"Hay una conversación pendiente: la del impacto cultural y social de la influencia"
El influencer marketing se ha consolidado como una herramienta estructural dentro de las estrategias de marca. Sin embargo, más allá de su eficacia comercial, existe un territorio aún poco explorado: su capacidad para generar impacto social real.
Desde esa premisa, Fiftykey ha impulsado una plataforma propia para canalizar la participación altruista de creadores en campañas solidarias, con el objetivo de movilizar comunidades y contribuir a elevar los estándares de la industria.
Hablamos con el equipo de la compañía -Nacho King, founder & CEO; e Inma Sanchez y Nuria Ortolá, partners & COO- quienes explican que el origen de esta iniciativa se encuentra en ‘Adopta un comercio’, un proyecto que evidenció que la influencia puede ir mucho más allá del alcance
El influencer marketing es una industria asociada casi siempre a objetivos comerciales. ¿En qué momento detectasteis que también podía convertirse en una herramienta estructural de impacto social? ¿Qué detonó la creación de esta plataforma solidaria dentro de Fiftykey?
El punto de inflexión fue trabajar en Adopta un Comercio. Ahí vimos con mucha claridad algo que a veces la industria olvida: el principal valor del influencer marketing no es solo el alcance, sino su capacidad para movilizar comunidades reales.
En ese proyecto, tras la DANA, conectamos comercios afectados con creadores de contenido que decidieron “adoptarlos” y contar sus historias a sus comunidades. Lo que ocurrió fue muy revelador: la influencia no solo sirvió para dar visibilidad, sino para activar ayuda concreta, empatía y acción colectiva.
A partir de ahí nos hicimos una pregunta bastante sencilla: si la influencia tiene esta capacidad de movilización, ¿por qué la usamos de forma estructural casi solo para vender?
De esa reflexión nace esta plataforma solidaria impulsada desde Fiftykey. Un proyecto con el que queremos canalizar parte de esa capacidad hacia causas sociales y contribuir a elevar el estándar de la industria a través de lo que llamamos Influencia Social Responsable.
¿Qué problema del sector queríais corregir o elevar cuando decidisteis impulsar este proyecto? ¿Dónde creéis que la industria todavía tiene margen para mejorar en términos de responsabilidad?
El influencer marketing ha avanzado mucho en profesionalización, regulación y transparencia publicitaria. Pero hay una conversación pendiente: la del impacto cultural y social de la influencia.
Hoy sabemos medir bien el ROI, el engagement o la conversión, pero se habla mucho menos de la huella que deja todo lo que amplificamos. Y eso es relevante porque estamos ante uno de los sistemas de comunicación más influyentes de nuestra época.
Más que corregir algo concreto, lo que queremos es elevar el marco. La industria no puede conformarse solo con cumplir lo regulatorio. También debería preguntarse qué valores impulsa, qué narrativas premia y qué tipo de influencia quiere consolidar.
Creemos que todavía hay margen para mejorar en tres frentes: más conciencia sobre el impacto que generan ciertos mensajes, más implicación en proyectos con retorno social real y menos visión puramente transaccional de la relación entre creadores, marcas y audiencias.
“El principal valor del influencer marketing no es solo el alcance, sino su capacidad para movilizar comunidades reales”
Habéis decidido movilizar a influencers para participar de forma altruista en campañas solidarias. ¿Qué os ha sorprendido más de la reacción de los creadores cuando les planteáis colaborar sin contraprestación económica?
Lo que más nos ha sorprendido es comprobar que la predisposición existe mucho más de lo que a veces la propia industria cree.
Hay una narrativa bastante instalada según la cual los influencers solo colaboran si hay un fee. Pero nuestra experiencia nos ha demostrado que muchos creadores sí están dispuestos a implicarse de forma altruista cuando se cumplen ciertas condiciones: que la causa sea real, que el proyecto sea transparente y que su participación no se instrumentalice.
