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Agencias de medios independientes: la fortaleza indie

La mitad de los anunciantes españoles valorarían trabajar con una agencia de medios de carácter independiente para manejar la planificación y compra de espacio publicitario en estos momentos. Entre las más atractivas para trabajar destacan varias agencias que han apostado por respaldarse con una red de socios internacionales, por ofrecer servicios hechos a medida y por reforzar su músculo de investigación e innovación de cara a optimizar la inversión de sus clientes. Transparencia, confianza, flexibilidad y un mejor nivel de servicio son las principales cualidades de las agencias de medios independentes por las que resultan atractivas ante el colectivo de los anunciantes. El ranking de agencias de medios indies más valoradas por las marcas este año está encabezado por Equmedia, Neuromedia y Alma Media Plus

 


► Transparencia, confianza, flexibilidad y un mejor nivel de servicio son las principales cualidades de las agencias de medios independentes por las que resultan atractivas Y esto las convierten en una opción cada vez más interesante para las marcas a la hora de trabajar en el día a día, dentro del ámbito de la compra y planificación de medios. Al menos así se desprende de la última edición del informe ‘Las mejores agencias indies del mercado publicitario español 2018’, elaborado por El Publicista en base a las opiniones de más de 164 profesionales que trabajan en departamentos de marketing y publicidad de un total de 128 empresas anunciantes españolas (ver metodología del estudio más adelante), que determina que cinco de cada diez anunciantes españoles (el 49,2%) pondría su cuenta de medios en manos de una agencia de medios de este perfil. Un porcentaje de anunciantes sensiblemente superior al que declaraban lo mismo hace exactamente un año (42,2%).

Sin embargo este perfil de agencia tiene un ámbito de actuación y una capacidad de atracción ante los anunciantes mas limitada que sus hermanas, las agencias indies de perfil creativo y estratégico. Este 50% de anunciantes interesados en trabajar con ellas es un porcentaje muy inferior al 80% que estaría dispuesto a trabajar codo con codo con una agencia de publicidad y estrategia de corte independiente en el actual escenario (ver más información sobre el colectivo de agencias de publicidad independientes y su relación con las marcas en el número 391 de la edición impresa de El Publicista).

Hay un gap claro que las agencias de medios de capital y gestión indie tienen que recuperar para ponerse al mismo nivel que sus ‘primas hermanas’, al menos en el mercado español, que es donde se circunscribe el análisis abordado por nuestro equipo de redacción e investigación.

No es de extrañar, no obstante, que este colectivo tenga en sus manos cada año un pedazo mayor de la tarta publcitaria. Las empresas anunciantes que tienen margen de maniobra para asignar la gestión de sus presupuestos de compra de medios cada vez apuestan más por las agencias de medios independientes en detrimento de las grandes agencias adscritas a redes multinacionales de lso grandes holdings. Tomando como referencia los datos de Scopen y su informe sobre nuevo negocio generado en España durante 2017 se puede ver cómo las indies han mejorado su rcentaje, captando más nuevo negocio respecto al año 2016.

El nuevo negocio dentro de la industria publicitaria española se ha reactivado sensiblemente en el último año, tanto en la vertiente creativa como en la de medios. Según datos de Scopen la inversión global estimada que se ha movido en nuevo negocio en la vertiente de compra y planificación de medios asciende a 1.551 millones de euros. La cifra representa un 30% más que en 2016 (1.188,2 millones de euros). De este importe Dentsu Aegis lideró la actividad, captando el 21,4%. Havas y sus agencias se quedaron con el 19,5% del nuevo negocio generado, un porcentaje muy parejo al del grupo Publicis (19,4%) y al de WPP (17,1%). IPG y Omnicom cerraron el año con un 9% y un 4,5% de nuevo negocio captado, respectivamente.

En este caso las agencias de medios independientes controlaron el 9,1% de la nueva actividad generada. Un porcentaje que sigue siendo muy bajo respecto a las multinacionales pero que mejora sensiblemente el alcanzado en 2016 (7,9%). En este ejercicio las agencias de medios indies han captado nuevo negocio de grandes marcas como Renfe, Green Cola y Cash Converters (Equmedia), HG, Hisense y Lenovo (Alma Media Plus), Meliá Hotels International (Arroba Media), Jamones Joselito, Ciudadanos y Sanitas (Apache Media), Axa, Hawkers y BBVA (Contversion), Beko, Just eat y L’Oreal (Infinity Media), ADIF y Aldeas Infantiles (Grupo entusiasmo), Metro de Madrid y Promperú (Iris Media) o Aquilea (Iki Media), entre muchos otros ejemplos.

