Los retos del medios televisión en España

El medio televisión está muy lejos de ver terminar su reinado desde el punto de vista publicitario. Cada año aumenta la penetración a nivel global, al igual que los tiempos de consumo y visionado de contenidos. Y todo impulsado por el desarrollo tecnológico, la televisión a la carta, los nuevos usos de internet y los hábitos y preferencias de consumo del nuevo espectador, donde el móvil y el tablet adquieren un mayor protagonismo. Eso sí, es hora de agilizar y actualizar la medición de medio a este universo multipantalla y multimedia, porque todavía no se ha podido obtener una visión completa del consumo que los espectadores tienen en televisión y a través de internet. Mientras tanto los anunciantes y actores publicitarios esperan

► El motivo que justifica que el consumo global de televisión haya crecido tras cuatro años de descenso tiene que ver con el auge del crecimiento de la televisión a la carta. En 2017, el consumo diario de televisión ha sido de 240 minutos (siete más que en 2016). El cómputo global se desgrana en 224,5 minutos de consumo lineal (desciende 5,5 minutos) y el diferido queda en 4,5 minutos (aumenta 1,5’), a los que habría que añadir otros 11 minutos de consumo de invitados. A la vista queda que ha llegado el momento en el que la televisión tiene que comenzar a hacer un traje a medida para una audiencia que combina el visionado en la televisión del salón con el de los dispositivos móviles. A esto habría que sumar los contenidos interactivos que convierten a la audiencia en una parte activa de los contenidos. De hecho, según un estudio de la red social especializada en segunda pantalla, Shootr, el 50% de los espectadores se interesan más por aquellos contenidos que tienen extensiones social media integradas, un porcentaje que asciende hasta el 90% en el caso de los millenials.

Por otro lado, se sabe que la penetración de la televisión conectada en España ha sido del 28% en 2016, aunque las investigaciones de SpotX, la plataforma de gestión de inventario de vídeos, prevé que alcance el 50% en el año 2020. De momento, el 76% de los hogares en España tienen una penetración de banda ancha fija inferior a la media europea; sin embargo, ya hay disponible una banda ancha de alta velocidad y servicios que pueden soportar el consumo de televisión a través de internet. Por eso, SpotX cree que España tendrá el tercer mayor crecimiento en ingresos de publicidad en televisión conectada en los próximos años. Algunos de los protagonistas de este impulso previsiblemente serán Atresmedia y Mediaset, que mientras contralan el 85% del mercado de la publicidad en televisión, podrán impulsar la adopción de publicidad en televisión conectada. Al tiempo, se espera un crecimiento de la demanda de anunciantes y agencias que buscan datos y la orientación a escala que proporciona el inventario de la televisión conectada. Quizá, una vez que el contenido local esté disponible a través de nuevas tecnologías, las audiencias migrarán a video on demand para ver sus programas preferidos en horarios flexibles y con la última tecnología UHD. Por eso, las investigaciones pronostican un rápido crecimiento para la publicidad en televisión conectada a través de dispositivos de transmisión, Smart TV y consolas, respaldada a su vez por la mejora de la penetración y velocidad de la banda ancha.

Ante esta premisa, la industria debería dar pasos de gigante para medir el consumo televisivo que no se ve precisamente en una pantalla de televisión. Aunque ya han pasado casi tres años desde que Kantar Media y ComScore anunciaran el lanzamiento de una métrica que aspiraba a unificar la medición estándar de televisión con la medición online multiplataforma, lo cierto es que todavía no se ha podido obtener una visión completa del consumo que los espectadores tienen en televisión y a través de internet. Y por ende, las televisiones comerciales no han perfilado una nueva forma de hacer negocio, alternativa al modelo de explotación que conocemos hasta el momento.

Es verdad que el ejercicio de recopilar datos, indexarlos y monitorizarlos y agregar todos los dispositivos donde se sirve contenido requiere un esfuerzo más que considerable. La parte positiva es que la valoración de los datos procedentes de esos nuevos consumidos puede arrojar luz sobre hábitos y nuevos consumos, dando como resultado la agregación de nuevos valores, tanto cuantitativos, como datos cualitativos que contextualizan cada métrica en relación a cada tipo de consumo.

