Silicon Valley deja de ser la capital de la innovación para abrir paso a marcas más disruptivas que triplican las posibilidades de tener una mujer o una persona de color como CEO. Además, se ha detectado que factores como la sostenibilidad y la comunidad nutren el crecimiento
Interbrand ha lanzado en Estados Unidos la tercera edición del informe Breakthrough Brands 2020, que averigua cuáles son las 30 marcas más disruptivas que están revolucionando sus respectivos mercados. Éstas representan la vanguardia de numerosos sectores como el fitness (Mirror), la alimentación (Impossible Foods), la ciencia (Ginkgo) o la abogacía (Legalist), entre muchos otros. Interbrand predice así que estas marcas desafiantes cambiarán para siempre las reglas de sus categorías y llegarán a formar parte del día a día de los consumidores en el futuro.
En ediciones anteriores, el foco ya se posaba sobre marcas como Deliveroo, Glossier, Glovo o Slack, anticipando su éxito y crecimiento.
Uno de los aprendizajes que arroja el nuevo informe es que el epicentro de la innovación se ha alejado del núcleo tecnológico de Silicon Valley y de las compañías masivas de software. Asimismo, hay un cambio significativo en el liderazgo de las compañías más disruptivas: de las 30 destacadas en este informe, el 27% tiene un CEO que es una persona de color y el 30% tiene un CEO que es una mujer, en comparación con el 10% que se alcanza en cualquiera de ambos grupos demográficos en las empresas del Fortune 500.
Breakthrough Brands se se elabora a través de herramientas de investigación cualitativas y cuantitativas, que incluyen la escucha social y el análisis de datos financieros. Interbrand ha seleccionado las 30 empresas que mejor ejemplifican la innovación y el crecimiento de las marcas de una lista de más de 200. Las marcas se seleccionaron en función de tres criterios básicos: la capacidad de comprender los ‘human truths’ (marcas que satisfacen y superan las necesidades y deseos de los clientes), la creación de experiencias de marca excepcionales y la obtención de resultados superiores. Además, las marcas han sido evaluadas en función de su potencial percibido para adaptarse y salir con éxito de la crisis del covid-19.
El informe define también cinco tendencias de innovación que emergen de las 30 marcas destacadas: el poder de la comunidad; grandes compromisos con la sostenibilidad; capital cultural y social; la revolución de la salud; y diversión, optimismo y desenvoltura.
5 Tendencias en innovación de marca
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El poder de la comunidad
El anhelo y la necesidad de comunidad es una característica propia de nuestro tiempo. Pero en vez de cultivarlas orgánicamente -un proceso lento y minucioso-, los consumidores optan por comunidades ya construidas alrededor de aficiones profundas o marcas con un fuerte componente ideológico. En este contexto, las marcas necesitan ofrecer mucho más que una inmersión superficial para construir la afinidad del consumidor. Será necesario que proporcionen verdaderas oportunidades de conectividad, ya sea con los representantes de la marca o con otros consumidores.
El énfasis en la comunidad ha sido evidente en las marcas de la última década, como SoulCycle, Soho House o los juegos de Xbox. Y la nueva generación de marcas lo pone en el centro de su identidad desde el principio. Algunas están creando negocios para servir a nichos específicos (como The Action Network para los fanáticos del deporte y Stock X para los fanáticos de las zapatillas), mientras que otras fomentan la comunidad a través de opciones interactivas incorporadas.
Brynn Putnam, fundadora y directora general de Mirror, afirma: "La comunidad está realmente en el corazón de todo lo que hacemos. Se construye alrededor de la experiencia compartida de un entrenamiento increíble. Durante los entrenamientos, los participantes e instructores pueden enviarse notas y emojis usando la aplicación que aparece en el espejo interactivo para que todos lo vean".
Y está dando sus frutos. Sólo el 7,6% de todos los mensajes en redes sociales que hacen referencia a Airbnb hablan de la comunidad, en comparación con el 18,5% que alcanza Mirror. Lo que es sorprendente es que Airbnb ha pasado cinco años construyendo su marca alrededor de esta idea, mientras que Mirror sólo ha estado en el mercado la mitad de este tiempo.
A lo largo de esta pandemia, el concepto de cohesión social se ha colocado a la vanguardia de la conciencia pública. A medida que el distanciamiento social nos ha obligado a repensar nuestra comprensión de la comunidad física – y la importancia de una comunidad online-, las marcas han comenzado a reflejar ese hambre de unión de manera inspiradora y reveladora. Desde Interbrand lanzan la pregunta: ¿cómo cambiará la naturaleza de una "comunidad" de marca cuando la gente pueda salir lentamente de sus círculos digitales y reanudar sus interacciones en persona?
