Incluencer marketing: la disciplina se dispara por el COVID-19
► Ya sabemos que el la industria del marketing, y en concreto el sector de la publicidad, es uno de los más perjudicados por la crisis del coronavirus. La cancelación de campañas publicitarias por la falta de actividad ha generado grandes pérdidas millonarias a todos los actores y jugadores del mercado. Pero en este escenario hay una disciplina que se ha visSegún las estimaciones de los principales medidores del mercado en España, en los últimos meses la publicidad en redes sociales y en el colectivo de los influencers ha ganado peso entre las marcas para invertir en publicidad, manteniendo una tendencia que ya se inició en 2019.
El estudio sobre inversión publicitaria InfoAdex destacaba que en 2019 la inversión en publicidad con influencers tuvo un crecimiento interanual del 65% de inversión, alcalzando los 61,8 millones. Y Arce Media en su Informe de Inversión Financiera i2P revela que la inversión publicitaria en redes sociales aumentó un 16% y en concreto el sector de los influencers creció un 13,1% en 2019. porcentajes que se han mantenido durante los primeros meses de 2020. Las causas de este repunte de la publicidad en esta disciplina puede estar provocado por la situación de confinamiento en la que nos encontramos en España, que invita a que los usuarios pasen más tiempo en este tipo de plataformas y consuman más este tipo de contenido ofrecido por influencers a través de sus redes sociales. A través de ellos las amrcas han encontrado un filón para llegar a su público de manera directa y poder segmentar su público objetivo de cara a conocerlo en profundidad y poder ofrecerle un producto acorde a sus necesidades.
Según la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), el 65% de las marcas multinacionales incrementó su gasto en marketing de influencia durante 2019; hecho que en los últimos años se ha ido extendiendo a otros sectores como el marketing B2B. Para este año, se espera que el influencer marketing quede compuesto por usuarios anónimos que han ido ganando popularidad en las redes sociales a través de la creatividad o interés de sus contenidos. Se trata de líderes de opinión que han nacido puramente en las plataformas sociales y que, además, hablan el mismo lenguaje y utilizan las mismas claves comunicacionales que sus seguidores. Y es que, entre las ventajas que estas figuras ofrecen, está la de ser el propio creador de la popularidad y fama, y no dejar esto último a una marca. Se trata de una cultura netamente digital donde el uso de la red social es del 100%. La empatía es una de sus claves, así como saber conectar con su comunidad y ofrecer lo que ésta desea.
El aumento de actividad en redes sociales desencadena una serie de consecuencias que influyen de manera directa sobre los influencers y marcas. Más de la mitad de los creadores de contenido han visto mejorados sus perfiles tanto en el número de seguidores como en el nivel de engagement. No es de extrañar que el 46,4% de los influencers españoles reconoce haber subido entre un 5% y 30% de engagement durante la cuarentena, según un análisis de la empresa especializada SamyRoad. La mayoría reconoce haberse acercado más a sus seguidores y haber aumentado el número de ellos. También han mejorado su nivel de engagement y el nivel de visibilidad del contenido que publican.
Según este estudio el 82,1% de los influencers reconoce que durante la cuarentena ha estrechado la relación con sus seguidores, ya que al aumentar el contenido de entretenimiento y el tiempo libre hace que estos estén más receptivos a las publicaciones que comparten. Una minoría, el 17,9%, cree que la relación con su público no va a verse modificada por el Covid-19. Respecto al contenido, el 46,4 % de los influencers ha incrementado el número de publicaciones tanto de su contenido habitual como de otros temas que pueden interesar a un público más general. Sin embargo, el 21,4% reconoce haberse centrado exclusivamente en un entretenimiento pensado para todos los públicos y el 32,2 % restante continúa fiel a la temática que ya mostraba antes del confinamiento.
Estos cambios en las redes sociales también pueden afectar al número de seguidores, engagement y número de impresiones que se genere en torno al contenido. Más de la mitad de los encuestados, un 53,6% confiesa que desde que comenzó la cuarentena ha visto aumentado su número de seguidores entre un 5% y un 30% mientras que un 7,1% reconoce que ha incrementado más de un 30% el número de followers. Sin embargo, el 39,3% de los influencers afirma no haber notado un aumento significativo de nuevos seguidores.
Este aumento general de seguidores acompaña a un incremento en el nivel de engagement o interacción de los influencers con su público ya que el 46,4% de los creadores de contenido reconoce haber subido entre un 5 y 30% de engagement. El 14,3% ha aumentado entre el 30 y 50% de interacción e incluso el 7,1% admite haber sobrepasado más de un 50% el engagement con sus followers. El resto no ha notado diferencias relevantes.
La mitad de los encuestados por Samyroad ha notado un aumento de entre un 5 y un 30% en sus impresiones de Instagram. El 14,3% afirma que ha visto incrementado más de un 30% el número de veces que se ha podido ver sus publicaciones mientras que un 7,1% confiesa que ha aumentado el número de impresiones más de un 50%. Sin embargo, el 28,6% no ha notado diferencias en sus impresiones durante estas semanas.
