Ideas que enriquecen la marca
Puede ser una apuesta por la innovación, por la creatividad eficaz y original, por acudir o refugiarte en valores que son tradicionalmente ajenos a tu marca o producto... O simplemente la clave está en centrarte en las nuevas demandas y necesidades del target o consumidor, o vincularte más a los avances tecnológicos. Hay ideas y decisiones que marcan el desarrollo de un negocio, determinando muchas veces su viabilidad e incluso el crecimiento de la cuenta de resultados por las ventas. Son ideas concebidas dentro del departamento de marketing y comunicación de las empresas anunciantes, o por alguno de los actores del mercado publicitario en los que se apoyan. Al fin y al cabo, tanto monta, monta tanto en un camino donde todos unen fuerzas por seguir destacando ante los ojos del consumidor y hacerse más atractivo.
Estas son las 20 mejores ideas del año desarrolladas en el área de publicidad, marketing y comunicación en el mercado español destacadas y seleccionadas por El Publicista. Una veintena de ejemplos de cómo el riesgo calculado, la apuesta por innovar y por la creatividad original, entre otros factores, puede hacer a una marca o empresa destacar sobre el resto.
1.- Coca-Cola y esos benditos bares. ¿Qué haces si el principal canal por el que llegas a tu consumidor está menguando o desapareciendo, como consecuencia de la crisis? Pues lanzar una campaña para apoyarlo, lógicamente. De esa forma nació ‘Benditos bares’, una acción multiplataforma e integral orquestada por Coca-Cola España que perseguía buscar apoyos al canal horeca e incentivar la asistencia y consumo en los bares de España. La plataforma se promocionó con una macro campaña integrada por spots, publicidad exterior, radio, comunicación en redes sociales y acciones de branded content en diferentes medios, además de eventos especiales y acciones de street marketing. Sra.Rushmore estaba detrás de la creatividad, pero también participaron otras agencias como Universal McCann, Carat o Netthink, entre otras.
2.- Bloques cortos en TV. Las marcas y medios son conscientes de que la mayoría de sus contenidos comerciales molestan a la audiencia. ¿sería viable una estrategia de bloques cortos en televisión? Pues parece que sí. Al menos viendo los resultados obtenidos por Mediaset España tras incorporar bloques cortos a la emisión de los primeros dos capítulos de la popular serie ‘Homeland’. Bloques cortos “hiQuality” con tres spots como máximo, una iniciativa acompañada de una serie de recursos ráficos en antena y elementos de continuidad de paso a publicidad creados específicamente para informar al espectador de la duración de la pausa. Gracias a esta estrategia, el canal Cuatro apenas registró fuga publicitaria, entregando a los anunciantes un rating publicitario medio del 6% en target comercial. En este segmento de espectadores, el preferido por los anunciantes, tres de los cinco spots más vistos del día en todas las cadenas estuvieron incluidos en los bloques cortos de Homeland, con hasta un 6,6% de rating publicitario para los anunciantes en primera posición dentro del bloque.
3.- Una app para el comercio de la segunda mano y de cercanía. Con poco mas de un mes de vida ya tienen 300.000 descargas, ocupando el puesto número 1 en la categoría estilo de vida de la Apple store y Google Play. Se trata de Wallapop (www.wallapop.com), aplicación para iPhone, iPad y Android que permite comprar y vender objetos de segunda mano en el entorno móvil. La plataforma cuenta con un catálogo de productos de moda, videojuegos, electrónica, motos, coches, decoración… todo creado desde el móvil, sin versión web en la que podamos consultar o subir los artículos. La app organiza los productos y los muestra ordenados en función de la proximidad en la que se encuentran, haciendo así que se destaquen los artículos de nuestros vecinos, compañeros de trabajo y demás personas cercanas. También se pueden encontrar pequeños comercios locales dedicados a la venta de productos artesanales, restauración o antigüedades.
