2013 tampoco será el año del móvil
Cómo si del mismo libro de Samuel Beckett: ¨Esperando a Godot¨ se tratase, la industria de la publicidad en el móvil sigue esperando al famoso año del móvil.
Creativos, techies, comerciales, gente de medios o gurús. Todos de alguna forma salivan ante tal ansiada premonición que lleva años repitiéndose pero no que nunca sucede.
Si algo quedó claro entre el público que asistimos al congreso de móviles en Nueva York es que 2013, probablemente, tampoco sea el año del móvil.
El evento fue más una ocasión de autopromoción de los ponentes más que un enclave para discutir el futuro del panorama del móvil.
Desde las agencias creativas que hacían alarde de sus últimos premios internacionales, hasta networks que decían ser los mejores en determinadas parcelas o donde los ponentes de las agencias de medios se convertían de repente en ingenieros de telecomunicaciones recién venidos de Silicon Valley y hablaban de tecnología y algoritmos en vez de medios.
El evento, con los mejores jugadores de cada equipo de la liga de mobile marketing giró en un entorno egocéntrico que es probablemente lo que hace que el mercado no avance con más fluidez.
La falta de estandarización es una de las principales flaquezas de la publicidad en móviles. Pese a los esfuerzos de la MMA en avanzar en formatos y medición, cada área del enclave publicitario barre hacia su casa.
Las agencias de medios tales como Group M, PHD o Starcom hacían hincapié en la importancia de encontrar un sistema de medición adecuado 360 multi-pantalla.
Las networks hablaban de costes y del auge del ProgrammaticBuying.
Y las agencias creativas de cómo el usuario es lo más importante, y hay que saber interactuar con él.
Lo único claro en que coincidieron la mayoría fue el ver el pago de móvil como una clara tendencia del próximo año.
Estamos ante la era móvil o más precisamente, la era multi-pantalla y los datos de penetración en el mercado no pueden ser mejores.
Entonces, ¿Por qué no se está invirtiendo más en móvil os preguntaréis?
Bajo mi punto de vista, hasta que no se solucionen los siguientes puntos, no se invertirá más.
- Fragmentación del mercado.
-Hay muchísimas especialidades dentro del área. Especialistas en publicidad en site móvil, especialistas en Apps, desarrolladores, expertos en localización, en ProgrammaticBuying, en juegos, QR codes, realidad aumentada, GPS, WiFi, programadores, etc. Y todos buscan el máximo crecimiento en especialidad, en vez de trabajar conjuntamente con el resto de especialidades para hacer crecer el mercado más rápido y consistentemente.
- Falta de expertos en el mercado que clarifiquen las deudas. Muchas preguntas, pocas respuestas.
-Agencias, clientes siguen sin entender el beneficio de invertir en móviles. O si invertir en móvil o en tablet. O en los dos. O si lanzar la publicidad en el site o en la aplicación.
- Costes muy altos de producción.
-Con lo que los clientes que hacen campañas de móvil suelen replicar los formatos que usan en otros medios, cometiendo un error ya que para cada medio hace falta una acción determinada si quieres que tu campaña sea efectiva.
- Falta de estandarización de formatos entre tablets.
-Se busca el usar el HTML5 para las piezas, pero hay pocos desarrolladores que sepan hacerlo.
- La medición del medio aún no está definida.
-Claramente se huye del ratio de click y se busca una métrica de interacción, pero los adservers siguen con problemas a la hora de facilitar métricas esenciales como los usuarios únicos o la frecuencia.
Puedes formar un equipo con los mejores del mundo. En el área comercial, Jumptap, Tapjoy, Voltari, PlaceIQ, defendiendo el área creativa BBDO, Saatchi and Saatchi, CP+B y más adelante los directores de las divisiones de móviles de Group M, Havas Media, Starcom, OMD, pero si no hay un buen entrenador, el equipo no da resultado.
En mi humilde opinión, la MMA debería hacer más por los jugadores, y los jugadores deberían entrenar al máximo, para poder llegar al tan ansiado ¨año del móvil¨.