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¿No hay crisis para el contact center?

El sector crece un 9,7% y factura 1.580 millones de euros. ¿Pero cuáles son los grandes retos a los que se enfrenta el mundo del contact center?

El sector del contact center mantiene su línea de crecimiento a pesar del deterioro experimentado por la economía española y en 2008 alcanzó un volumen de negocio de 1.580 millones de euros, lo que supone un 9,7% más que en el ejercicio anterior. Así se desprende del último estudio “El sector español de Contact Center”, elaborado por la Asociación de Contact Center Española (ACE) y el instituto de investigación DBK, en el que se analiza de forma pormenorizada la situación actual y las tendencias de futuro de este sector. Con estos datos está claro que existe una tendencia al alza en la utilización de servicios de contact center por parte de las empresas privadas y las administraciones públicas, provocando que este negocio y sector alcance un mayor protagonismo en la economía española. Incluso en un entorno económico desfavorable por la crisis el volumen de negocio sigue aumentando, al igual que la facturación (otra cosa son los beneficios). ¿Pero qué preocupa al sector de cara al futuro?

Pues tras finalizar el Salón Call Center + CRM Solutions de este año quedaban varios cosas encima de la mesa. Uno de ellos es las posibilidades que aportan las nuevas tecnologías que crean nuevos canales electrónicos que complementan al teléfono tradicional, como el email, la colaboración web, chat, SMS e incluso los formatos de vídeo (en el entorno online). Es decir, que uno de los principales retos del sector es adaptarse al nuevo escenario que provoca el desarrollo del mundo web 2.0. Las audiencias y clientes se mueven por la red, y hay que responder a esas demandas y nuevas exigencias a través de los canales correctos y más eficaces. Es casi vital, pues, integrar las herramientas de la web 2.0 y las redes sociales en los contact centers actuales. Éstos se han convertido en un canal cada vez más relevante en la comunicación con el usuario, dado que el 50% de las consultas se hacen a través de la red, lo que supone el principal reto al que han de hacer frente los centros de contacto y atención al cliente de las empresas.

En la VI edición de las Jornadas y Premios Intéritis de ASIMELEC se destacaba que los usuarios actuales son usuarios hiperconectados que valoran más las opiniones de otros usuarios respecto a los productos y servicios que las que emiten las propias empresas. Por ello, las compañías han de saber aprovechar las nuevas herramientas, como, por ejemplo, los asistentes virtuales, para monitorizar, escuchar y participar en las conversaciones que los usuarios mantienes a través de estas redes, con el objetivo de mejorar la reputación online. Además, la capacidad viral y la propia esencia de los medios sociales (redes sociales generalistas o verticales, plataformas sociales, bloggers, etc.) puede convertirse en una amenaza para la imagen corporativa que las empresas han de contrarrestar haciendo seguimiento de su compañía en internet, utilizando esta nueva forma de comunicación para reaccionar y anticiparse a las necesidades y demandas de los usuarios. Así pues el sector del contact center debe valorar que la participación, creación y difusión de contenidos en las redes sociales puede transmutar estas amenazas en oportunidades que permiten mejorar la relación con los clientes. 

Otro tema de interés para todo el sector son las diferentes iniciativas surgidas de organismos independientes y de la propia administración pública en materia de tratamiento y privacidad de datos, que puede alterar el entorno legal laboral de las plataformas. Una de las acciones más notorias en este sentido fue la del Ministerio de Sanidad, que pretendía prohibir la actividad del marketing telefónico. La intervención de diferentes organismos sectoriales logró parar este proyecto de ley, de forma que ahora es el propio usuario el que decide si desea recibir este tipo de llamadas o no. Las nuevas leyes que regularán la competencia, publicidad y practicas comerciales desleales en canales remotos o el llamado spam telefónico y electrónico, así como a la nueva norma europea de calidad de servicios EN 15838 para los "Customer Contact Center" votada en el Consejo Europeo en agosto de 2009, formarán un nuevo marco legal al que habrán de adaptarse las empresas del ramo. Igualmente, las normas sobre el derecho a la privacidad y confidencialidad de datos personales (como la LOPD y la regulación de aspectos sobre la grabación de datos y transferencia de bases de datos al extranjero, y cómo se asegurará la privacidad y confidencialidad en las redes sociales y en la Web 2.0), las normativas laborales y modelos de externalización (convenio telemarketing, offshore, gestion del personal, etc.), los códigos deontológicos sectoriales y los estándares y metodologías en busca de la calidad y productividad en canales virtuales (como ISO 9001, COPC, ISO 20000, ITIL, SixSigma, Lean, etc), también serán factores que caractericen la realidad del contact center en España a corto y medio plazo.

