Generación Z, un reto para las marcas

La preocupación por la imagen y un estilo propio, la búsqueda del bienestar familiar como marca de éxito vital, la importancia que otorgan al ocio y a los amigos, su carácter tecnológico nato y su ambición profesional son algunas de sus principales señas de identidad

La Generación Z  o lo que es lo mismo, los menores de 20 años, es uno de los focos de interés más importantes para las marcas. Este grupo social tecnológico, nacido en un universo digital interconectado y en un marco económico, social y laboral diferente al de los Millenials (20-34 años), concentra unas características propias muy diferentes a los de la generación anterior; tanto en el uso de la tecnología como en su percepción de la vida e intereses personales.  Así lo cree un informe desarrollado por Expert, la unidad de investigación de la agencia internacional Dentsu Aegis Network, que ha analizado las características de este grupo de casi diez millones de españoles (20,7% de la población).

Uso de la tecnología
Llama la atención que la Generación Z, crecida en pleno auge de las nuevas tecnologías, prefiere  la compra de toda la vida, frente a la que se realiza on line(al contrario que los Millennials, para quienes la compra on line estaba mucho más presente). Sorprende también que, además, busquen y comparen productos antes de elegir o comprar (56,1%) e intenten tener un buen descuento (55,1%), valorando la posibilidad de probar gratis el producto primero (54,8%). En líneas generales, en lo que se refiere a su relación con la tecnología, los datos refuerzan el vínculo de la Generación Z con todo lo que tenga que ver con las TIC. Incluso a su tempana edad, un 80,8% ya posee un ordenador (PC o portátil) y un 70,6%de los encuestados tiene un smartphone. Un 67,1% confiesa que no puede vivir sin su móvil; y más de la mitad (53,7%) declara estar siempre pendiente de si tiene mensajes y mails nuevos en el móvil. No en vano, internet es su principal medio de comunicación (88,4%), seguido dela televisión (85,8%), el medio exterior (76,4%) y la radio (56,5%). Lo que los distingue también de los Millenials, es que mientras que los Millenials son un grupo marquista que utiliza las redes sociales para interactuar con las marcas, la Generación Z utiliza las redes sociales principalmente para chatear (70,8%), publicar y enviar mensajes (54,9%) y hacer comentarios en el estado de un amigo (50,4%).

Medios de comunicación
Por otro lado, y atendiendo al consumo televisivo, el estudio pone de manifiesto el decreciente interés de los  jóvenes Z por la televisión, mostrando un descenso del consumo desde 2012, si bien eso no implica que no consuman contenido audiovisual, pero a través de otros medios-dispositivos. En televisión, son las cadenas de TDT las que acaparan la mayor parte de la audiencia: casi la mitad de su consumo se centra en la televisión digital terrestre, y son las infantiles las temáticas más vistas. En cuanto a la radio, destacan las emisoras musicales, a las que dedican más de 70 minutos al día, concentrados mayormente en la franja de tarde. Los medios Impresos pierden fuerza antes los digitales; de hecho, según reflejan los datos, la Generación Z no dedica  más de seis minutos al día de media de lectura de diarios impresos. El medio exterior, por su parte, es el gran vencedor en la lucha por la audiencia más joven. Su penetración en este grupo alcanza el 76,4%, destacando autobuses (35,9%) y paradas de bus (31,8%).

Intereses personales
Aún con su juventud, este grupo social aparece como realista, pues han crecido con la crisis, el terrorismo y el cambio climático, y son conscientes de las problemáticas actuales. Esto, a su vez, les hace estar más comprometidos con su entorno y valoran más la seguridad que el dinero en el trabajo (56,2%), si bien el 59,2% declara querer llegar a lo más alto en su carrera profesional.

Por otro lado, aunque hay cierta preferencia en disfrutar del tiempo libre con los amigos, se aprecia una tendencia destacada en los jóvenes con el Gen Z a priorizar y dar importancia a la familia, con la que les gusta pasar su tiempo (57%). Es más, según este estudio, un 65,8 % entiende que el éxito en la vida es tener ‘una familia feliz’.
La imagen personal es uno de los puntos que sorprenden del estudio. Un 77,4% cuida su aspecto e imagen, lo que puede entenderse como algo normal a estas edades. No obstante, se pone de manifiesto la tendencia a la búsqueda de un estilo propio y diferencial: para un 87,5% es muy importante ser uno mismo y no parte de la multitud. De hecho, un porcentaje importante de los encuestados destaca que ‘sentirse guapo’ supone reafirmar la personalidad propia y las diferencias de uno mismo (40,4%). La belleza cambia su concepción entre los más jóvenes, que entienden que esta reside en ‘ser natural’ (53,4%) y estar bien con uno mismo y con los demás (48,9%).
En cuanto al ocio, el estudio pone de manifiesto que no les gusta para nada hacer planes, al  63,7%  le gusta disfrutar de la vida en el momento, y, según sus respuestas, el ejercicio está más presente que en otras generaciones predecesoras, dedicando más de tres horas y media a la semana a practicar algún deporte. El 52,2% practica ejercicio con regularidad y un 51,9% afirma que el deporte es muy importante para ellos.