¿Apoyarse en el branding para no sucumbir a la crisis?

Los profesionales del branding cuentan cómo algunas marcas han basado su estrategia en reforzar la imagen de marca para no sufrir los estragos de la crisis

Added Value

Caso Fedex : más allá de la imagen, destaco cuando el VP de Operaciones respondió en YouTube al video que mostraba como un repartidor había lanzado un paquete por encima de una verja. Se trató de una respuesta rápida y contundente, a través del medio adecuado, mediante una humanización de la marca, sin desviarse de sus valores centrales. Nada mal.

 

 

 

Brandward

Caso Angulo de Mantequerías Arias. Se trata de un proyecto realizado por Branward que consistió en reposicionar una marca de modo que fuera factible reforzar sus valores y ampliar su target. La solución pasó por crear un nuevo territorio propio, redefinir la categoría y transmitirlo a través del packaging. Todo ello se reforzó a continuación con una campaña de comunicación. En una primera edición se trabajó sobre la gama básica y el año anterior se lanzaron las nuevas variedades.

 

Coleman

Caso Vueling: destacado por ser una marca que, al estar en un segmento low cost y tras unos inicios muy difíciles, supo aprovechar con inteligencia la oportunidad que le ofreció la hoy desaparecida Click Air. Posteriormente fue capaz de de sacar partido de la caída de Spanair y tener como fuente de negocio a Iberia, que se retiró de Barcelona con precios mucho más elevados. En este caso se trata de factores externos - tanto de mercado como de modelo de negocio - que una marca “pequeña” en su origen pero bien construida supo aprovechar. Una marca sencilla, low cost, moderna, cercana, innovadora y con una “historia que contar” ha sido capaz de construir una diferencia global palpable. Un caso de éxito en la que la marca jugó un papel relevante.

 

Columna Colors

Caso Maheso: se trata de una marca que se ha adaptado al nuevo paradigma social a través de una propuesta de valor de marca, una nueva arquitectura de packaging y una comunicación corporativa única. Esta estrategia gira entorno a sus valores de marca: calidad, innovación y confianza, enfocados en el desarrollo de productos y nuevos conceptos para la restauración y el consumo en el hogar y pensados para dar respuestas a las nuevas tendencias de consumo sin renunciar a la calidad, el sabor y el convenience. El objetivo principal fue crear una marca que se identificara y fuera reconocida de manera notoria y relevante en el lineal, además de capitalizar la categoría, siendo los primeros en crear envases blancos pero sin dejar de lado el sabor, el impacto y la calidad.

 

 

 

Future Brand

Caso Campofrío: una marca relanzada por el Grupo Mccann en 2011 que en plena crisis empleó el sentido del humor como terapia contra ella. No sólo consiguió ser trending topic antes de su relanzamiento con una campaña teaser, sino que incrementó ventas en un 18% y 1,8% share en categoría cárnicos, una vez lanzada. Además, el atractivo de marca alcanzó el 77%. Todo ello, gracias a una única historia que consiguió conectar y emocionar a su público objetivo, involucrándole y transmitiéndolo a través de los diferentes puntos de contacto de la marca: punto de venta, televisión, redes sociales, internet, prensa,…etc.

 

 

Interbrand

Movistar es un buen ejemplo de marca que ha sabido aprovechar la crisis para salir reforzada, al concentrar sus esfuerzos en mejorar estratégicamente su imagen. La compañía de telefonía móvil tuvo que enfrentarse a las grandes oportunidades tecnológicas generadas por la convergencia y el nuevo entorno digital y para ello tomó la decisión de reorganizar su portafolio de marcas. El resultado fue que evolucionó hacia un modelo simplificado, homogéneo, más claro, haciendo que Movistar y O2 asumieran el rol comercial de la compañía y se dirigieran a un abanico más amplio de audiencias.

 

Neosbrand

Queríamos compartir con vosotros, el caso de una marca con la que estamos trabajando recientemente. Nos parecía interesante, al tratarse de un sector,  la educación o turismo idiomático, donde la mayoría de escuelas se limitan a informar sus productos y promociones, a través de campañas directas. Para K2 Internacional, comenzamos a trabajar desde un punto de vista emocional, creando un concepto sobre el que posicionar la marca. Una vez esto, rediseñamos la  identidad corporativa, hacia tonos y líneas más suaves, destacando así valores como la cercanía y familiaridad en el trato de K2 Internacional. El nuevo concepto fue presentado, a través de un vídeo corporativo, contando la historia real de una de las jóvenes estudiantes. El resultado ha sido fantástico, logrando una gran empatía sobre el target, aumento de inscripciones y lo mejor, la semilla de un concepto de marca de largo recorrido que les ayudará a diferenciarse de la competencia.

 

SUMMA

Caso ADVEO: Unipapel contactó con SUMMA para ordenar su arquitectura de marcas pero en pleno proceso de análisis vimos que su futuro crecimiento, hacia una empresa más internacional y de servicios, poco tenía que ver con las actividades originales que su marca representaba. La compañía se enfrentaba a grandes cambios en su contexto y mercado, hasta el punto de que debía reinventarse en profundidad para garantizar su futuro, tanto en su papel como mayorista como por el tipo de productos que hasta entonces eran su core business. Se llevó a cabo un proyecto de estrategia para crear una nueva marca global, en principio a nivel corporativo. Una marca fuerte, basada en su identidad y percepción de mayorista, para la que creamos un concepto estratégico centrado en la estrategia de cost leader y que tuviera, al mismo tiempo, la capacidad de aglutinar todas las actividades del grupo. Así nació ADVEO, una marca pensada para ser capaz de representar y comunicar la realidad de la compañía y apoyarla y fortalecerla en su futuro estratégico. La nueva denominación sugiere visión, anticipación y claridad de ideas. Es un nombre corto y eufónico, que remite a ventaja y a consejo (advantage y advice en inglés), atributos fundamentales del Grupo. Tenía además la personalidad y carácter internacional necesarios para convertirse en la nueva marca.