Alinearse con el target

Dice Mayte Gonzalez, media sector director de Kantar Worldpanel que “en el ADN de la televisión está ser el medio masivo por excelencia y ese es, sin duda, su gran atractivo”. Sin embargo, Mayte reconoce que incluso en televisión se ha demostrado que teniendo más información de la audiencia y los consumidores, se pueden aplicar segmentaciones para mejorar la eficacia publicitaria. Por eso, “gracias a la conexión entre la persona, su compra y su exposición real a los medios, se pueden seleccionar a aquellos consumidores realmente interesante por sus hábitos de compra y consumo. Es decir, un target comprador conectado con los objetivos de marca”.

Cada vez más anunciantes demandan valores añadidos al medio y las cadenas y la hipersegmentación supone un argumento de mucho peso de cara a la venta

Según datos de Videology, el número de campañas orientadas a alinearse a un target concreto se ha doblado respecto al primer trimestre del año, situándose en un 30% en el segundo trimestre. Además, gracias al desarrollo de herramientas que mejoran la capacidad de afinidad al target, las previsiones apuntan a que esta tendencia siga en aumento y aunque el principal objetivo de las campañas sigua siendo maximizar la tasa de visionado, lo cierto es que esta tendencia denota una mayor madurez del mercado. Este ascenso viene motivado también por las cifras que exponen desde Kantar Worldpanel y es que, como explica su media sector director, “en las campañas de televisión, cuando se consigue dirigir la publicidad al comprador potencial, la capacidad de atraer compradores incrementa en un 20% frente a campañas donde no se ha segmentado a la audiencia”. Es verdad que el 60% de los anunciantes tiene como primer objetivo el visionado en su totalidad. Sin embargo, siguiendo el patrón de los últimos meses, Videology observa que los principales agentes de la industria buscan el equilibrio entre adaptarse a los nuevos consumos audiovisuales y generar impactos de calidad en un target específico. En ese sentido, la programática permite asegurar una mayor efectividad aplicando diversas fuentes de datas a numerosas fuentes de inventario y así servir publicidad segmentada y personalizada. La consecuencia, como no puede ser otra, el aumento del ROI de las campañas.

En cuanto a los contenidos, el entretenimiento sigue siendo la estrella. El 83% de las impresiones servidas se asociaron a este tipo de contenido, principalmente en televisión; mientras que el 8% se asoció con noticias e informativos, seguido por la música con un 2%. En cuanto las categorías de los anunciantes, Videology afirma que gran consumo mantiene su posición de liderazgo con un 38% del total de las impresiones y Automoción incrementa su cuota hasta un 29%.

Referentes y estrategias creativas

Si hay un referente en el manejo de datos dentro del panorama audiovisual ese es Netflix. La plataforma no solo saca partido al big data para perfeccionar su motor de recomendación, sino que además sabe detectar las tendencias, crear contenidos en base a ellas e incluso saber cómo presentarlos para hacerlos más atractivos. Al fin y al cabo, en el negocio de los contenidos, obtener información de los usuarios/espectadores quizá se convierta en la mayor de las ventajas competitivas. Tener la posibilidad de ‘diseñar’ productos audiovisuales a la medida de los espectadores no solo sirve para sumar audiencia, sino para negociar con anunciantes y agencias de medios gracias a la maximización de la fidelización de la audiencia. Igual que esta técnica ha ayudado a Netflix a configurar su propia línea de negocio de producciones originales (adaptadas a las demandas de los suscriptores), el resto de televisiones comerciales pueden utilizar los datos como eje estratégico del negocio audiovisual y así entender la relación de la tecnología, con los usuarios y los creadores de contenido.

Pero…¿y la relación con las marcas?.¿Sería posible hipersegementar tanto las audiencias como para que la comunicación de las marcas impacten en los consumidores clave?. Raquel Melero, Audience Ads & Programmatic Manager comentara que en la actualidad, gracias a los clusters de data “se pueden llegar a hipersegmentaciones no imaginadas hace unos años. Las marcas pueden llegar a sus usuarios más afines, consiguiendo mejores ratios de ROI”. En esa línea, el senior director ad sales de VIMN España, Carlos Martínez, recuerda que los canales temáticos comenzaron hace más de 20 años esta segmentación, ofreciendo una programación dedicada a un público segmentado concreto (MTV para jóvenes, Comedy Central para amantes de la comedia, Nickelodeon para niños y Nick Jr para la audiencia preescolar). “Dentro de esas cuatro marcas paraguas – añade- seguimos segmentando en nuestras web y redes sociales, de manera que el CTR e impacto de las campañas es superior a cualquier campaña lanzada de manera genérica”. Está de acuerdo con él el director de ventas de Sony Pictures Television Networks Iberia, Cosme Martiarena. Considera que “el big data y las plataformas de programática permiten que se pueda realizar una hipersegmentación y que antes se veía como el futuro, ya es presente, puesto que cada vez más anunciantes demandan valores añadidos y la hipersegmentación supone un argumento de mucho peso de cara a la venta”.

