La prensa se aprieta el cinturón

La venta bruta de publicidad se ha reducido un 42,9% desde 2007 y la prensa combate ese déficit con el control del gasto.

“La crisis económica nacional ha ocasionado daños graves a los diarios, especialmente dolorosos en materia de empleo, si bien la mayor parte de las cabeceras han superado el brete, han enjugado las pérdidas y están en condiciones de pelear por la recuperación. Muy pocos sectores pueden decir lo mismo, y el mérito se debe sobre todo al estricto rigor en la gestión y al minucioso control de gastos que los periódicos vienen empleando desde hace más de una década”, ha afirmado Antonio Fernández-Galiano, presidente de AEDE y consejero delegado de El Mundo, durante la presentación del Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011.

Los diarios españoles cerraron 2009 con unas pérdidas totales de 34,2 millones después de impuestos, constatando la peor crisis de su historia, con un retroceso del 41% en la venta bruta de publicidad y un recorte del 25,4% en los ingresos de explotación. Entre 2007 y 2009, el ebitda, o resultado bruto de explotación, del conjunto de periódicos descendió un 91,1%, al pasar de 396,4 millones a 35,2 millones de euros, según un análisis de Deloitte para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011. 

En el segundo semestre de 2010 la situación tiende a equilibrarse, con una caída anual del 3,2% en la venta bruta publicitaria y un resultado operativo que rondará los diez millones de euros negativos para todo el ejercicio. Para todo 2010, los ingresos de explotación descenderán un 4,4% respecto al año anterior, hasta quedar en 2.125,6 millones de euros, un 28,7% menos que en 2007. 
 

Cuenta de resultados totales del sector de prensa diaria
En millones de euros
 
 
2007
 
2008
 
2009
Δ %
07/09
(E) 2010
Δ %
09/10
Δ %
07/10
Venta de ejemplares
1.300,1
1.245,1
1.176,4
-9,5
1.115,9
-5,2
-14,2
Venta bruta de publicidad
1.461,0
1.111,6
861,9
-41,0
834,5
-3,2
-42,9
Otros ingresos de explotación
219,3
203,1
184,1
-16,1
175,2
-4,8
-20,1
Ingresos de explotación
2.980,4
2.559,7
2.222,4
-25,4
2.125,6
-4,4
-28,7
Consumos y aprovisionamientos
891,7
777,3
684,2
-23,3
653,4
-4,5
-26,3
Personal
650,0
685,9
639,5
-1,6
605,9
-5,3
-6,8
Amortizaciones
69,3
64,8
60,6
-12,5
55,9
-7,8
-19,4
Prov. Y otros gastos de explotac.
999,9
1.007,3
868,4
-13,2
820,2
-5,6
-18,0
Gastos de explotación
2.653,3
2.519,0
2.247,8
-15,3
2.135,4
-5,0
-19,5
Resultado de explotación
327,1
40,7
-25,3
 
-9,8
 
 
Resultados financieros
-6,0
-21,5
-26,7
 
 
 
 
Resultado antes de impuestos
321,1
19,1
-52,0
 
 
 
 
Impuesto de sociedades
-88,2
-4,5
17,6
 
 
 
 
Operaciones interrumpidas
0,0
-2,7
0,1
 
 
 
 
Resultado después impuestos
232,9
11,9
-34,2
 
 
 
 
 
EBITDA
396,4
105,5
35,2
 
 
 
 
Fuente: Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011

 
Los editores subrayan que los ingresos de explotación del conjunto de diarios han retrocedido 854,8 millones de euros lineales entre 2007 y 2010, un 28,7% menos, mientras que en el mismo periodo los resultados operativos sólo retrocedieron 336,9 millones de euros. Argumentan que los resultados se han reducido sustancialmente menos que los ingresos, gracias a que entre ambas partidas los diarios han desarrollado “una gestión extremadamente rigurosa”, con una reducción acumulada de los gastos de explotación del 19,5% en los últimos tres años, desde 2.653,3 millones a 2.135,4 millones de euros.
 
Para el presidente de AEDE, la publicidad ha sido la principal causante de los retrocesos, sobre todo porque la crisis ha afectado a sectores anunciantes de prensa, como decoración, arte y espectáculos, viajes y turismo, varios y servicios públicos, entre otros. En apenas tres años la inversión publicitaria se ha comprimido un 44,5%, diez puntos porcentuales por encima del promedio de los medios de comunicación convencionales. Según Deloitte, la venta bruta de publicidad en prensa se recortó un 42,9% en el mismo trienio, y además los ingresos por venta de ejemplares han caído un 14,2%. Hasta la difusión total disminuyó un 5,4% en 2009, hasta situarse por primera vez en muchos años por debajo de los cuatro millones de periódicos vendidos al día.
 
La eficacia publicitaria de la prensa
 
Estos resultados contrastan con la eficacia demostrada de la prensa, según el Tracking sobre Eficacia Publicitaria de la Prensa, una macroencuesta a más de 72.000 personas realizada por MediaHotLine, Este estudio establece que la publicidad en diarios es la que más ayuda a elegir un producto y el comercio donde adquirirlo. Tres de cada cuatro usuarios potenciales de diez sectores de gran consumo son lectores habituales de diarios, y consideran que los anuncios en prensa les ayudan a elegir más que los de otros medios.
 