En Adopta un Comercio ocurrió eso. Muchos creadores entendieron que no estaban participando en una acción superficial, sino ayudando a personas concretas, con historias concretas y necesidades urgentes.
Cuando la propuesta tiene verdad y propósito, la conversación cambia. Ya no va de una colaboración comercial, sino de una comunidad activándose por algo que merece la pena.
En una industria basada en métricas, performance y ROI, ¿cómo se mide el impacto de una iniciativa como esta? ¿Qué indicadores os permiten saber si realmente está generando valor social?
El impacto social también se puede medir, aunque obligue a ampliar un poco la mirada.
Hay indicadores directos y evidentes: fondos recaudados, personas o proyectos beneficiados, recursos movilizados, volumen de participación o alcance de la acción. En el caso de Adopta un Comercio, el impacto fue muy tangible: más de 1,5 millones de euros recaudados y cientos de negocios impulsados en un momento especialmente delicado.
Pero también hay indicadores menos cuantitativos que son igual de importantes: el nivel de movilización orgánica, la implicación real de la comunidad, la conversación generada o la capacidad de que la ayuda se mantenga más allá del pico inicial de atención.
En proyectos sociales, el valor no está solo en cuánta gente ve algo, sino en cuánta gente actúa y en si esa acción produce un cambio real.
¿Qué tipo de causas o proyectos buscáis priorizar desde esta plataforma y qué criterios utilizáis para seleccionar las iniciativas con las que colaborar?
Queremos priorizar causas en las que la influencia pueda actuar como un auténtico efecto multiplicador.
Nos interesan especialmente proyectos con una necesidad real y verificable, con transparencia en la gestión de la ayuda y con capacidad de traducirse en una movilización concreta por parte de las comunidades.
También creemos que las causas funcionan mejor cuando el impacto puede entenderse de forma clara: historias cercanas, problemas tangibles y objetivos concretos. No porque las grandes causas no importen, sino porque la activación digital suele ser más eficaz cuando la comunidad entiende exactamente qué puede hacer y para qué sirve su ayuda.
Nuestro objetivo no es sustituir a nadie, sino convertir la influencia en un amplificador útil para asociaciones, fundaciones, ONG o iniciativas sociales que necesitan visibilidad, movilización y apoyo.
“En proyectos sociales, el valor no está solo en cuánta gente ve algo, sino en cuánta gente actúa y en si esa acción produce un cambio real”
El papel del influencer marketing en el impacto social
¿Creéis que los creadores de contenido están preparados para asumir un papel más activo en causas sociales o todavía existe cierto temor a posicionarse?
Hay una mezcla de ambas cosas. Por un lado, cada vez más creadores entienden que su comunidad no solo les sigue por entretenimiento, sino también por afinidad, valores y manera de mirar el mundo. Eso abre la puerta a una participación más activa en causas sociales.
Pero al mismo tiempo también existe cierto temor, y es comprensible. Las redes son entornos muy expuestos, muy polarizados y a veces muy reactivos. Muchos creadores sienten que cualquier posicionamiento puede ser malinterpretado o generar rechazo.
La clave está en distinguir entre posicionarse por oportunismo y hacerlo desde la coherencia. Cuando la implicación es honesta, está bien articulada y tiene sentido dentro del universo del creador, la audiencia suele percibirlo de forma positiva.
Desde vuestra experiencia, ¿qué diferencia a un influencer que simplemente amplifica un mensaje de uno que realmente moviliza a su comunidad?
La diferencia está en la credibilidad y en el tipo de vínculo que tiene con su audiencia. Un creador puede tener millones de seguidores y sin embargo generar poca movilización real. Y al revés: hay perfiles con comunidades más pequeñas que consiguen activar a su audiencia de una manera impresionante.
Normalmente eso ocurre cuando confluyen tres factores: autenticidad, coherencia con su contenido habitual y una relación real con su comunidad. Cuando la audiencia percibe que el creador cree de verdad en lo que comparte, responde de otra manera.
