Inversión: Madrid vs Barcelona

La Comunidad de Madrid y Cataluña son las dos regiones más importantes para el mercado publicitario nacional, al menos en términos de inversión. la suma del capital destinado a publicidad y marketing procedente de empresas anunciantes afincadas en dichas zonas supera ampliamente el 70% del total realizado en España.

No obstante el peso de Madrid en este reparto es considerablemente mayor. En los últimos años la concentración de la inversión publicitaria en la capital ha ido en aumento hasta representar actualmente más de la mitad del total nacional (el 51,5% concretamente), invirtiendo los anunciantes madrileños por encima de la media del sector a nivel nacional.
Según datos de Infoadex (basándose en el control de la inversión en medios convencionales) la Comunidad de Madrid sigue ocupando el primer lugar con 3.567 millones de euros invertidos. Esta cifra representa el 2,07% del PIB de la Comunidad de Madrid y el 0,74% del PIB Nacional.

Además el dato tiene aún más relevancia considerando que esta región sólo acoge al 14,4% de los anunciantes españoles. Además, si se analiza la inversión realizada por los anunciantes madrileños en los dos años contemplados en el estudio, se observa que el incremento registrado es del 7,05% situándose por encima del crecimiento experimentado por el sector a escala nacional.

Y es que el factor principal que ha contribuido al aumento del porcentaje de inversión publicitaria de la Comunidad de Madrid es la mayor presencia de anunciantes pertenecientes a sectores muy activos publicitariamente respecto a otras regiones.

Cataluña, que aporta un 20,93% de la inversión publicitaria a nivel nacional, iría detrás de Madrid en este sentido pero aportaría un mayor número de anunciantes. Según el estudio Infoadex Cataluña cuenta con 7.081 empresas que invierten en publicidad, lo que representa el 15,69% del total. La Comunidad de Madrid ocupa el segundo lugar en este ranking con 6.514 anunciantes que equivalen al 14,43% del total nacional (seguida de Andalucía con 4.850 anunciantes y la Comunidad Valenciana con 3.114 anunciantes).

Por tanto Cataluña destaca por tener el mayor número de anunciantes en su comunidad que al mismo tiempo invierten menos capital en publicidad, mientras que la Comunidad de Madrid destaca por tener el menor número de empresas anunciantes que, sin embargo, apuestan más fuerte en el sector publicitario.
Siguiendo el mismo tipo de análisis, en el resto de España, es decir, el 69,9% restante, con 31.545 anunciantes, realizan una inversión conjunta de 1.913,4 millones de euros.

Madrid, Madrid, Madrid....
Madrid destaca en inversión frente al resto de comunidades debido al elevado presupuesto que los anunciantes madrileños destinan a publicidad. Cada anunciante en la Comunidad de Madrid invierte una media de 547.000 euros anuales, frente a la media nacional que apenas sobrepasa los 153.000 euros. En este sentido, Madrid se sitúa por delante de Cataluña, la segunda Comunidad Autónoma en inversión media por anunciante, con más de 204.000 euros anuales en 2006.

La concentración de la inversión es acusada en Madrid, ya que entre los 229 primeros anunciantes del ranking acumulan el 83% de la inversión total de la comunidad y hay 14 empresas anunciantes que destinan más de 40 millones de euros anualmente, cada una, a realizar acciones publicitarias en medios convencionales, bien sea en Madrid o a nivel nacional (ampliando el ratio se podría decir que los 35 primeros anunciantes con sede en Madrid superan los 20 millones de euros anuales en inversión publicitaria o que lso 80 primeros superan la barrera de los 10 millones de euros anuales).

Por sectores de actividad, destaca la inversión realizada por los anunciantes madrileños enmarcados en automoción, que representan el 15,6% del total de la inversión de la CAM (3.567 millones de euros), seguidos de las empresas de telecomunicaciones e internet (11,5 %), belleza e higiene (10,4 %), cultura, enseñanza y medios de comunicación (8,8%), distribución y restauración (8%), finanzas (8%) y servicios públicos y privados (7%). el resto de sectores alberga a anunciantes que copan el 30% de la inversión publicitaria madrileña.

El ranking de anunciantes madrileños está liderado por Telefónica, con 174.976.605 millones de euros de inversión, seguida de El Corte Inglés y Procter & Gamble España. El top 20 está compuesto, principalmente, por empresas de los sectores de telecomunicaciones, automoción y gran consumo.

