Investigar a través de la emoción, el móvil y los social media

Toluna, empresa líder mundial independiente de paneles y tecnología de encuestas online, ha organizado un encuentro en Madrid para mostrar las nuevas tendencias en investigación. El encuentro contó con la participación de tres expertos, que comentaron tres herramientas de gran interés para la investigación: la emoción, el móvil y las redes sociales. Al acto acudieron anunciantes, agencias de publicidad y de medios y medios de comunicación.

Medir la emoción
Manuel Núñez, socio director de Clover Bayes, inició su presentación diciendo que no hay decisiones puramente racionales, sino que la emoción está presente y es esencial. Lo importante es medir el momento en que suceden las cosas.
Distinguió como emociones esenciales: felicidad, sorpresa, confusión, disgusto, asco, tristeza y miedo, recalcando que las dos primeras son las positivas, aunque es importante medir todas. Afirmó que se trata de emociones universales, si bien son influenciables por los objetos culturales de cada entorno/país. Por eso insistió en que “las emociones no se pueden medir en abstracto, sino en el mismo momento en que se experimentan”. El método que propone Facial Action Coding System es una herramienta que mide, a través de una cámara, los micro músculos faciales, que se mueven en función de la emoción. Ya no hace falta preguntar al usuario, se ve con web cam como responde a los estímulos.
A continuación explicó los resultados sobre el análisis de varios spots y recomendó fijar standard de activación promocional, determinar si funciona la retórica publicitaria como se espera y sustituir o eliminar frames del spot en caso necesario.

Ventajas de móvil
Ana de Arriba, directora de investigación de Mediacom en Barcelona, disertó sobre “Mobile Diary Consumer Insight: Compartiendo momentos de consumo”. Primero dio cifras del auge del marketing móvil, para después centrarse en el uso para el lanzamiento de un snack con una aplicación móvil de Toluna similar a WhatsAap. Con ella se trató de recoger en un día los hábitos de consumo, con informes, fotos, comentarios, etc, que detectaron la presión del trabajo que hace difícil hacer un break, la sensación de hambre no controlable y el consumo de snack en solitario, pero fijándose en el consumo de los demás. Todo ello acompañado con datos de consumo y medios.
Sobre las ventajas del móvil, Ana de Arriba argumentó que permite hacer investigación en tiempo real, la inmediatez en la recogida de datos y la movilidad que supone conectar con los encuestados en cualquier momento y cualquier lugar.

Social media y más
Xavier Moraño, director de Target-Empírica, eligió el análisis cuantitativo de los social media, en un entorno de red que acoge a millones de cosumidores y con metodologías que aportan soluciones nuevas y complementarias. Y propone ordenar el puzzle con las ventajas de la investigación para conocer la imagen de marca en la red, los efectos de las campañas en los social media, saber optimizar la estrategia online, la huella que ha dejado el evento en la red, las nuevas tendencias que se originan y difunden en el mundo y cómo aprovechar ideas para crear y mejorar el producto.
Para ello hay que diferenciar entre los perfiles, las plataformas, las temáticas de las que hablan, en qué idiomas, el sentimiento de la conversación y el tiempo que hablan. Es decir, se crean ecosistemas y se analizan monitorizando la red, muestreando, codificando la muestra y analizándola. Siempre complementando la información con otras herramientas como entrevistas personales, analítica web, netnografía, big data, encuentas online, focus groups… para conocer lo que verdaderamente piensan los consumidores, ya que a través de la red social es insuficiente.

Comunidad online
La jornada también sirvió para presentar en vivo las nuevas herramientas de Toluna, tal como Toluna QuickSurveys, que permite crear y lanzar encuestas fácilmente, con informes en tiempo real, encuestas ilimitadas y acceso a un panel de más de 4 millones de consumidores de todas partes del mundo, y Panel Portal, que facilita la creación de una comunidad online, incluyendo social networks, bulletin boards y comunidades temáticas
Según explicó Carlos Hidalgo de Morillo Jiménez, director Iberia de Toluna, este tipo de comunidades de investigación facilita un dialogo entre empresas y consumidores.
Existen diferentes identidades, como MROC (Market Research Online Community), la Comunidad Panel, Comunidades Privadas, Comunidades basadas en clientes, Comunidades de marca, Temáticas o genéricas.
Y los beneficios claves son convertir las bases de datos en fuente de investigación, desarrollar estrategias de comunidad, fomentar relaciones de futuro con los clientes, compartir perspectivas a nivel interno, ampliar la oferta de investigación, visibilidad de marca, etc.
El ciclo de vida de una comunidad online empieza por hacer las preguntas correctas, encontrar a tu gente, diseñar la estrategia de investigación, mantener tu comunidad comprometida, hacer investigación y obtener insights en tiempo real. Y para ello se necesita una website, una página de Facebook o Twitter y un equipo de investigación, propio o externo.