Benetton casi prefiere hacer el amor a vender ropa
Lejos de los estereotipos de la moda, los momentos y los sentimientos auténticos son maravillosos. Este es el mensaje que sirve como punto de partida en el nuevo camino que encara United Colors Benetton, que estrena estrategia de marca a nivel planetario. Bajo el epígrafe 'Clothes for humans', la firma presenta su nueva filosofía marketiniana, que afecta a imagen y producto. A partir de este verano este concepto será el eje alrededor del cual girarán las tres líneas de producto, una campaña de publicidad global, un nuevo sitio web y una serie de iniciativas y materiales en los establecimientos de la marca italiana, lo que incluye una magalog (híbrido entre revista y catálogo) que se distribuirá en las tiendas Benetton de todo el mundo.
Emoción a flor de piel
No es extraño que la marca textil, dados sus antecedentes en los que se ha posicionado como firma y empresa irreverente, más cercana a los problemas reales de las personas que a jugar el simple juego superficial de su sector, se haya decantado por el mundo de las emociones en esta nueva etapa. "La ropa juega un papel importante en la definición de nuestras emociones. Todas las mañanas, cuando elegimos qué nos ponemos, estamos decidiendo qué personalidad queremos mostrar durante todo el día y cómo responderemos emocionalmente a situaciones que nos esperan -señalan desde el departamento de marketing de la empresa- Nuestra nueva filosofía comienza con la clara percepricón de para qué sirve la ropa. Y es que las prendas de ropa de Benetton están diseñadas para permitir que las personas expresen sus emociones y obtengan el máximo provecho de sus experiencias".
En este sentido, la oferta de la marca a los consumidors girará en torno a tres conceptos diferenciados: dress up (elegancia smart para el trabajo y ocasiones especiales); dress down (estilo relajado para cada momento del día); y dress to move (ropa funcional para nuestro estilo de vida deportivo). Las tres líneas de producto, así como todas las futuras colecciones, giran en torno al punto uno de los tres pilares de la marca Benetton, que tiene la intención de materializar y añadir valor a través de todas sus actividades. Los otros dos son el color y el compromiso social, que son también parte de la herencia de la marca.
Nueva campaña mundial
Reflejada en estas tres nuevas líneas de productos, la filosofía 'clothes for humans' nace en forma de una nueva plataforma creativa que se caracteriza por su concepto central (la exploración de Benetton de los momentos más auténticos y "humanos" que unen nuestras emociones a nuestra forma de vestir), siempre tratando de transmitirlo con una voz fresca y original. Tanto la idea central como el tono se aplicarán en todos los canales de comunicación que la marca emplea para llegar al consumidor actual (revistas, medios digitales, properties de Benetton y sus canales sociales, tiendas y eventos y acciones out of home).
Esta campaña internacional presenta a "seres humanos auténticos, genuinos y diferentes", tal y como hacen hincapié en Benetton: "Entre ellos se puede destacar a una chica que se come un plato de comida para llevar frente a una nevera vacía, un grupo de chicas dispuestas a beber vino en una fiesta informal, dos hermanos que se cortan el pelo entre ellos". La luz es tan auténtica como los lugares y localizaciones que se han buscado en la producción de materiales y contenidos: casas de personas de verdad, acogedoras, contemporáneas y, simultáneamente, con identidad y carácter internacional: "Igual que los clientes de Benetton", apuntillan. De hecho, la campaña se difundirá online y offline en todo el mundo, y el concepto creativo también tomará la forma de una serie de breves anuncios distribuidos en los canales digitales. "Algunos humanos son felices, otros infelices. Algunos ambas cosas. Hacen el amor. Hacen otros seres humanos. Van a trabajar. Hablan, gritan, lloran, ríen, roncan, cantan... Son de formas y colores ditintos. De creencias ditintas. Se miran al espejo, no temen no tener wifi. Humanos con cabezas que piensan, corazones que laten, manos que agarran y bocas que besan. Y para ellos hacemos ropa".
En paralelo se pone en marcha su nueva página web www.benetton.com, donde, con un diseño completamente reformado pensando en optimizar la experiencia de usuario (sencillo y contemporáneo) se dará la bienvenida a nuevos y antiguos clientes del mundo Benetton. En el site, una sección llamada Identity introducirá a los usuarios a los tres elementos identificados como pilares de la marca - knitwear, color y compromiso social - mientras que otra sección llamada Clothes for humans presentará la nueva filosofía de diseño y ayudará a los clientes a vestir su propio estado de ánimo en función de las tres nuevas líneas de ropa. Además, una reacondicionada tienda online permitirá a los usuarios navegar por el catálogo y comprar de una nueva forma.
En la vertiente física esta nueva estrategia también afecta a las tiendas Benetton, que cambiarán de acuerdo a la nueva configuración de diseño. La señalización, el mobiliario y los materiales de comunicación han evolucionado para convertir la experiencia de compra en un momento auténticamente humano, en el que todos - especialmente las chicas más jóvenes- "deberán dejar de lado un momento las notificaciones de las redes sociales y los filtros de las fotos, y tomar conciencia de las propias emociones, gracias a la ropa de Benetton".
En las tiendas Benetton el cliente también encontrará el magalog clothes for humans, un híbrido entre revista y catálogo que continúa la larga tradición Benetton en términos de productos editoriales de vanguardia (tiene su inminenemte precedente en la revista internacinal Colors). En esta nueva publicación las imágenes de la colección de Benetton se intercalan con reportajes fotográficos sobre las formas de vestir en diferentes partes del mundo: desde el lugar donde nació el primer uniforme de la escuela pasando por la forma en que las mujeres iraníes llevan el hiyab, hasta las razones por las cuales los niños suelen asociarse al azul y las niñas al color rosa.
En definitiva, la nueva estrategia de la marca consiste en abrazar nuestras emociones. "Un paso hacia adelante natural y, sin embargo, substancial para Benetton, la marca que quizá ha estado siempre al lado de todas las personas, más allá de las diferencias entre ellas".