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¿Quiere saber la opinión de los principales actores del mercado del contact center en España sobre la Administración y su legislación en contra de la actividad del marketing telefónico? ¿Se siente perseguido el sector? .Al mismo tiempo el consumidor está en la red de redes ¿Cómo se está asimilando este hecho por parte del sector de contact center?

 

Raquel Carnicero. Business development manager de Ydilo
Cualquier línea de actuación orientada al ofrecimiento de información publicitada al ciudadano, debería permitir a éste, elegir si desea o no recibir esta información. Precisamente este ha sido el argumento que ha permitido frenar la propuesta que hizo el Ministerio de Sanidad para prohibir la actividad del marketing telefónico en orden a la trasposición de la directiva comunitaria 2005/29 relativa a prácticas comerciales desleales.

Actualmente existe un proyecto de ley pendiente de aprobar por el Senado por el que se establecen unas garantías que permiten a los consumidores emprender medidas judiciales en caso de que consideren que han sido víctimas de campañas agresivas. Relativo a la protección de datos personales, la LOPD ampara al usuario desde 1999 por lo que mientras se respete la legislación relativa al uso de ficheros con datos de carácter personal, las empresas no tienen porqué incurrir en acciones legales. Por lo tanto, la emisión de publicidad a través del teléfono está permitida y no debería verse perseguido el sector. Bajo este enfoque, debería estar en manos de las empresas diseñar estrategias de persuasión, basadas en la ética y satisfacción del cliente, controlar el horario de llamada, las formas, etc. evitando técnicas agresivas que vayan en perjuicio de la propia compañía. En este sentido nuevamente cobran importancia las herramientas de análisis de grabaciones de usuarios para calcular los índices de satisfacción y grado de penetración que tiene determinada campaña publicitaria en función de las estrategias de emisión seguidas.

Por otro lado, los clientes ya no sólo se comunican a través del teléfono. La multicanalidad antes referenciada, se hace cada vez más necesaria para poder ofrecer al cliente diferentes vías de comunicación y poder ser informados de vuelta a través de estas mismas vías. Los blogs y redes sociales como Twitter, Facebook y Linkedin, tienen cada vez más penetración en la sociedad. Quedarse fuera de ellas es quedarse fuera del mercado. Por ello cobran fuerza las soluciones multicanal de atención al usuario y es una de las tendencias más marcadas del sector. A parte del canal telefónico, se hacen necesarias otras vías como Internet, SMS, correo electrónico, FAX, WAP y aplicaciones móviles para llegar a los usuarios. El cerrar las puertas a alguno de estos canales, es cerrar las puertas a la necesidad de comunicación de los clientes. Los responsables del Contact Center tienen el conocimiento del negocio a nivel interno. Pero donde realmente está la realidad de imagen de empresa está en los usuarios. Foros, blogs, buzones, etc. son verdaderas fuentes de información sobre la impresión y satisfacción que tienen los clientes de las empresas. Desaprovechar esta información es desaprovechar oportunidades de negocio. Se hacen por tanto necesarias las plataformas tecnológicas all in one que permitan dotar a las empresas de esta multicanalidad y alimentar sus CRM’s de la manera más eficaz posible.

 

Isabel de Gorostiza. Responsable de marketing de Comunycarse
En el pasado hemos visto ciertas prácticas abusivas. Creo que el sector acabará por autoregularse, precisamente para no saturar el canal. Si nos excedemos, se producen quejas de los clientes y la administración se verá obligada a actuar y limitar ciertas prácticas desmedidas. Sin embargo, si los responsables de los Contact Center se autoimponen ciertas “limitaciones” como son número máximo de contactos por cliente por año (algunas ya lo hacen), el cliente en sí, saldrá ganando ya que se le contactará para ofertas que realmente sí le pueden interesar, con valor añadido real y no un bombardeo constante e indiscriminado que hay ahora en algunos casos. La empresa también ganará ya que la experiencia del cliente mejorará, aumentará su fidelidad e incidirá en la venta cruzada. 

Respecto a las nuevas tecnologías y los consumidores, hay que decir que con la web 2.0 ha entrado un nuevo canal de comunicación muy importante. El consumidor actual gracias a la facilidad que le ofrece la “comunicación online” investiga con mayor precisión, busca referencias, opiniones, realiza comparativas de precios antes de tomar la decisión de compra. Esto provoca que el Contact Center tenga que dedicar una serie de agentes a navegar por la red e identificar el posicionamiento del producto/servicio “online” y por otro lado integrar soluciones que son capaces de capturar el contenido de la red o de “chat online” que ya incorporan algunos Contact Center y entiendo que se acabará implantando masivamente en el futuro.

 

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