Un promedio del 49,6% de los lectores de prensa se detiene habitualmente en los anuncios; un 16,5% ha visitado un comercio o comprado algún producto a raíz de ver un anuncio en prensa, y el 52% recuerda, tiempo después, haber visto alguno de los anuncios sobre esos productos. Además, la mayoría cree que la publicidad en prensa, o combinada con internet, es la que aporta más información, resulta más útil y ayuda más a elegir
 
Luis Jiménez, director de Medios de Comunicación para Europa de Deloitte, detalló, entre otros aspectos, la evolución registrada en los últimos diez años por las dos grandes partidas de ingresos del conjunto del sector: publicidad y venta de ejemplares. La primera se sitúo el ejercicio pasado, como consecuencia de la crisis, en su nivel más bajo de toda la década. En concreto, 862 millones de euros, frente a los más de 1.400 millones con que contaba en el año 2000. Los ingresos por venta de ejemplares, por su parte, han seguido una evolución al alza lenta pero constante desde el año 2000. Esta escalada, sin embargo, se vio cortada también de raiz en 2009 por culpa de la recesión, situándose en 1.176 millones de euros, cifra inferior incluso a la del año 2007.
 
Aumento del número de lectores
 
La media española de lectores de prensa ascendió en 2009 a 13,894 millones de personas, según los datos del análisis realizado por el IESE para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011. Esta cifra, que supone un incremento anual del 1,4%, se acerca al máximo de la última década, registrado en el año 2004, cuando el número de lectores superó los 13,9 millones. Los datos conocidos de 2010 hacen prever que las cifras se mantengan en niveles muy similares a los del ejercicio pasado, con un ligero descenso en prensa de información general y económica, y con un aumento en los medios de información deportiva.
 
La audiencia, por su parte, ha repetido la positiva evolución que mantiene, de forma ininterrumpida, desde 2007. Así el año pasado se situó en 21,336 millones de lecturas, lo que supone un incremento de algo más del 1%, marcando un nuevo máximo histórico, según destacó Ignacio Bel, director de Comunicación del IESE, durante la presentación del estudio.
 
Por lo que se refiere a la difusión estimada de la prensa diaria, en 2009 se produjo una nueva caída, tras la registrada ya el año anterior. El descenso fue del 5,64%, que se tradujo en términos absolutos en 235.000 ejemplares menos que en el ejercicio precedente. Con este descenso, la cifra total de difusión estimada se sitúa por primera vez en esta década por debajo de los cuatro millones de ejemplares. En concreto, en 3,930 millones. Lo mismo se puede decir de la difusión controlada por OJD, que descendió también un 5,64%, hasta situarse en 3.775 millones de ejemplares.
 
Esta evolución forma también parte de una tendencia que se observa a nivel europeo. En su conjunto, la difusión de la prensa diaria registró en el conjunto de la UE un descenso del 4,4%, según el estudio realizado por el IESE. Algunos países sufrieron recortes destacables, como son los casos de Reino Unido (-7%), Italia (-8,5%), Grecia (-8,7%) y Dinamarca (-9,1%). A nivel mundial, la difusión se situó el año pasado en 516 millones de ejemplares, tras registrar un recorte inferior a 1%.
 
España mantiene uno de los índices de difusión de prensa diaria más bajos de la UE, con 85 ejemplares por cada mil habitantes. Solo Portugal (50) e Italia (80) presentan cifras más bajas. En el lado contrario, Finlandia se anota 383 ejemplares y Suecia 343. La media de la Unión Europea es de 166 ejemplares diarios.
En 2009 el perfil del lector ha registrado mínimas modificaciones de un año para otro. La edad se mantiene casi invariable, en 44,4 años, mientras que el reparto del consumo por sexos apenas cambia, estando en el 60,6% para los hombres y el 39,4% para las mujeres. Por tramos de edad, la tasa de penetración más alta se observa en la franja comprendida entre los 20 y los 24 años, con un 49%, seguida de 25 a 34 años (44,8%). La menor tasa se produce entre los mayores de 65 años, con tan solo un 19,4%.
Futuro tecnológico
Al margen de la crisis económica, Fernández Galiano considera que existe otra corriente de fondo a más largo plazo, relativa a la forma en que cada medio de comunicación responda a la presente revolución tecnológica y digital, y que “a la postre va a determinar el éxito o el fracaso de los distintos medios de comunicación”.
“Mi opinión es que en ese segundo plano podemos ser ciertamente optimistas ante el futuro”, añadió el presidente de AEDE, “si aprovechamos bien nuestros puntos fuertes, nuestra experiencia, nuestros derechos en materia de propiedad intelectual, nuestra filiación humanista y nuestro compromiso con la sociedad democrática y con el pluralismo, tenemos muchas posibilidades de recuperar protagonismo, ingresos, rentabilidad, notoriedad y cuota de mercado”.
 

En la foto, de izquierda a derecha, José Luis Sáinz, director general de Medios Nacionales de Vocento; Carlos Godó, consejero delegado del Grupo Godó; Juan Luis Cebrián, consejero delegado del Grupo Prisa; Pilar de Yarza, presidenta del Heraldo de Aragón; Alfredo Pérez Rubalcaba, vicepresidente primero del Gobierno y ministro del Interior; Antonio Fernández-Galiano, presidente de AEDE y consejero delegado de Unidad Editorial; José Yolí, presidente del Grupo Yolí; Mauricio Casals, presidente de La Razón; Antonio Asensio, presidente del Grupo Zeta.