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El poder del big data: los datos reaccionan a su entorno

Data y programática, tendencias al alza en el mundo del marketing. Cada día se generan 2,5 trillones de bytes que albergan grandes verdades. Capitalizar las bases de datos y extraer su sentido será fundamental para hacer de ellas un recurso de negocio

 


La capacidad de extraer grandes volúmenes de datos para ofrecer nuevos insights, ha alterado la dinámica de las empresas, su manera de hacer negocios, impulsar las ventas y atraer a los clientes. Es decir, se ha convertido en un componente esencial de la estrategia empresarial a día de hoy. No es extraño, de hecho, que la figura de experto en big data se haya colocado como una de las profesión del futuro inmediato de mayor salida y demanda. Según McKinsey, solo en Estados Unidos, se prevé una escasez de más de 140.000 profesionales del big data, y una demanda de más de un millón y medio de directivos con las competencias necesarias para entender los datos, su procesamiento, y enfocarlos al negocio.

Y es que el big data ya es casi “el Santo Grial” de las empresas, puede tener aplicaciones en ahorro de costes, microsegmentación de ventas,  atracción de clientes en sectores tan importantes como el turismo, distribución más efectiva basada en parámetros de uso y aspectos como el clima, incremento de ventas en centros comerciales o tiendas donde podemos detectar los patrones de comportamiento de sus clientes…

Data aplicado al marketing

A lo largo de este año se espera que los CMO’s inviertan más dinero en tecnología que los propios directores de tecnología. Así al menos lo pronostican los datos de la consultora Gartner, que señala que a medida que los proyectos de big data y análisis compongan el día a día de las compañías, los negocios irán viendo los resultados que pueden obtener de la integración de ecosistemas tecnológicos basados en los datos. De hecho se espera que 2017 sea el año en el que más allá de la manipulación de datos, las empresas aprovechen las ideas que el big data les puede revelar.

Ahora bien, ¿qué rumbo puede tomar la gestión de datos en el mundo publicitario?. Por un lado, y orientado a la estrategia aplicada al marketing, el análisis de los datos puede aportar numerosos beneficios al marketing digital. No solo permite examinar datos ya consolidados, sino un universo aún más amplio con datos no estructurados y que puede aportar numerosa información clave sobre tendencias. Un hecho que supondrá el empoderamiento de las empresas en lo que respecta a su toma de decisiones. Esto es posible gracias al rastreo de los datos que generamos como consumidores y como usuarios, desde datos socio demográficos, a financieros o de ventas. Unos datos que, en muchos casos, son internos y se pueden capturar dentro de las propias empresas.

Marco Bressan, Chief Data Scientist de BBVA resalta que “el valor de Spotify o de Netfflix no reside en su análisis de las redes sociales, sino del buen uso que hacen de la información que captan de sus propios clientes. De hecho, las empresas tienen más poder in house del que imaginan” y aunque esa información hay que complementarla con datos externos para hacer un contexto más amplio de los consumidores, lo cierto es que conocer todos los datos internos, en cada interacción o contacto, hace que una empresa pueda mejorar la experiencia de sus clientes.

En ese sentido, Jorge Catalá, head of retail de Google, considera imprescindible “unir la fuerza del dato con el aprendizaje de cómo se está impactando al cliente”, de manera que esa información pueda servir a la hora de “impactar a las audiencias en tiempo real y allí donde se encuentre, independientemente de si están online u offline, es decir, leyendo un blog o un periódico en papel”. Solo de esta forma se podrá plantear una estrategia de comunicación o de marketing más precisa en contenido y en target, y por lo tanto más eficaces; y al tiempo medir el estado y rendimiento de las campañas, permitiendo corregir errores y mejorar los resultados comerciales. De hecho, solo cruzando datos se podrán obtener patrones de conducta que acaban derivando en una reducción de costes de ventas y servicio.

También hay que tener en cuenta que dada la evolución del mercado, encaminada hacia una visión multicanal y customer centric, las planificaciones de compra o de venta de espacios basadas en la segmentación de datos por canales, por franjas horarias o por targets  queda muy limitada. De hecho, hacer segmentaciones dinámicas que tengan en cuenta los cambios que se producen en el consumidor a lo largo del tiempo, será lo que de sentido a la recolección de datos.

