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El nuevo modelo audiovisual

Con el objetivo de comprender el desarrollo y organización del nuevo mercado y desvelar las posibilidades de comunicación que existen con el nuevo modelo audiovisual que ya se está gestando, se celebraron en el IE Business School de Madrid las jornadas “Nuevo Modelo audiovisual 360º”, organizadas por MPG y Media Contacts.

“La digitalización está redefiniendo los procesos de distribución de contenidos, la forma en que nos relacionamos con el consumidor y, por tanto, el modo en que hacemos publicidad”, así iniciaba José María Sanabria, director general MPG Iberia, las jornadas, añadiendo que la coyuntura actual está acelerando estos procesos de transformación mediática. Ante este nuevo escenario en el que todo parece moverse tan rápido, Sanabria se planeta la necesidad de evolucionar en el mismo sentido en materia de planificación: “Debemos hacer más eficiente nuestro plan de puntos de contacto, aprovechando las capacidades interactivas de cada plataforma”.

Consumidor 3.0
El consumidor tiene “el mando”, en todos los sentidos. Es quien decide qué ver, cuándo y a través de qué dispositivo. Ya no estamos ante un modelo de televisión único, de hecho, decir hoy que la televisión es el medio rey no es del todo cierto, como aseguró Rosalía Lloret, directora de medios interactivos de RTVE. “La televisión no ha muerto, ha muerto la televisión como modelo único”. Por tanto, lo más acertado es decir que lo audiovisual es el soporte rey, entendiendo por audiovisual los contenidos que ya se pueden consumir en televisión, en el ordenador, en el teléfono móvil, en PDAs, etc. Estamos, por tanto, ante un nuevo panorama audiovisual en el que participan cuatro tipologías de players: cadenas de televisión, empresas de telecomunicaciones, empresas online y nuevas startups.
 
Y este nuevo modelo televisivo necesita de un nuevo modelo publicitario, adaptado a las necesidades de los anunciantes y usuarios/consumidores. Hay que ir donde esté el consumidor y comunicarse con él en sus mismos términos. Un ejemplo de esta evolución lo plasmó Javier Bardaji, director del área multimedia de Antena 3, con el lanzamiento de Antena 3.0, un nuevo modelo de gestión integral y única de contenidos para su difusión en los tres canales (A3, Neox, Nova) y en las tres pantallas (televisión, internet y móvil), proyecto con el que han llegado a facturar 3 millones de euros en el área de internet y 2 millones de euros en telefonía móvil. “La clave es buscar, de la mano del anunciante, el mejor modelo. Pero lo tenemos que hacer entre todos”, y añadió que “la televisión morirá si no nos adaptamos al nuevo modelo”.
 
María Ferreras, responsable de socios estratégicos de YouTube en Google España, explicó cómo se conforma en modelo de la televisión 360º, donde usuarios, anunciantes y proveedores de contenidos se relacionan y retroalimentan mutuamente. “Primero hay que pensar en qué le interesa al usuario y luego construir el modelo de negocio”, indicó Ferreras.  Hoy los propios usuarios son proveedores de contenidos en forma de vídeos, que a la vez pueden llevar publicidad asociada. Un ejemplo es el videojuego Tube Adventures”, realizado por Víctor Losa, creador de la productora Cordero TV, exclusivamente para YouTube, convirtiendo al site no sólo en un soporte de visionado de vídeos sino en una nueva forma de interactuar con el usuario. “Esto cambia radicalmente la forma de hacer las cosas”.
 
Los proveedores de contenidos también nutren al site de formatos publicitarios y los anunciantes se encuentran en YouTube no sólo con sus formatos publicitarios, también a través del marketing de sí mismos, como el caso de una página web de una agencia realizada para YouTube, una aplicación similar a la del videojuego, que permite al usuario interactuar con el vídeo mostrándole lo que él demande.
 
El círculo se vuelve a cerrar en el usuario, que no sólo se queda en su creación, sino que participa y se enriquece con los contenidos.
 
¿Está preparado el mercado español?
Para Álvaro Alonso, director general de ADNstream, en España falta el empuje por innovar. Estamos en un entorno cada vez más global y hay que adaptarse, pero, según Alonso, en el mercado publicitario español hay muchas inercias, pues “está asentado en el modelo del CPC puro”. Sin embargo, en internet hay mucho más y la tendencia apunta hacia la personalización y la segmentación.
 
El ‘prime time’ online
“El consumo de vídeos online está revolucionando el consumo de los contenidos en general”, apuntó Ángel López Barrado, research & analytic director de Havas Digital, quien comentó los resultados de un estudio realizado con una muestra de 1.018 consumidores a quienes se les preguntó sobre su experiencia online en  las últimas 24 horas. Casi la mitad de la muestra confesaba consumir vídeos online diariamente. De los resultados del estudio se desprende que el ‘prime time’ en vídeo online se alarga más que en el consumo de televisión. Durante la mañana hay una franja de consumo muy elevado que vuelve a repuntar por la noche. Además, no hay muchas diferencias entre targets. La tipología de vídeo tampoco tiene impacto en el patrón de consumo. Asimismo, el entretenimiento es el principal motivo por el que el usuario accede a los vídeos online.
 
El trabajo también descubre un dato importante, y es que el 80% de los encuestados afirma no recordar haber visto ninguna publicidad asociada al vídeo, lo que significa que en la red no existe sensación de saturación publicitaria; esto no significa, como aclaró López barrado, que no se recuerde ni el producto ni la marca. “Los consumidores esperan publicitariamente algo relacionado con el contenido que quiere ver. De hecho, “a mayor nivel de ‘engagement’ mayor recuerdo publicitario”.
 
En este sentido, Kathryn Schlieben, Microsoft advertising product director EMEA, explicó que el consumidor no quiere ser interrumpido, sino entretenido sobre algo relevante y con lo que se pueda establecer un diálogo, no un monólogo. Además, añadió que “el video online y los medios digitales en general, también permiten hacer publicidad emocional”.