La influencia no es solo visibilidad. La influencia de verdad es confianza. Y cuando hay confianza, puede haber movilización.
¿Qué aprendizajes está dejando esta iniciativa sobre el poder real de las comunidades digitales cuando se activan con un propósito social?
La gran lección es que las comunidades digitales no son pasivas. A menudo se habla de las audiencias como si fueran solo espectadoras, pero cuando se les ofrece una causa clara y una forma concreta de implicarse, se convierten en participantes: comparten, donan, recomiendan, conectan recursos y ayudan a amplificar el impacto.
También hemos aprendido algo relevante para la propia industria: cuando el propósito es real, la comunicación deja de sentirse como publicidad. La respuesta de la gente es distinta porque percibe que detrás hay una necesidad auténtica y no solo una construcción narrativa.
Y quizá ese sea uno de los aprendizajes más valiosos: la influencia no tiene por qué limitarse a optimizar campañas; también puede construir comunidad y generar impacto social real.
Sobre el modelo de Fiftykey
Fiftykey nace con un enfoque muy específico dentro del ecosistema del influencer marketing. ¿Cuál fue la intuición fundacional de la agencia y qué espacio queríais ocupar dentro del mercado?
Cuando fundamos Fiftykey en 2015 el influencer marketing todavía estaba en una fase muy temprana. Existían agencias de representación que gestionaban carteras de creadores, pero prácticamente no existía una disciplina estratégica alrededor de la influencia.
Nuestra intuición fue entender que los influencers no debían ser solo un listado de perfiles, sino un activo estratégico dentro de las campañas de comunicación.
Detectamos que muchas grandes agencias creativas y de medios empezaban a trabajar con influencers, pero no contaban todavía con equipos especializados ni con una metodología clara para integrarlos de forma inteligente dentro de una estrategia de marca.
Ahí vimos la oportunidad: no queríamos ser una simple intermediación de talento, sino una agencia capaz de unir estrategia, creatividad y selección precisa de perfiles en función de los objetivos de cada proyecto.
Ese es el espacio que quisimos ocupar desde el principio y, en buena medida, el que seguimos queriendo ocupar hoy: el de una compañía que no entiende la influencia como táctica aislada, sino como una disciplina con capacidad para construir marca, cultura y comunidad. Esa visión ha evolucionado con el tiempo hacia un modelo más amplio, el de un ecosistema de influencia.
Fiftykey: una década impulsando una visión estratégica del influencer marketing. Fundada en 2016, Fiftykey es una agencia especializada en influencer marketing que combina estrategia, creatividad y cultura para activar la influencia con sentido. Cuenta con un equipo interno de unas 20 personas y una red de partners que le permite escalar su operativa según las necesidades de cada proyecto.
Con presencia en España, Portugal, Francia, Países Bajos, Reino Unido y LATAM, ha trabajado con más de 2.000 creadores y con marcas como Nestlé, Meliá Hotels, Hijos de Rivera, Gullón o Druni, especialmente en sectores como alimentación, lifestyle, beauty, entretenimiento y retail. Su propuesta abarca todo el recorrido de la influencia: desde el análisis de audiencias y la estrategia hasta la creatividad, producción de contenidos, activación de campañas y medición de resultados.
En los últimos años, ha ampliado su modelo hacia la co-creación, con iniciativas como The Co-Creation Lab, donde los creadores participan en el desarrollo de productos y experiencias de marca.
Entre sus proyectos destacan campañas como Nestlé Jungly, Maison Perrier x Maison Matcha, Donuts Speculoos, Maggi x Dragon Ball o ‘Adopta un comercio’, que ha demostrado el potencial del influencer marketing para generar impacto social real.
Reconocida en festivales como Eficacia, El Sol, c de c o Genio, Fiftykey defiende una visión de la influencia que va más allá de la visibilidad: como una herramienta para construir marca, comunidad y relevancia cultural.