De estos montantes el 49% va destinado a la televisión, medios preferido por los anunciantes madrileños, seguido de diarios (que se lleva el 16,8% de la inversión), radio (10,9%) y revistas (9,3%).

Esta mayor concentración de la inversión publicitaria en soportes televisivos y en diarios se observa también entre el resto de anunciantes españoles. No así el caso de la radio, ya que el tercer medio convencional por inversión, a nivel nacional, son las revistas.

Respecto a la estacionalidad de la inversión, la Comunidad de Madrid sigue muy de cerca la tendencia general del mercado publicitario en el resto de España, siendo el segundo y el cuarto trimestre de 2006, las estaciones que concentran la mayor inversión publicitaria.

Si la bolsa sona, si la bolsa sona...
Según los datos aportados por la Associació Empresarial Catalana de Publicitat (el antiguo Gremi de Publicitat), enriquenciendo el estudio de Infoadex,  los anunciantes afincados en Cataluña invirtieron a lo largo de 2006 un total de de 1.450 millones de euros, en los medios convencionales, con un aumento del 6,8% respecto a la cifra de 2005 (el mismo porcentaje positivo que ha demostrado la inversión nacional). Además Cataluña ha crecido 3,4 puntos, mientras en el conjunto del estado el crecimiento ha sido menor (2,2 puntos).

La participación de mercado de Cataluña, en su conjunto, se mantiene con un porcentaje del 20,9% y está dentro de la media de los últimos seis años. Esto indica que el mercado publicitario catalán, ubicado básicamente en la provincia de Barcelona (tienen más del 90% del peso en el conjunto de la región) sigue siendo el segundo mercado en importancia por detrás de Madrid y que la confianza de los anunciantes radicados en Cataluña es alta pero que siguen lejos de liderar el sector de inversiones publicitarias.

Por lo que respecta a la inversión en los medios convencionales, estos resultados positivos son debidos a un crecimiento en la mayoría de los medios y soportes: la televisión recibió un aumento del 7,8% de media, a los que se añade el importante aumento de la inversión en los canales temáticos (el 41,8%). En lo que se refiere a diarios, el incremento es de un 7,5% respecto al año anterior, revistas un 2,0%, la radio creció el 4,4%, exterior un 7,1% y los dominicales un 3,3%. Internet es el medio que consigue el mayor crecimiento porcentual, con el 33,0%, aunque que sólo representa una pequeña parte del total, con un 2,2% de participación. El medio que decrece ligeramente es el cine, con una variación respecto al año anterior de -5,3%.

En la composición del tejido económico y empresarial catalán, resalta la actividad que generan los sectores de alimentación, automoción y cultura. Los anunciantes con sede en Cataluña que más invirtieron durante 2006 son Volkswagen-Audi, con 86,4 millones de euros de inversión; Danone, con una inversión de 68,9 millones de euros y un incremento del 13,47%; Seat, con 40,5 millones de euros y un crecimiento del 15,85%; y Nestlé, con una inversión de 34,7 millones de euros.

Como se ha comentado anteriormente la inversión media por anunciante en Cataluña (205.024 euros) está por debajo de la de Madrid (547.586 euros). A pesar de esta diferencia, Cataluña está muy por encima del resto de regiones de España.
La Comunidad Autónoma de Madrid es uniprovincial, pero Cataluña está compuesta por cuatro provincias que, desde el punto de vista publicitario, se comportan de diferente manera. de Hecho es la provincia de Barcelona (principalmente la ciudad y alrededores) la que concentra más del 90% de la inversión publicitaria que se realiza en la comunidad.
No obstante las provincias que más han aumentado su inversión publicitaria han sido Lérida (21,1%), seguida de Tarragona (13,9%) y Barcelona con un 6,9%. Gerona, por su lado, baja su inversión respecto al 2005 un 4,7%.
Continuando con el análisis de Barcelona, los anunciantes afincados en la provincia invierten 1.415,9 millones de euros, un 97,6% de los 1.450,7 millones de euros del total catalán. Su incremento del 6,9% respecto al año 2005 es casi el doble al del IPC. Gerona invierte 18,4 millones de euros, cifra que representa un 1,3%, con una variación del -4,7%. Tarragona invierte 10,2 millones de euros y representa el 0,7% del total catalán, con una variación positiva del 13,9%. Lérida invierte 6,2 millones de euros y representa el 0,4% del total, con un crecimiento del 21,1%.
Por lo que respecta al número de anunciantes Barcelona representa el 70,8%, Gerona el 14,9%, Lérida el 8,9% y Tarragona el 5,3%.