Colaborar con influencers que hagan la vez de embajadores de marca puede ser una estrategia muy acertada en estos momentos, ya que las redes sociales son ahora “la nueva calle”. Plataformas como Instagram, Youtube, Twitter, Tik Tok o Facebook han visto incrementadas sus visitas en más de un 50% en algunos casos donde el vídeo es el formato rey. “El Human to Human (H2H) es el camino -apunta Xavi Balagué, director de marketing e Innovación en Territory Influence Southern Europe- Poco importa que se trate de una gran multinacional o de una startup a punto de lanzar un producto al mercado. Las realidades actuales hacen que todos nos enfrentemos a una situación completamente nueva. Y muchos están poniendo el foco en la transformación digital. El peligro está en dejar de lado la clave para fortalecer a las marcas y generar ventas tanto ahora como cuando todo esto pase: los consumidores. Con cada vez más información y más consumo de medios, el consumidor espera una nueva forma de comunicación por parte de las marcas, donde no falte la parte humana dentro de tanta automatización. Desde inicios de 2020 las ventas online se han disparado en una gran variedad de categorías, que van desde la moda a los artículos para mascotas . Con consumidores dispuestos a comprar desde sus dispositivos móviles, ¿cómo hacer para que un producto brille entre miles de competidores y aumentar las ventas online? Con la opinión creíble de otros usuarios que han tenido una experiencia real con ese mismo producto. Es decir, personas como tú que tenían la misma necesidad que tú y han optado por un producto para cubrirla. Porque esa opinión aumenta la credibilidad de un producto. De ahí que las ratings & reviews cobren cada vez más importancia en las estrategias de marketing digital. Algo similar sucede con las redes sociales, cuyo uso ha aumentado en un 55 % y no parece que vaya a parar. Los influencers han sabido aprovechar esta situación y más de la mitad ha subido su nivel de engagement durante el confinamiento”.
Aunque según el estudio de SamyRoad el 42,9% de los influencers admite que actualmente su contenido está menos relacionado con campañas, el 35,7% reconoce que continúa trabajando con las marcas que ya lo hacía antes de la pandemia. El 7,1% mantiene el mismo nivel de colaboraciones y el resto de influencers no están trabajando con ninguna marca en estos momentos. “El Advocacy Marketing (embajadores de marca) es ya una pieza fundamental de las estrategias de las marcas. Cada vez más empresas comprenden que el objetivo del marketing no es solo atraer nuevos consumidores sino convertirlos también en advocates de la marca”, comenta Patricia Ratia.
Este escenario, no obstante, hace vislumbrar nuevas tendencias que marcarán el destino de la disciplina en este mismo año 2020 y para 2021. Las marcas deben, no solo conocer hacia dónde se dirige su mercado, sino también adaptar su negocio a las nuevas líneas de interés para conseguir buenos resultados. El crecimiento del influence marketing ha hecho que sea más complicado crear perfiles falsos o provocar un crecimiento del perfil no natural, a través de la compra de seguidores y likes. Pista de cómo el marketing de influencers está ganando adentros y ya es un must de casi todas las marcas. Prueba de ello lo encontramos en la consolidación de la monitorización de los resultados, tanto de la acción de compra como del comportamiento que ha provocado la campaña publicitaria. Ahora las marcas miden los datos con más detalle con el objetivo de crear acciones más optimizadas y lograr mejores resultados.
Otro aspecto que surge de la profesionalización del sector es la jurisprudencia: a la hora de solicitar servicios de un influencer para promocionar la marca, el primer paso deberá ser un contrato en el que aparezca la descripción del proyecto y el briefing, así como otros aspectos como el formato, las fechas o los canales. Con el fin de mejorar precisamente la credibilidad, eficacia y transparencia del sector -además de identificar las distintas tipologías de influyentes, plataformas de difusión publicitaria, agencias y flujo de trabajo, a la hora de construir una campaña de marketing de influencia- IAB Spain publicaba el año pasado el Libro Blanco ‘Marketing de Influencers’. El informe pretende ser la unificación de criterios a la hora de definir formatos publicitarios, pricing y legalidad de un sector que evoluciona a un ritmo superior al del propio mercado.
Ante el aumento de popularidad de las redes, cada vez resulta más complicado resaltar entre la multitud de contenido que se produce en las mismas. Los nichos más especializados cuentan con más gente interesada, los perfiles se multiplican y los challenges e iniciativas mueven al uso de la misma. En la actualidad, prácticamente la totalidad de targets están cubiertos en internet, encontrando en las plataformas desde baby-influencers hasta avanzados silvers con millones de seguidores. En este escenario, la tecnología juega un papel clave a la hora de seleccionar los perfiles y se dejará a un lado los criterios pocos fiables como el número de followers o likes acumulados. Solo con el uso de herramientas se podrá localizar a los perfiles más idóneos, analizarlos, elegir la ubicación geográfica y predecir resultados en base a las intenciones con el influencer. La creatividad y la innovación serán claves para conseguir, además de corazones e interactividad con el influencer, crecimiento y beneficio para la marca.
En este sentido, hay pautas que ayudarán a la industria publicitaria a entender los retos y novedades a la hora de plantear una campaña enfocada en influenciadores y acercar a los anunciantes al sector, impulsando un mercado que se ha convertido en un acelerador importante del crecimiento económico de la publicidad digital.
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