Fútbol y publicidad: las marcas también juegan en Brasil 2014
Puedes considerar que el fútbol actual es excesivamente comercial, que los jugadores y la configuración de los equipos de hoy se parecen más a productos de marketing que a los resultados de estrategias deportivas que persiguen unos objetivos técnicos, que la afición está más pendiente de los abdominales o el corte de pelo de Cristiano Ronaldo que del espíritu de equipo. Que no hay lucha ni sacrificio entre los futbolistas profesionales, ni identificación con los colores y con lo que representa un escudo. Que el deporte rey está en manos de mercenarios capitalistas subordinados de empresarios sin escrúpulos. Sí, todo eso y más. Pero no puedes negar que sigue despertando pasiones desatadas. Que el hecho de que la pelotita entre o no en la portería es emoción pura y dura y que, precisamente por eso, para gran parte de la población de este pequeño planeta el otrora denominado balompié es la savia de la vida.
Y si el fútbol, en general, supone todo eso para el individu@ medi@ de la tierra, huelga decir que un evento deportivo como el Mundial de Brasil de 2014 supone una auténtica bacanal de emociones y sentimientos encontrados. Un múltiple orgasmo emocional para cientos de millones de personas pendientes de 22 hombres (lo de la igualdad de sexos en este deporte queda aún muy lejos) disputándose un esférico y con el 90% de los grupos mediáticos del mundo prestando atención al partido y resultado. ¿Cómo no van a aprovechar las marcas este espectáculo, para formar parte del mismo y dejar poso en la mente de esas personas? Estamos hablando de marketing, ilusos.
Los eventos deportivos de la talla de un Mundial de Fútbol hay que entenderlos como motores y catalizadores de desarrollo de múltiples sectores de la economía, entre ellos, el publicitario. Un sector que, en este caso, no sólo crea productos temáticos y específicos relativos al Mundial, sino que los dota de mensajes emocionales que potencian la búsqueda de la empatía entre sus consumidores. Una táctica que se ha expandido gracias a la tecnología y que consigue exaltar la sensibilidad de todos aquellos consumidores que comparten la misma emoción que ellos en torno a una marca.
Y los social media se han convertido en los canales idóneos para alcanzar estos objetivos. El hecho de que La combinación de fútbol y social media pueda seguir explotando aquellos iconos que los propios consumidores han ido creando, no sólo es una gran oportunidad para las empresas, sino una ocasión que las mejores no dejarán pasar.
Según el ‘Informe Soccernomics’, de Euromericas Sport Marketing, el predominio económico del fútbol creció en 2013 un 18% respecto al año anterior y movió alrededor de 34.000 millones de euros, una cifra que previsiblemente crecerá gracias a la celebración del Mundial de Brasil. De momento, a falta de unos días para el pistoletazo de salida de una competición de 64 partidos, ya se han vendido casi tres millones de entradas. En comparación con la edición de 2010 en Sudáfrica, el montante total destinado a las asociaciones miembros participantes en el Mundial de Brasil 2014 será un 37 % superior. Que nadie se lleve a engaño. Todos ganan.
¿Alguien duda de que hablamos de un fenómeno social?
En YouTube se han reproducido muchos más contenidos relacionados con fútbol a nivel global entre abril y mayo de este año que durante el Mundial de 2010. Según datos de Google, en total se han registrado más de 1.600 millones de reproducciones, lo que equivaldría a casi 65 millones de horas de contenido sobre fútbol.
Las marcas se han sumado también a este fenómeno, generando gran contenido pensado para los fanáticos del fútbol. A modo de ejemplo, tres de los cinco anuncios del ránking YouTube de abril en España estuvieron relacionados con el fútbol, siendo el primero de ellos el de Nike.
Y es que el Mundial de fútbol de Brasil no sólo se ha convertido en el protagonista de la mayor parte de las conversaciones en las últimas semanas, también es la estrella indiscutible en Internet. El interés por la Copa del Mundo a nivel global en Google es mayor que el que generan los Juegos Olímpicos, la Super Bowl y el Tour de Francia juntos. Analizando los datos de Google y YouTube en relación al fútbol, podemos destacar que es, con diferencia, el deporte más visto en YouTube alrededor del mundo, seguido, muy de lejos, por el wrestling y el baloncesto.
Este aspecto social y digital es también un factor clave durante este Mundial, principalmente para que las generaciones más jóvenes conecten con las marcas. Según datos de Facebook, de los 1200 millones de personas que están en Facebook alrededor del mundo, 500 son aficionados al fútbol (en España son 9,61). De esos nueve millones de aficionados españoles, la mayoría son jóvenes. El 24% de ellos tiene entre 18 y 24 años y el 31,7% entre 25 y 34. Se trata de personas conectadas y con acceso a dispositivos móviles.
Ciertamente los dispositivos móviles están cambiando la manera en que vemos los partidos. En 2010, 18% de las búsquedas en Google sobre partidos, jugadores y equipos durante la final de la Copa del Mundo se realizó desde un dispositivo móvil, mientras que en 2014, en encuentros populares, como la final de la Champions League, ese porcentaje ascendió al 63% (datos oficiales de Google). Pero, además, los usuarios buscan en sus dispositivos móviles durante los partidos mucho más que en 2010, cuando las búsquedas ocurrían una vez que el encuentro había terminado.
Accede a más información sobre la estrategia de las marcas de cara al Mundial de Brasil 2014 en el número 307 de la edición impresa de El Publicista, disponible aquí.
Los cinco anuncios relacionados con el deporte rey más vistos en YouTube en lo que va de 2014 (fuente Google España)
1. Nike Football
2. Movistar
3. Pepsi
4. Adidas FootballTV
5. Heineken