4.- Gasolina low cost. Ahorrar. Un concepto que el consumidor tiene en mente constantemente y sobre el que han girado muchas acciones de marketing este año. Repsol se ha lanzado a la piscina en 2013 con una red de gasolineras de bajo coste bajo la marca Campsa Express. Esta iniciativa, en fase de prueba, se ha sumado a la decisión de rebajar los precios en todos sus surtidores los viernes, para combatir la fuga de consumidores e incentivar el consumo de hidrocarburos. Las gasolineras no tendrán personal, tiendas de conveniencia ni otro tipo de servicios, con la intención de reducir costes y poder ofrecer importantes descuentos a los usuarios, que van hasta los 8 céntimos por litro. Un ejemplo de innovación aplicado al terreno del marketing, que hace a la marca atractiva y más humana ante un consumidor en época de crisis económica.
5.- Un monstruo que aporta valor social. Últimamente uno está esperando que llegue Navidad por ver las campañas sociales de ING España. En las pasadas navidades la marca no defraudó y lanzó una de las campañas más creativas y originales en el entorno digital: la multipremiada y reconocida ‘El monstruo que no dejaba ir a los niños al colegio’. Ideada por OgilvyOne Spain se trata de una campaña digital (internet y mobile han sido sus canales de emisión) que gira en torno a un cortometraje de animación interactivo que cuenta la historia de un monstruo que impide a un grupo de menores llegar a su colegio. La campaña ponía cara y arropaba la acción de RSE del banco al aliarse con UNICEF para avanzar en la lucha por la escolarización en todo el planeta. De hecho ha sido una de las más premiadas del año.
6.- La música por bandera. Lleva varios años asociada al mundo de la música (es patrocinador oficial y principal en eventos destacados del panorama musical nacional como el San Miguel Primavera Sound, el Bilbao BBK Live o los Monegros Desert Festival, además de poner en marcha las giras San Miguel Primavera Club o San Miguel Imperdibles) pero este año la marca San Miguel ha ido un poco más allá y ha decidido ser el máximo responsable de una plataforma innovadora, más allá del branded content, que se configura como un proyecto de espacios informativos y conciertos que se desarrolla por toda España. Bajo el nombre ‘Un lugar llamado mundo’, la experiencia musical de San Miguel, con una doble vertiente en radio (Europa FM) y televisión (Canal +), además de acercar al público en directo a los grupos del momento a través de las giras, también tiene extensión en entorno digital y móvil con una app en el servicio de música en streaming Spotify. Una apuesta a largo plazo (el programa arrancó en junio de este año y durará mínimo 14 meses) que conecta aún más a la marca con el público y consumidor más joven. Innovación en marketing y en la forma de comunicarse con su target.
7.- El palo. ¿Cómo puedes hacer de tu producto algo más aspiracional si básicamente hablamos de agua con sabor a limón, o sea algo muy sencillo? Pues con pasión, por supuesto. Eso es lo que le echó Coca-Cola el pasado verano para vender más unidades de Limón&Nada, su refresco basado en agua mineral con arma y sabor a cítrico limón, para quien inventó un catálogo real de juguetes sencillos con los quedar rienda suelta a la imaginación: un palo, una piedra, una caja… Todos ellos en un envoltorio corporativizado al alcance del fan y consumidor. Esta idea, arropada de una creativa y humorística campaña en televisión y medios online (ideada por Del Campo Saatchi & Saatchi), no solo consiguió incrementar ventas, sino que alcanzó un reconocimiento de marca y nivel de engagement con el target nunca antes experimentado por la Limón & Nada en España. Y todo con un presupuesto nada elevado.