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Grandes compromisos con la sostenibilidad
A medida que se presiona a las grandes marcas para que se conviertan en actores corporativos más responsables y éticos, éstas se esfuerzan por encontrar soluciones rápidas para cumplir con sus compromisos de sostenibilidad a corto plazo. En este contexto, surgen nuevas marcas que satisfacen esta necesidad de los consumidores. Estas empresas jóvenes abordan soluciones de infraestructura compleja para corporaciones masivas que están demasiado afianzadas para reimaginar componentes enteros de su negocio.
La primera de estas compañías es Loop. Su CEO, Tom Szaky, afirma que "la idea de Loop surgió hace tres años, cuando TerraCycle (su empresa matriz) y los principales fabricantes de productos envasados discutieron la idea de reestructurar la naturaleza de su ciclo de vida para que fueran duraderos y reutilizables, con el objetivo de convertirse en una solución a la creciente crisis de los residuos. TerraCycle, en asociación con 25 marcas participantes, reveló oficialmente la plataforma Loop en 2019".
Ahora, gracias a ellos, puedes conseguir un Häagen-Dazs en latas de acero inoxidable o las cápsulas Cascade en un contenedor biodegradable. Otros, como Rivian, están ayudando al mayor retailer del mundo, Amazon, a construir un futuro más sostenible: la compañía de Jeff Bezos invirtió para cambiar sus camiones de reparto por los eléctricos de Rivian. En otro caso, The RealReal, una empresa de envíos de lujo, se está asociando con Burberry y Stella McCartney para crear una economía circular en la moda.
Este tipo de asociación demuestra una victoria simbiótica para las tres marcas: The RealReal obtiene acceso directo a la ropa auténtica de diseño mientras que las casas de moda son valoradas por hacer evolucionar un mundo de la moda basado en ciclos de derroche.
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Capital cultural y social
Los marcadores tradicionales del lujo están perdiendo el favor del consumo discreto y basado en valores. En su libro, “The Sum of All Things: A Theory of the Aspirational Class”, Elizabeth Currid-Halkett explica que los gustos de la élite social en ascenso han evolucionado: de un consumo abierto de artículos caros hacia "bienes y servicios no visibles y altamente caros" que permiten construir reconocimiento social, medioambiental y cultural.
En el último decenio, el reconocimiento cultural y social ha alimentado la "economía de la aspiración", haciendo que los valores imbuidos en un producto o servicio sean tan importantes como el precio del mismo. Como resultado, cobra importancia un estatus desvinculado del poder y capital financiero, y conectado más estrechamente al “capital cultural”; un ejemplo claro es el auge de la ropa urbana de lujo. También ha surgido una economía de la transformación, centrada en el bienestar físico y psicológico, la mejora de uno mismo y las tendencias de sostenibilidad, yendo más allá de cualquier estatus económico.
Las marcas que se colocan a la vanguardia de esta tendencia arrolladora son aquellas que han logrado introducir con éxito el capital cultural directamente en sus modelos de negocio. Marcas como Citizenry lo poseen y lo otorgan, ofreciendo a los clientes artículos para el hogar de comercio justo y hechos a mano, que también empoderan a los artesanos.
Cuando se le preguntó sobre su clientela, la cofundadora de Citizenry, Carly Nance, manifestó que tienen “un enfoque más reflexivo de todas las compras. Tienen conciencia del diseño, de la sociedad y del mundo. Nuestra marca se basa en los tres aspectos".
Las conversaciones en las redes sociales que involucran a Citizenry son 11 veces más propensas a incluir comentarios sobre propósitos y valores que incluso las marcas de lujo más aclamadas y respetadas, como Hermes y Gucci. La marca de cannabis Dosist, con su diseño chic y su cartera de productos simplificada, permite a los usuarios participar en la última tendencia de bienestar con facilidad y confianza.
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La revolución de la salud
A lo largo de la última década, la sociedad ha experimentado un aumento en la concienciación sobre su salud y, más recientemente, sobre su bienestar. Los consumidores piensan críticamente sobre su salud, no solo en el médico, sino en el supermercado, en el trabajo, en los trayectos al trabajo, en su tiempo libre y, en definitiva, en todos los aspectos de su rutina diaria.
Surge, para dar respuesta a estas necesidades, un conjunto de marcas relacionadas directamente con el bienestar, como Saje, Goop o Apple Health, que proporcionan a sus consumidores (no a los “pacientes”) nuevas maneras de controlar su bienestar mental, emocional y físico fuera de los límites de la atención médica tradicional. Marcas que contribuyen a las innovaciones en la “tecnología de la salud” (telemedicina, wearables…) mediante la combinación de innovaciones tecnológicas con propósitos de marca empáticos.
Asimismo, desdibujan aun más la línea entre “salud” y “bienestar” al tomar prestados los códigos y la semiótica del campo médico, recordando al mismo tiempo que la parte más importante de la atención sanitaria es la “atención”. En consecuencia, marcas tradicionales del sector de la salud se involucran más con los consumidores activos e interesados en alcanzar su “salud óptima”.