Por su parte, la ad sales director de AMC Networks, María Rodríguez, añade que no solo es factible esa hipersegmentación a través de la televisión, sino a través de todos los nuevos entornos digitales y no digitales con los que están comunicando las marcas. Por eso, “la hipersegmentación es el objetivo que van a tener las marcas en un corto espacio de tiempo; al fin y al cabo, qué sentido tiene impactar a una inmensa mayoría de consumidores cuando solo una fracción puede tener interés en el producto o servicio que vendamos?”. Ante esta premisa, María recuerda que el camino es la audiencia hipersegmentada; eso sí, “con una dimensión mucho más amplia, ya que vamos a tener distintas fuentes para localizar millones de usuarios con pocas limitaciones geográficas y económicas”. Ahora bien, más allá de saber si es posible segmentar, Salvador Figueros, director de Marketing de Publiespaña recomienda saber “qué nivel de segmentación es óptimo para alcanzar los mejores resultados”.

En este punto, a Figueros le surgen dos reflexiones. Por una parte, que el nivel de segmentación será distinto en función del sector, la campaña y los objetivos. Por otro lado, que el hecho de disponer de la herramienta no implica que haya que abusar de ella. Por eso, considera que “los anunciantes son los que deben decidir en función de sus necesidades reales hasta donde quieren llegar en su estrategia de segmentación y, como vamos conociendo, algunos de los más representativos han anunciado que han ido demasiado lejos en esta estrategia de hipersegmentación y han comunicado que seguirán confiando, como siempre, en el altavoz que les proporciona medios de mayor alcance como la televisión”.

En cualquier caso, el nuevo director comercial de Fox, Javier Pascual, recomienda “tener muy claros los objetivos de las marcas antes de decidir el tipo de acción que se va a proponer ya que aunque nuestros medios permiten hipersegmentar a las audiencias, también requiere trabajar la comunicación de una forma muy precisa y debería ser distinta en cada caso, en función de los diferentes tipos de consumidores a quienes nos queremos dirigir”. Es más, Raquel Melero recuerda que “aunque targetizar contra audiencias afines mejora las métricas para llegar a compradores más interesados en la marca, nunca se pueden dejar de lado estrategias más abiertas y destinadas a buscar nuevos usuarios”. Por eso, Pascual cree que el sector debería “evaluar el coste que supone realizar este tipo de comunicaciones para asegurar la rentabilidad de esos niveles de segmentación” y es que a día de hoy, en la mayoría de ocasiones, “es más rentable llegar a un equilibrio que permita enviar una misma comunicación a una audiencia mayor, igualmente esté segmentada, pero no de forma tan sofisticada, y asegurarnos que además podemos captar a nuevos consumidores”.

Esos nuevos consumidores vendrán de la mano de nuevos hábitos, nuevos dispositivos, normas de regulación y, seguramente, también competidores, por lo que la industria televisa debe seguir buscando aquellas acciones que mejor retorno de la inversión reporten. En ese sentido, el sector se ha enriquecido en los últimos años y ya no solo es el principal medio de distribución de contenidos audiovisuales sino también el primer productor, con lo que eso supone de contribución a la creación de riqueza para el entorno y para las propias televisiones. Ese compromiso de contribución activa se ha trasladado a las propias estrategias creativas que se están desarrollando para impactar en la audiencia y aunque no cabe duda de que existen numeroso grupos de usuarios con nuevos hábitos de consumo, lo cierto es que se siguen dando pasos encaminados a conquistar a la audiencia.