8.- Ciudad enchufada. Zem2All es el nombre que esconde una ambiciosa prueba sobre el terreno para la comercialización de un nuevo sistema de transporte, los coches eléctricos inteligentes. Málaga se ha convertido oficialmente en la ciudad europea con la mayor flota de estos coches circulando en sus calles y con puntos de recarga públicos disponibles en las calles de la capital andaluza. Se trata de una iniciativa impulsada por las marcas de automoción Mitsubishi y Nissan con otros partners como Endesa, Ayesa y Telefónica. En la actualidad hay más de 300 vehículos de la marca japonesa en la calle, circulando con normalidad. La idea de Zem2All es acostumbrar al ciudadano a estos vehículos, que cambian el concepto de movilidad. Málaga es ahora el lugar de Europa que sirve de banco de pruebas, pero la idea es extender las enseñanzas rápidamente para llevar al gran público estos vehículos, menos contaminantes, silenciosos y con un gasto mínimo, apenas 15 euros al mes que se incluyen en la factura de la luz en la recarga domiciliaria. Un desarrollo a medio caballo entre el marketing y la RSE de todos los integrantes que genera empatía con los potenciales consumidores, engagement social y los sitúa en posición ventajosa ante el futuro de la movilidad y el mundo del transporte.
9.- Samsung, a lo bestia. La marca de tecnología surcoreana ha inaugurado en España, en colaboración con El Corte Inglés, su espacio de marca más grande de Europa, concretamente en Bilbao. Con una superficie de más de 800 m2 y bajo un concepto premium, se convierte en el primer espacio de estas características en el que los clientes podrán conocer de un modo experiencial los últimos productos de la compañía: smartphones, tablets, notebooks, cámaras conectadas, equipos de audio/video y electrodomésticos. Es el primero que se pone en marcha en España y con este hito la marca sigue apostando por generar esa aspiracionalidad entre los consumidores de tecnología, ofreciendo una exclusiva experiencia para el consumidor. Además este acuerdo con El Corte Inglés es el inicio de una colaboración que se reforzará en el futuro con otras iniciativas en el ámbito de retail. El espacio representa un lugar de encuentro para la innovación y la tecnología, con una exposición actualizada de los principales productos Samsung. Cuenta con zonas experienciales y formadores in situ que mostrarán las funcionalidades y características más destacadas de los últimos lanzamientos y donde se podrá acceder a un mundo de infinitas posibilidades con un equipo de profesionales cualificados asesorando durante todo el proceso de compra. Además, los consumidores tendrán la oportunidad de disfrutar de todos los lanzamientos de la compañía, ya que será uno de los primeros en disponer en su exposición y sacar a la venta las últimas novedades de Samsung. Igualmente se emplea para realizar acciones exclusivas para clientes vip, sorteos, promociones ad hoc y otras acciones de marketing personalizado. Una combinación de branding, marketing y ventas que aporta un ROI directo a la marca y que destaca el mercado español como punto clave para Samsung en Europa.
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10.- Almohadas e himnos para arrullar bebés. Llegaba el día del padre y Gol TV buscaba lanzar una campaña especialmente dirigida a este colectivo ¿Niños y fútbol? Sí, un poco manido pero ¿Y si tocamos la vena sensible del padre recordándole que su hijo puede llegar a ser seguidor de un equipo contrario? ¿Y si le facilitamos una herramienta para que se asegure que la fidelidad a su club se perpetúa con sus vástagos? Así nació ‘BabyGol Therapy’, una acción ideada por Tapsa Y&R que básicamente trataba de unir a padres e hijos a través de su afición por el fútbol. “Tu sangre y tus colores juntos para siempre”, rezaba la campaña, que regaló un cojín musical con el himno del club favorito del padre, en forma de nana, a cientos de abonados a Gol TV. De esta forma los más pequeños aprenden el amor por los colores de su equipo desde bien temprano. Para conseguir uno de los cojines había que entrar en www.goltelevision.com/babygol y responder a una pregunta. Las respuestas más originales se llevaban el Babygol de su equipo favorito como regalo por el Día del Padre. La acción se arropó por una mini campaña en internet y en el propio canal. Una acción de bajo presupuesto que destaca por su originalidad nivel creativo y eficacia publicitaria. Y así lo han reconocido en los principales certámenes locales e internacionales (Cannes, el Sol, Premios eficacia, etc.).