El panorama de medios en España: crecen televisión y online, pero caen otros medios
Tras las caídas de los ingresos publicitarios de los últimos años no parece que en el presente ejercicio el negocio se recupere para los medios de comunicación en España. Según un análisis de la situación económica del mundo publicitario en España realizado por Magna Global, división de Mediabrands, tras los descensos del 11.1% en 2008 y de la caída hasta el 20.9% en 2009, se espera que las ganancias de los medios de comunicación españoles crezcan tan sólo el 1.3% en los próximos cinco años.
A corto plazo, mientras en 2010 se verá un resurgimiento de los mínimos alcanzados en 2009, la segunda mitad del año será complicada para la economía de algunos medios. "Los sentimientos del consumidor continúan siendo fuertemente negativos, y estos sentimientos unidos a la subida de los impuestos y el recorte presupuestario que el gobierno impondrá sobre él mismo en 2011 se traducirán en otro año de crecimiento negativo", señalan fuentes de la compañia.
El análisis resalta que, a pesar de estas tendencias, los grandes anunciantes continúan viendo a la televisión de un modo desproporcionadamente importante dadas las limitaciones de alcanzar audiencias masivas de consumidores a través de otros medios. Bajo tales circunstancias las ganancias publicitarias de las grandes plataformas han superado las expectativas del mercado y han conducido a revisar al alza las previsiones de las agencias de medios para 2010. Así pues las previsiones de Mediabrands paan por un crecimiento del 4.0% en la publicidad televisiva frente al -5.0% previsto con anterioridad. Lejos de esto, la consolidación en la industria con la compra de Cuatro por parte de Telecinco y las conversaciones mantenidas entre A3 y La Sexta dejaría de hecho en manos de dos grandes grupos gran parte de las ventas del sector ahora que RTVE ha sido obligada a suprimir toda la publicidad desde el 1 de enero de 2010. "Estos grupos comerciales se han beneficiado significativamente de esta nueva medida, ya que las inversiones publicitarias permanecerán en el medio".
Según este estudio en España nos mantenemos positivos en nline y las estimaciones suben en 2010 en torno a un incrmento del 12.7%. Los medios y la publicidad online continúa siendo un área en vías de desarrollo en España, en comparación con otros países a lo largo de Europa, donde su peso en las planficaciones de los anuniantes ya supera el 24% (mercdos nordics y Reino Unido). Para los responsables del estudio internet, como medio publicitario, se encuentra obstaculizado por los bajos niveles de acceso a internet en gran parte de la población, por un uso relativamente alto de las redes sociales y por tanto una baja adhesión a los portales y al desarrollo de marca, por los bajos niveles de utilización del e-commerce en España, por la aparición de medios alternativos en el plano local y por los bajos niveles de potenciación del marketing de internet desde las pequeñas y medianas empresas.
Otros medios
No obstante internet ha arrancado a las audiencias principalmente de programas de noticias y medios impresos. De hecho los anunciantes comienzan a ver los medios impresos como medios complementarios más que como una primera opción, aunque de momnto es una visión que se asienta de forma paulatina. Consecuentemente este análisis prevé una caída del 1.6% de la prensa escrita durante los próximos cinco años y una media del 2.6% si hablamos de revistas.
Por su parte la radio comercial se sustentará parcialmente gracias a sus altos niveles de audiencia– destinado a un crecimiento del 1.7% 2010– pero tal y como sucede a otras plataformas mediáticas, se le planteará el reto de salvaguardar su terreno (y su mercado) en años venideros. La publicidad de exterior contemplará un crecimiento similar en 2010, pero el sector demostrará su debilidad con un modesto declive anual agravado hasta el 2015.
Acceda al informe completo en el documento PDF adjunto