Lo cierto es que las agencias de medios de carácter independiente en España forman un colectivo muy reducido pero consolidado, con un buen número de empresas con varios años de antigüedad y presencia en el mercado publicitario y con un volumen de negocio manejado que se mantiene más o menos estable en el tiempo.

Internacional, el principal freno

Según los anunciantes consultados los tres prpincipales motivos para no plantearse trabajar con una agencia de medios independiente en España se repiten, ya que son los mismos que esgrimían hace ahora 12 meses: la limitación que suponen las órdenes de sus headquarters o sedes centrales, que tienen asignada esta responsabilidad a una agencia de medios de una red internacional manejada por uno de los grandes holdings de la industria (un 65,5% de las marcas que no lo contemplan aluden a este motivo); la falta de músculo o capacidad de negociación frente a los medios (un 32,3% citan este motivo como aspecto suficiente para no trabajar con este colectivo); y la falta de estructura, servicio, conocimiento y herramientas críticas para llevar la gestión de la cuenta más allá de la compra de medios (aspecto mencionado por un 28% de aquellos anunciantes que no trabajarían con una agencia de medios indie en España).

No obstante este debe considerarse un buen momento y escenario para que las agencias de medios de carácter independiente hagan negocio y convenzan más si cabe a las empresas anunciantes. A tenor de las declaraciones de los encuestados los problemas de credibilidad del sector en este negocio se ha convertido en una cuestión de confianza. Y las indies están mejor ubicadas en la mente del anunciante, en este sentido, que las multinacionales. Las agencias de medios independientes generan más confianza que las multinacionales según un 67% de los encuestados.

Trabajen o no con una de ellas, los anunciantes españoles ven al colectivo como un recurso de alto valor estratégico que puede competir con las agencias de perfil multinacional (un aspecto mencionado por un casi 7 de cada 10 encuestados, un porcentaje similar al del año pasado).

Las mejores agencias de medios indies de España

Varios cambios se han visto en el ranking de agencias de medios mas valoradas por los anunciantes en España (elaborado anualmente por El Publicista desde 2016). El listado sigue encabezado por Equmedia, pero el trío de cabeza queda compuesto por Neuromedia y Alma Media Plus. Esta última sube desde la quinta posición a puestos de cabeza desbancando a Dataplanning, que cae a la sexta plaza.

 

 

Equmedia alcanza su posición por tercer año consecutivo. La agencia, que forma parte del grupo Zertem (que aglutina a varias agencias de medios independientes de España) está respaldada a nivel internacional por Local Planet. Es la primera agencia indie del ranking por inversión gestionada que elabora Infoadex y eso se refleja igualmente en las valoraciones de los responsables de las marcas.

El resto del top ten del ranking queda compuesto por Irismedia (sube desde la sexta plaza), Inifinity Media (cede un puesto), dataplanning, Iki Media (asciende dos puestos) Veritas (cede un puesto), Serendipia (cede igualmente una posición) y Media Diamond (que entra en el top diez en lugar de Media Sapiens). Ver cuadro anexo.

Otras agencias de medios que estarían dentro del grupo de mejor valoradas, pero con un número de menciones que les adjudican porcentajes inferiores y les aleja de los puestos de cabeza serían: Cyberclick, T20 Media, Arroba Media, Ingenio Media, Orion Media, Kanlli, Grupo R*, Zosma Media, Kanlli, Medialand, Portavoz, Mediacore Soluciones, Anuncia Comunicación y Global Media.

En el ranking de las más valoradas por los anunciantes están las agencias con mejor reputación, imagen y top of mind dentro del anunciante Pero ¿Cuáles son las más atractivas para trabajar? Es decir, aquellas agencias con las que el anunciante sí podría llegar a asignar su cuenta de medios en el hipotético caso de poder orquestar un proceso de selección en estos momentos e incluir a agencias independientes en el mismo.

Pues Equmedia repite en primera posición como primera opción (el 65% de los anunciantes la incluiría en un pitch con otras cuatro agencias más), seguida de Alma Media Plus (61%), Neuromedia-EMV2 (54%), Infinity Media (51,5%), Serendipia (46%), Irismedia (41%), Dataplanning (36%), Iki Media (26%), Gesmedia (22%), Veritas (19%), Media Diamond (14,6%) y Zizer y Contversion (empatados con un 8% de menciones).

Al margen de estas agencias, que serían las más atractivas para los anunciantes de cara a trabajar mano a mano, hay otro grupo de actores independientes que también han sido mencionados en el estudio por al menos, un participante del estudio: Media Sapiens, Digital Group, Glocally, Hello Media, Zosma Media, Apache Media, Ideonomía e Ingenio Media.

 


Accede a más información y al reportaje completo en el número 392 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de octubre de 2018. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android