La parte negativa es que, de momento, la consultora Gartner advierte que al 80% de los datos almacenados no se les da ningún uso e incluso IBM indica que el 60% de la información recolectada pierde valor inmediatamente después de ser recogida. Quizá el volumen y complejidad de datos hayan originado una cierta parálisis, pero lo cierto es que lo más urgente ahora es entender cuál es la información crítica y cuáles son los datos que se pueden ignorar. Todo con el objetivo de que las empresas puedan seguir innovando, creciendo y diferenciándose. En definitiva, sacando el máximo partido del potencial que tienen esos torrentes de información que aumentan a cada momento y desde todos los ángulos.

Data aplicado a la innovación

Por otro lado, y teniendo en cuenta que la gestión de los datos no solo es eficaz para ofrecer orientación en cuanto a productos y servicios, la gestión de los datos en el mundo publicitario puede facilitar una experiencia que va más allá de la eficacia y la competitividad. Es decir, puede abrir nuevas vías encaminadas a la innovación.

De hecho, la analítica de datos debería ser transversal a todas las compañías y no ceñirse a ciertos departamentos como el de marketing. En realidad, es fundamental a la hora de comprender las dinámicas de un negocio y maximizar el rendimiento y productividad de la empresa en cuestión. En definitiva, como dice Bressan, “es fundamental saber qué quiere el consumidor de nosotros. A partir de ahí, el conocimiento del cliente hay que plasmarlo en los productos que se ofertan”.

Por eso se pueden utilizar grandes datos para mejorar el desarrollo de la próxima generación de productos y servicios. Por ejemplo, los fabricantes están utilizando los datos obtenidos de los sensores incorporados en los productos para crear innovadoras ofertas de servicio posventa, tales como el mantenimiento proactivo (medidas preventivas que tienen lugar antes de que se produzca un fallo o incluso se nota).

Llevamos dispositivos en las muñecas que almacenan datos de cada uno de nuestros micro momentos. A través de esa escucha silenciosa, se crea todo un ecosistema que cualquier industria podría utilizar. Por ejemplo, las compañías aseguradoras podrían conocer nuestro nivel de salud al detalle y en tiempo real. Extendiendo este conocimiento al resto de industrias, parece evidente que, en la medida en que las marcas encuentren ciertos patrones predecibles de comportamiento, éstas identifiquen una oportunidad para adaptarse e incluso modelar los hábitos de los consumidores. Por ejemplo, la compañía de seguros médicos Oscar facilita a sus clientes el wereable Misfit Flash y les ofrece un dólar cada vez que superan el objetivo de pasos establecido y les recompensa con cupones de Amazon por un importe de hasta 240 dólares al año. Las recompensas no solo consiguen disminuir las primas de los clientes, sino que también consiguen generar fidelidad entre ellos con la marca.

Este tipo de asociaciones no son exclusivas del mundo de la salud. De hecho, el mercado de consumo se encuentra cómodo con la evolución de la automatización y se está convirtiendo en una tendencia que facilitan interacciones más productivas y oportunas entre marcas y consumidores.

Al final, se prevé una transición entre el internet de las cosas al internet de las personas, en el que el análisis predictivo sobre el comportamiento, las interacciones y otras áreas cognitivas crecerá y se extenderá a todos los sectores. Y cómo no, a la industria publicitaria.

Sobre esto, la marca Volkswagen ha anunciado el estreno del Data Lab, un nuevo centro de datos mundial que analizará los datos y extraerá el comportamiento de los consumidores; todo con el objetivo de diseñar coches más eficientes. Y, por qué no, incluso resolver otros problemas relacionados con el tráfico, el aparcamiento o las rutas en tiempo real. Al final y al cabo, la Notheastern University señala que el 93% del comportamiento humano es predecible. A eso hay que añadir que en el año 2020 se prevé que cada persona genere 1,7 megas de información por segundo. En definitiva, una magnitud de datos que, una vez analizados, dará lugar a nuevos enfoques en diversos sector y permitirá mejorar la vida de los consumidores en su día a día.

Para alcanzar ambos objetivos (estratégicos y de innovación), la gestión de los datos se enfrenta a varios retos.

 



Accede a las respuestas a estas preguntas, el camino para alcanzar estos retos y a más contenido en el reportaje completo que publicamos en el número 361 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de marzo de 2017. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android