneración de las agencias, junto con otras prácticas como limitar los concursos, remunerarlos, etc.
La idea, llegada a ella tras expertise, conocimiento y background, es la clave del negocio en publicidad y marketing. ¿Cómo evalúa el verdadero valor de una idea antes de que llegue al mercado? ¿Qué señales internas le indican que algo funcionará o no?
Llegar a una idea con expertise, conocimiento y background, no garantiza llegar a una buena idea. Si algo es apasionante y democrático en esta profesión es precisamente eso, cómo se llega a una idea. Puede que acabes de llegar a una agencia y se te ocurra algo buenísimo o que lleves trabajando 30 años y no tengas una idea que merezca la pena. Hay personas con un gran “one hit wonder” en toda su carrera profesional, es decir, para mí nada suple al talento y los pocos que son capaces de sostener ese talento a lo largo del tiempo, son esos publicitarios que todo el mundo reconoce y que crean su propia escuela, por otro lado, para decidir qué idea es la buena, hay más gente en las agencias y en los anunciantes, pero no es lo mismo saber cocinar, que saber qué está bueno y bien cocinado. Aunque el talento para saber decidir también merezca reconocimiento, sinceramente no tiene el mismo mérito que el de poner una idea genial encima de la mesa.
En un ecosistema dominado por plataformas como Google, Meta o TikTok, que controlan gran parte del “momentum” entre marcas y audiencias, ¿qué margen real les queda a las agencias para generar valor diferencial ante los anunciantes y las marcas?
Ese ecosistema digital es muy importante y creo que las agencias tienen mucho que aportar todavía, pero no creo que estas plataformas lo capitalicen todo, hay un mundo ahí fuera y cada vez va a resultar más interesante volver a mirarlo como si fuera algo nuevo, un lugar donde crear experiencias reales, donde lo artesano cobre más valor que nunca, donde las imperfecciones sean bienvenidas, donde pensar siga haciéndolo una persona. Aportar valor a una marca es contribuir a que consiga sus objetivos y yo creo que eso no necesariamente depende de Google, etc. Hay otras alternativas, otras estrategias e ideas que pueden demostrar que ese mundo, no es el único mundo donde las cosas funcionan.