¿Cómo definiríais vuestra filosofía de trabajo con marcas y creadores? ¿Qué buscáis que ocurra en una campaña para considerar que realmente ha funcionado?
Nuestra filosofía parte de una idea muy simple: la influencia funciona cuando es creíble. Por eso intentamos construir proyectos donde los creadores no actúen como simples soportes publicitarios, sino como colaboradores que aportan valor creativo y conexión real con su comunidad.
En la práctica eso significa seleccionar creadores por afinidad cultural y narrativa, no solo por métricas; diseñar campañas que se integren de forma orgánica en su contenido; y construir historias que tengan sentido para la audiencia.
Para nosotros una campaña funciona de verdad cuando no solo cumple objetivos, sino cuando la marca consigue entrar en la conversación de forma natural, relevante y coherente con el universo del creador.
El mejor resultado no es solo el rendimiento. Es cuando la audiencia percibe la colaboración como contenido valioso, no como publicidad intrusiva.
El mercado del influencer marketing se ha sofisticado mucho en los últimos años. ¿Qué capacidades o servicios son hoy imprescindibles para una agencia que quiera seguir siendo relevante?
Hoy una agencia relevante no puede limitarse a gestionar perfiles o negociar tarifas. Hace falta una combinación mucho más amplia de capacidades: estrategia, creatividad, conocimiento profundo de plataformas, producción, análisis y lectura cultural de lo que está pasando en las audiencias. La creatividad sigue siendo esencial porque el contenido compite en un entorno saturado. Pero también lo es la capacidad de adaptarse con rapidez a tendencias, entender los códigos de cada red y saber interpretar los datos más allá del reporting.
Desde nuestro punto de vista, una agencia tiene que ser capaz de aportar al menos cinco cosas: estrategia de influencia alineada con los objetivos de negocio, creatividad adaptada a cada plataforma, análisis de KPIs con interpretación estratégica, producción de contenidos y experiencias, y una comprensión profunda de la cultura digital.
“Hoy no basta con acceder a creadores. La verdadera diferencia está en saber activar su influencia con sentido”
¿Qué os diferencia realmente de otras agencias que operan en el mismo terreno?
El sector se ha profesionalizado mucho y eso es positivo. Hoy hay más competencia, más especialización y más exigencia. Lo que creemos que nos diferencia es una combinación de tres factores: creatividad estratégica, visión cultural y voluntad real de elevar el estándar de la industria.
Aunque nuestra estructura es más pequeña que algunas de las grandes agencias del sector, competimos con ellas en creatividad, estrategia y análisis, algo que se refleja en el reconocimiento recibido en festivales como Eficacia, El Sol, c de c o Genio. Pero para nosotros la diferencia no está solo en los premios. También está en la intención. Creemos que el influencer marketing tiene un enorme poder cultural y que la industria no puede conformarse con una visión puramente operativa o transaccional.
Por eso trabajamos tanto en proyectos orientados a resultados de marca como en iniciativas que buscan generar impacto positivo y mejorar la percepción del sector. Queremos que la influencia sea una herramienta eficaz, sí, pero también una disciplina de la que los profesionales del sector puedan sentirse orgullosos.
Crecimiento y consolidación
¿Cómo ha evolucionado Fiftykey desde su nacimiento hasta hoy en términos de estructura, volumen de negocio y posicionamiento dentro del sector?
Desde nuestra fundación hemos mantenido un crecimiento progresivo y sostenible, priorizando siempre la consolidación del modelo y la calidad del trabajo. Hoy contamos con un equipo de alrededor de 20 personas in-house y trabajamos de forma habitual con una red ampliada de partners que nos permite activar estructuras de hasta 40 profesionales según el tipo de proyecto.
A lo largo de estos años hemos trabajado con marcas nacionales e internacionales y hemos desarrollado actividad en distintos mercados europeos y en LATAM.
