Redes y “realidades” en la red

XI Congreso ComInteractiva, iniciativa de la Facultad de CC de la Comunicación de la Universidad de Málaga

Las redes sociales se han convertido, en breve espacio de tiempo, en un fenómeno lo suficientemente desarrollado como para llamar la atención del principal sustento de la Comunicación: la Publicidad. A través de una red social conectamos con el espíritu de contribución, más que con la lógica de una venta evidente. La dinámica es bien distinta a la tradicional relación con el consumidor: cuando el internauta aprecia un valor en los comentarios del anunciante, visita su perfil para aprender más sobre él, y el nuevo negocio se convierte así en un resultado común y más receptivo. Cobra especial relevancia nuestro “perfil en línea”.

El 26 y 27 de marzo, ComInteractiva, iniciativa de la Facultad de CC. de la Comunicación de la Universidad de Málaga, desarrolló la XI edición de su congreso internacional de comunicación interactiva. Han sido coorganizadores en esta ocasión: AUPEMEC (Asocicación UNESCO), RM Comunicación, ByD Eventos, el Parque Tecnológico de Andalucía (PTA) y Gen 80:20 (Grupo Ingenia). Para esta edición se escogió la sede social del PTA ya que “si este año las empresas tecnológicas de Andalucía no iban a acudir a una feria del sector, nosotros sí podíamos ir a las empresas… Así que allí iremos. Por lo de Mahoma y su montaña”. El tema no podía ser de más actualidad: la creciente relevancia de las redes en la Red y su concepto en relación con otra gran promesa (¿frustrada?): la realidad virtual.

Paul Fleming, fundador de Barcelona Virtual y desarrollador de la Isla virtual de habla hispana líder en 3D presentó un mundo virtual en tres dimensiones donde el internauta crea su personaje virtual, o avatar, y se integra en su propia Comunidad. Fleming reflexionó sobre la posibilidad de las marcas de hacer branding en estos mundos virtuales, afirmando que las marcas tienen la posibilidad de trasladarse a un mundo que no existe, presentándose en comunidades dirigidas por una audiencia muy atractiva para el anunciante: joven, tecnófila, innovadora, acostumbrada a vivir experiencias lúdicas... “Las marcas que estén interesadas en conectar y crear lazos afectivos con los consumidores, no pueden ser marcas serias, tienen que aprender a jugar con el usuario para poder conectar” a través de la celebración de reuniones, eventos y promociones virtuales regidas según las reglas de los videojuegos. Dentro de este espacio destinado a la diversión –destacó el ponente- hay cabida para el aprendizaje en un Centro de E-Learning.

A continuación, Daniel Solana, director creativo de Doubleyou, ofreció una visión muy personal de la profesión publicitaria en el marco del nuevo entorno digital, donde las marcas deberían dejar de “gritar” para plantear una comunicación con sus consumidores basada en el diálogo, la intimidad y la relación a más largo plazo. Solana describió cuál debería ser el comportamiento social de las marcas en la era de la PostPublicidad, donde deben aprender a escuchar y responder, buscando los temas que realmente le interesan a la gente. En este nuevo entorno, las marcas deberían aprender a comportarse y replantear su lenguaje comercial para poder conectar con un público que ya no se deja seducir del mismo modo. Hasta el momento, las marcas se habrían acostumbrado a hablar gritando, con imperativos, con un discurso repetitivo y plano para sobresalir dentro del ruido publicitario, incluso en nuevos medios como Internet. Según Solana, “hay que demostrar a las agencias y a los anunciantes que hay otros caminos para conseguir los objetivos”.

Las nuevas tecnologías en “Redes y realidades virtuales cercanas”, fueron las protagonistas en una mesa redonda donde los asistentes presentaron un mundo de experiencias tecnológicas. Pablo Izquierdo, Media Manager de Sony Pictures, explicó un ejemplo muy reciente: la premier de la última película de la compañía salió a la palestra en Facebook en vez de la convocatoria convencional… Por su parte, Juan Carlos Aguilera, de GEN 80:20, expuso la campaña publicitaria “Encuentra tu estrella. De la Tierra al Universo” para la Red de Espacios de Divulgación Científica y Técnica de Andalucía, que ha superado los objetivos marcados y ha llegado a un público que ha encontrado y dado nombre a su estrella en la inmensidad del Universo. Arpa Solutions, empresa malagueña de tecnología punta dedicada a la realidad aumentada, nos presenta un proyecto que hace muy poco tiempo era ciencia ficción. Esta tecnología consiste en “mezclar objetos virtuales -creados con ordenador- con el mundo real que nos rodea; de forma que se amplía la información que se tiene de éste último. Para ello solo necesitamos una cámara web y un libro, catálogo o impreso publicitario. Ubicando cualquiera de estos elementos frente a la webcam, nos ofrece información adicional en 3D sobre la que podemos llevar un recorrido multimedia con gran detalle, visualizando elementos con dimensiones a tamaño real. Todo ello abre un futuro muy prometedor en el campo de la educación, la decoración de interiores y la publicidad”.