Algunas de las empresas que figuran en el presente informe son ejemplos de la reorientación del sector hacia las marcas empáticas y abiertas. Entre ellas se encuentra Maven Clinic, que se posiciona como un socio de las familias en el proceso de la maternidad y la paternidad. "Maven es la única plataforma que proporciona cuidados integrales que abarcan todo el trayecto familiar, desde la fertilidad hasta la vuelta al trabajo, pasando por los reembolsos y más allá", comenta la cofundadora y directora general de Maven Clinic, Katherine Ryder.
Otro ejemplo sería Elvie, una marca que diseña tecnología inteligente para abordar las necesidades de salud de las mujeres que a veces son un tabú. O la compañía de seguros Devoted Health, que crea planes de salud personalizados para el estilo de vida de cada persona, con un lenguaje fácil de entender y con optimismo.
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Diversión, optimismo y desenvoltura
De la evolución de startups de la web 2.0, como Google y Facebook, que presentaron sus innovaciones como alternativas amigables y utópicas, surge una nueva clase de startups que están evolucionando aún más este optimismo con personalidades de marca vibrantes y desenfadadas.
A medida que las marcas se han ido convirtiendo en entidades vivas que se comprometen constantemente con sus consumidores en un escenario cada vez más amplio, la personalidad y la voz se han convertido en los ingredientes más importantes con los que el marketing tiene que jugar. Las personalidades desenfadas de estas marcas modernas se ven influenciadas por tres factores principales:
- La necesidad de ser sensible e ingenioso en canales como las redes sociales
- La exigencia de ser auténtico y hablar como un ser humano, no como máquinas corporativas
- El espíritu positivo de una economía (hasta hace poco) en alza
Algunas de las marcas de presentes en Breakthrough Brands 2020 son un claro ejemplo. De hecho, las conversaciones en las redes sociales relacionadas con las marcas listadas en esta tendencia son 260% más positivas, alegres y desenvueltas que otras 750 marcas de alto nivel. Esto demuestra el valor que estas marcas le dan a la promoción de la positividad como un atributo de la marca.
Impossible Foods, que se hizo un nombre creando convincentes sustitutos de la carne a base de plantas, podría haber seguido el camino serio y científico o haber construido la marca a través de mensajes tranquilizadores sobre sostenibilidad. En cambio, apostaron por un tono vibrante y colorido, ilustraciones orgánicas y una voz fuerte.
De manera similar, la compañía de leche de avena Oatly fue diseñada para "saltar de la estantería" con un guion en el centro de su logo y un signo de exclamación al final, rompiendo todas las reglas tradicionales de diseño mientras se inventaban otras nuevas.
Por otro lado, Milk Beauty va en contra de la tendencia dominante de la belleza “natural” fomentando la experimentación y el juego con productos de maquillaje de colores brillantes, todo ello presentado en envases propios la era espacial. Su CEO, Mazdack Rassi, dice, "Nuestra prioridad siempre ha sido y sigue siendo presentarnos como una plataforma para la creatividad y la auto-expresión de nuestra comunidad".
A la luz de los acontecimientos de los últimos meses, la mayor pregunta ahora es: ¿continuará la tendencia hacia las marcas joviales en una era post-covid? ¿Pivotarán las marcas para reflejar la ralentización de la economía? ¿Volverán a estar de moda la austeridad seria y la humildad o se demandará aún más un poco de ligereza?
Breakthrough Brands 2020
Las 30 marcas que cambiarán el futuro de su sector, recogidas en la edición del estudio de Interbrand 2020, son:
A24: productora y distribuidora audiovisual independiente
Cadre: plataforma digital de inversión en activos alternativos
Canva: plataforma digital para crear diseños
Chime: banco digital
Devoted: planes de salud individualizados
Dosist: fórmulas derivadas del cannabis
Elvie: bienestar para las mujeres
Flexport: disruptor en el sector logístico
Ginkgo: biotecnológica centrada en producción de microorganismos
Impossible: fabricación de carne falsa a base de proteínas vegetales
Legalist: financiación de litigios en base a machine learning
Loop: packaging sostenible para productos masivos
Maven: cuidado holístico a lo largo del embarazo y el parto
Milk Make-up: maquillaje de culto para la Generación Z
Mirror: tecnología inmersiva e interactiva para el fitness en casa
! (MSCHF): estudio urbano de diseño y venta de piezas únicas y virales
Neon: distribuidora de películas independientes
Oatly: alimentos veganos basados en avena
RIVIAN: vehículos eléctricos
Seedlip: primer licor destilado sin alcohol
Snowflake: almacenamiento en la nube
Stock X: marketplace de sneakers
Teachers Pay Teachers: plataforma donde profesores pueden compartir conocimiento
Teladco: servicios de telemedicina
Action Network: plataforma digital de apuestas deportivas
The Citizenry: artículos para el hogar centrados en el consumo responsable
The Information: plataforma informativa especializada en tecnología y basada en un modelo de suscripción
The Real Real: tienda online que apuesta por la economía circular
Third Love: lencería inclusiva
Turo: plataforma de alquiler de vehículos entre usuarios