A nivel de posicionamiento, más que una agencia tradicional nos gusta hablar de un ecosistema de influencia, donde convergen creatividad, co-creación de marcas, producción, experiencias, eventos y tecnología, todo articulado a través del poder de las redes sociales y la colaboración con creadores.
¿Qué tipo de marcas buscan hoy a Fiftykey y qué tipo de proyectos os están demandando con más frecuencia?
Trabajamos principalmente con grandes marcas y grandes grupos nacionales e internacionales, especialmente con compañías que gestionan portafolios amplios y que entienden la influencia como una palanca estratégica, no solo táctica. Tenemos especial presencia en sectores como alimentación, lifestyle, beauty, entretenimiento y retail, donde la conversación cultural, la comunidad y el contenido tienen un peso muy relevante.
Cada vez más, las marcas nos piden no solo campañas con influencers, sino estrategias de influencia más integradas, donde creatividad, branded content, comunidad, experiencia y construcción de marca conviven dentro del mismo proyecto.
Si tuvierais que señalar los hitos que han marcado vuestra trayectoria reciente, ¿cuáles destacaríais y por qué?
Ha habido varios hitos especialmente significativos. Uno fue la mención de Forbes como agencia referente de la disciplina a nivel europeo, porque supuso un reconocimiento temprano al trabajo que veníamos haciendo. Otro fue el Oro en Premios Eficacia con Nestlé Jungly, que tuvo un valor especial por ser un hito para una agencia especializada en influencer marketing en un certamen tan exigente.
Más recientemente, Adopta un Comercio ha sido otro momento clave, no solo por los premios recibidos, sino porque demostró que la influencia puede activar impacto social real, movilizar comunidades y recaudar más de 1,5 millones de euros para ayudar a comercios afectados por la DANA.
Y también valoramos especialmente los reconocimientos de SCOPEN, porque reflejan algo muy importante para nosotros: la valoración de los clientes y la consistencia de nuestro posicionamiento dentro del sector.
¿Cómo está la industria?
El influencer marketing ha pasado de ser una herramienta experimental a convertirse en una pieza estructural del marketing mix. ¿Cuál creéis que será el siguiente gran cambio en el sector?
Creemos que el siguiente gran cambio será la co-creación real entre marcas e influencers. Durante años los creadores han actuado sobre todo como embajadores o amplificadores. Pero el mercado está evolucionando hacia modelos donde los influencers participan activamente en el desarrollo de productos, marcas, categorías o experiencias. Ahí es donde encaja otra iniciativa que impulsamos desde la propia agencia: The Co-Creation Lab, una línea de trabajo que nace de esa misma visión. Los creadores ya no solo comunican valor; también pueden co-crearlo, ayudando a detectar tendencias, validar conceptos, diseñar productos y construir marcas con un vínculo mucho más profundo con sus comunidades. Creemos que esa es una evolución natural del sector: pasar de la colaboración táctica a la alianza estratégica.
Si dentro de cinco años miramos atrás, ¿qué transformación os gustaría haber impulsado desde Fiftykey en la industria?
Nos gustaría haber contribuido a dos cambios. El primero, seguir profesionalizando la influencia como una disciplina estratégica, creativa y rigurosa dentro del marketing. El segundo, y probablemente más importante a nivel cultural, haber ayudado a elevar los valores y estándares de la industria.
El influencer marketing tiene un enorme impacto en la cultura digital, pero a veces la percepción pública del sector no es especialmente positiva, y en algunos casos esa percepción se ha ganado. Nos gustaría contribuir a cambiar eso demostrando que la influencia también puede generar creatividad de alto nivel, proyectos con sentido e impacto positivo en la sociedad.
Si dentro de cinco años podemos decir que ayudamos a que la industria sea más respetada, más sólida y más responsable, sería una transformación importante.
Contenido especial creado por El Publicista para Fiftykey