Atenea Innova, a través de su director Jorge Moreno, expuso su servicio a todas aquellas agencias publicitarias que deseen diseñar una campaña de marketing móvil, vía bluetooth con un software muy usable e intuitivo. Gracias a esta empresa, durante los días que duró el congreso, los asistentes tuvieron la oportunidad de descargarse la aplicación de ComiInteractiva:09, con toda la información relativa a ponentes, programa, organizadores… Además haciendo una fotografía con el móvil a un Código QR –código bidimensional que viene a sustituir el código de barras- impreso en la carpeta entregada a los asistentes, era posible descargarse las fichas de contacto de todos los ponentes (fotografía, teléfono, e-mail) pudiéndolos añadir directamente a la agenda de contactos. En definitiva, se trataba de demostrar las posibilidades publicitarias y comunicativas de un medio aún sin explotar, pero que no debe caer en lo intrusivo y que precisa el consentimiento del usuario. La intervención de Ignacio Infante, director de Meer Music International, cerró una mesa redonda cargada de interesantes propuestas. Infante presentó un espacio musical que se emite por Internet y que se nutre únicamente de la música que envían artistas que quieren darse a conocer. El fenómeno FameGames ha dado un salto cualitativo de Málaga a EEUU, dando un paso más al ya conocido My Space. Los usuarios votan a los artistas, elaboran listas semanales, crean sus propias galas y premian a los favoritos de la audiencia. Una vez más, el alma del programa, son los propios internautas, que son los productores del mismo: celebran conciertos, dan a conocer sus maquetas y canciones…

Ya en formato de ponencia, Antonio Mas, director general de Ideup, dio las claves de cómo realizar campañas de marketing en las redes sociales. Partiendo de la base de que “hay un nuevo medio en el mercado: Tú, y es el que más audiencia tiene”. Afirma que “la gente se fía de la gente y no de los mensajes institucionales” además esta audiencia comparte y ve las cosas antes de que la marca lo imponga. Lo que ya es una premisa según Mas es que los internautas comparten información en la red, y este intercambio aumenta de forma exponencial año tras año. De este modo caemos en la cuenta que hay que escuchar estas redes y foros; y responder a ellos, desde la verdad y creándoles experiencias de marca: son estas experiencias voluntarias en la red donde el impacto publicitario es de mayor calidad.

Seguidamente, Antonio Traugott, director general de IAB-Spain, junto con Enric Nel.lo, director creativo de Shackelton Digital, desarrollaron las claves de las campañas ganadoras de la última edición de los Inspirationals. De la mano de Google St View, Nike, Doritos, Intermon Oxfam… conocimos las campañas más inspiradoras.

La tarde concluyó con el IV Reconocimiento Cominteractiva-IAB, a la mejor campaña interactiva del año, valorada por más de 60 ponentes de todo el elenco de profesionales que han participado en las diez ediciones anteriores de ComInteractiva. Por mayoría, Shackelton fue la agencia galardonada por la Campaña de “Miravete de la Sierra, el pueblo en el que nunca pasa nada”. Nel.lo explicó como esta campaña venía a demostrar que los canales de pago son un medio muy propicio para comunicar, involucrar emocionalmente y movilizar a la acción. Posicionándose como el más visitado de los destinos turísticos en la red, generando notoriedad y multiplicando los impactos.

La jornada del viernes 27 comenzó con la aportación de Arantxa Alviz, que presentó los mundos virtuales de Habbo, donde “puedes ser tú mismo sin las restricciones de la vida real”. Los usuarios de esta plataforma son habitualmente adolescentes que crean sus propios avatares. Y las marcas aquí hacen participar al usuario de una experiencia “realzando la sensación de realidad, sin distraer ni interrumpir al usuario”. Anunciantes como Axe, Burger King o Calipo son sus máximos exponentes.

Nacho Suanzes, de Mindshare Interactive, realizó una interesante reflexión sobre la importancia de conocer los medios que consume nuestro consumidor final, “no son medios aislados, son tremendamente interactivos y son ecosistemas que están conectados”. Lo que dificulta enormemente la planificación de medios en este nuevo entorno. Hay una hipersegmentación de medios, los usuarios son muy activos y todo se complica. Define el consumidor del futuro como un “nativo digital” que sabe que contenido quiere, lo quiere gratuito y de forma inmediata. De modo que el contenido lo genera la propia audiencia, generando a su vez un ruido social, dentro del que hay que reconocer las tendencias y buscar los embajadores - prescriptores de la marca.

Seguidamente, el profesor Lorenzo Cotino examinó las pautas legales a tener en cuenta en las redes sociales. Partiendo del derecho general a preservar la vida privada, la intimidad, el honor y la propia imagen, el internauta tiene el derecho particular a proteger sus datos personales, a rectificarlos o cancelarlos. Sin embargo, Cotino insistió en que la Ley de Protección de Datos es prácticamente inabarcable y es prácticamente imposible cumplir todos sus requierimientos. El consentimiento es teóricamente la clave, pero es difícil de gestionar y se contrapone con otros hechos como la exhibición en la red, ya que de este modo el usuario está “corriendo implícitamente el velo de su intimidad”.

Y por último, Jordi Urbea, director general de OgilvyOne y OgilvyInteractive, nos dio -en clave de humor- las directrices a seguir para abordar la comunicación en tiempos de crisis, siendo una época donde se potenciará la Comunicación Interactiva. Según Urbea la televisión no ha muerto, pero va a desaparecer como medio publicitario convencional. Para sobrevivir tendría que adaptarse a un espectador que ha decido consumir la televisión de forma diferente. En el nuevo escenario de los medios de comunicación digitales, con múltiples canales, será más complicado llegar a un porcentaje alto de usuarios y el Prime Time pierde su actual sentido relevante. En general, se podría afirmar que “los anunciantes se equivocan con tanta presencia publicitaria en televisión y tan poca en Internet”. Es paradójico que un 56% de españoles estén conectados a Internet, mientras que solo el 6% del presupuesto publicitario se dedica a este medio. La clave del éxito, afirma, está en la complementariedad de las campañas publicitarias tradicionales, además “la lista para alcanzar hoy en día a un consumidor es interminable, más vale preguntarle donde está y darle la comunicación en el sitio que esté”.

Juan Salvador Victoria Mas y Alicia Gómez Tinoco.