En el peso de la distribución en la inversión por medios se mantiene el predominio de la televisión, al igual que en Madrid, pero seguido de diarios y revistas. Asimismo la inversión en los suplementos se incrementa el 3,3%, casi el mismo porcentaje que las revistas (3,4%) y la radio (3,6%).

Dado que la media de la participación de Cataluña es el 20,9%, los medios que lo superan son televisión, con un 26,7%, revistas, con un 25,5% y cine, con un 24,7%. El resto de medios están por debajo de esta media: suplementos (18,8%), exterior (17,9%), radio (14,6%), nuevas tecnologías (13,6%) y diarios (12,8%).

Igualmente el medio favorito para los anunciantes catalanes también es la televisión. Éste recibió 824,7 millones de euros con un aumento del 5,9%. Su inversión representa el 26,7% de la participación catalana en el total estatal, donde se destinan un total de 3.083,1 millones de euros.

En el medio diarios, las empresas catalanas invirtieron 228,4 millones de euros, un 9,8% más que el año 2005, dato que supone un 12,8% de participación en el conjunto de España, donde se invierten 1.790,5 millones de euros.
El tercer lugar lo ocupa el medio revistas, con una inversión de 175,5 millones de euros, lo que supone un aumento del 3,4% respecto al año anterior y una participación de 25,5%.

Y por lo que respecta a las nuevas tecnologías y Internet, se invirtió un total de 21,9 millones de euros, con un alto crecimiento del 26,4%.

Por sectores, el de la energía, que en Cataluña tiene una participación respecto al Estado del 20%, ha crecido un 72%, y en cambio, en España, lo ha hecho en un 23,1%. Limpieza, con una participación del 39,7%, padece una reducción en España del -8,8% y en Cataluña del -11,6%. Y nuevas tecnologías e internet, con una participación del 9,3%, tuvo una bajada en España del -2,6% mientras que en Cataluña tiene una pérdida del -23,9%.

Alimentación, en la que Cataluña tiene una participación del 54,1%, sufrió una reducción del -2,8% respecto al año anterior, y se mantiene en línea a nivel estatal (-0,8%). En lo que respecta a Automoción, con una participación del 24,6 %, varia en Cataluña un 11,3%, y en España un 12,4%.

Los sectores que representan una mayor inversión en publicidad realizada desde Cataluña son, en primer lugar, alimentación, con una inversión de 261 millones de euros (con una reducción del -2,8% respecto al año anterior y una participación del 54,1%). Le sigue automoción, con una inversión de 206,5 millones de euros, un incremento del 11,3% y una participación del 24,6%; y cultura, enseñanza y medios de comunicación, con una inversión de 156,5 millones de euros, un incremento del 13% y una participación del 26,7%.

En cuanto a los nombres de los anunciantes catalanes con mayor peso en cuanto a inversión destacan Volkswagen-Audi, que encabeza el ranking con 86,4 millones de euros y que gana una posición respecto al año pasado. Le sigue Danone, con una inversión de 68,9 millones de euros, que pierde la primera posición. Y en tercer lugar se encuentra Seat, con una inversión de 40,5 millones de euros.

Si tenemos en cuenta el grado de concentración que se da dentro de la provincia de Barcelona se puede ver que los veinticinco primeros anunciantes del ranking están afincados en esta provincia. No obstante firmas como Finques Catalunya, Biocentury, Panini y Progrup, destacan en Gerona, donde invirtieron más de un millón de euros. En Tarragona sobresalen Parque Port Aventura, Borges y Datalogic. En Lérida no hay ningún anunciante que supere el millón de euros de inversión en publicidad, pero en esta provincia el sector con mayor peso es el inmobiliario.

Sólo el 2,7% de los anunciantes con sede en Cataluña invierten el 83,7% del ttoal. En cambio, el 95,9% de los anunciantes, que invierten menos de medio millón, realizan el 11,4% del total de la inversión.