Roger Casas, fundador de El Cañonazo, prioriza el objetivo de “empatizar, más que impactar”. Explica que en los medios digitales las personas “suelen rechazar el impacto publicitario intrusivo, de manera que es clave pensar en historias relevantes que llamen su atención y se conviertan en un reclamo”. Sobre todo en un momento en el que la fragmentación de las audiencias y la proliferación de canales digitales exigen estrategias de contenidos transmedia. Por eso, Carlos Martínez, de VIMN indica que en términos creativos trabajan “mano a mano con los anunciantes. A veces, sus creatividades ya son 100% afines al target hipersegmentado y a veces les ayudamos produciendo creatividades adhoc”. Por ejemplo, el año pasado la marca Clesa lanzó los yogures ‘Clesa Crecimiento’ con La Patrulla Canina y produjeron para la marca una creatividad ad hoc que acompañó los episodios de la serie en NickJr.es mediante un pre-roll. En su opinión, “el espectador agradece la segmentación de las campañas y los resultados de interactividad y engagement lo demuestran muy bien”. Es cierto que trabajar de esta manera tan cualitativa requiere más tiempo y dedicación que planificar campañas masivas pero el ROI- reconoce Carlos- es mayor.

Otra de las vías de desarrollo tiene que ver con las diferentes formas de consumo. Javier Pascual, de FOX, pone de relieve que “está creciendo la audiencia hacia distintas formas de consumo con la posibilidad que nos brindan los operadores de poder elegir cuándo, dónde y cómo ven los contenidos. Por eso, y aunque los canales de televisión siguen siendo una plataforma muy relevante para nosotros, estamos viendo cómo el interés por nuestros contenidos también crece en el medio digital, con el consecuente aumento de seguidores de nuestros perfiles sociales y cómo este tipo de consumidores demandan otro tipo de comunicación”. En esa línea, Melero desde Atresmedia señala que en las acciones de display, las creatividades pueden variar más porque su producción es más económica; aunque también reconoce que “a mayor segmentación, la creatividad debería ir más adecuada al usuario y lo cierto es que la mayoría de anunciantes no trabajan distintas piezas, por lo que pierden la oportunidad de comunicarse mejor con su usuario más afín”.

A mayor segmentación, la creatividad debería estar más adecuada al usuario. Sin embargo la mayoría de anunciantes no trabaja piezas diferentes y pierden la oportunidad de comunicarse mejor con su target potencial

Ejemplo de esas nuevas soluciones publicitarias multiplataforma es la que están desarrollando de cara al estreno en primavera en FOX de la tercera temporada de la serie ‘Vis a Vis’, una serie que viene del abierto y cuyo fenómeno fan les ha impulsado a involucrarse en su continuación ahora en el pago. En este caso, “las redes sociales y el entorno digital de FOX ha permitido mantener una comunicación más estrecha con el consumidor y conseguir un grado de vinculación con nuestras marcas muy grande. Y es en este contexto donde podemos beneficiarnos de este entorno y comunicarnos con los consumidores con un impacto muy cualitativo”, dice Javier. Una tercera vía creativa es el branded content, que según Cosme Martiarena, “es la estrategia creativa más completa y más interesante para los anunciantes”. Ahora bien, “falta mucho y el mercado tiene que entender que es una estrategia a largo plazo y que no solamente es importante la creación de branded sino también la distribución”. Lo peor es que “los anuncaintes, en general, tienen poca paciencia y sin embargo es una estrategia por la que hay que apostar”. Parece que no todos los anunciantes se muestran dispuestos.

Branded content

Si la máxima monetización reside en crear un público fiel, las marcas deberían saber qué quieren antes de entrar en determinados formatos. La base es tener una buena historia y mensaje que contar, que hable de lo que a la gente le interesa y a partir de ahí, llegar de la manera menos invasiva. Tal vez, creando marcos para que los espectadores puedan apropiarse de esos espacios. Es verdad que crear esos universos exige de un alto nivel de sofisticación que obliga a segmentar mucho los mensajes, pero también es verdad que asegura mejores tasas de impacto positivo. En cualquier caso, Salvador Figueros no aboga por separar las estrategias creativas de los soportes donde se desarrollan. Argumenta que “se puede hablar de formatos especiales, de branded content o de cualquier iniciativa más o menos excepcional, pero en cualquier caso el resultado dependerá de todos los elementos que forman parte de la acción”. Por eso, insiste en que la estrategia creativa y selección de soportes sea coherente y forme un conjunto uniforme porque, “en la medida en que lo consigan, los resultados serán los deseados. Pero si no es así, no habrá estrategia creativa que haga que la campaña funcione”. Por eso, el branded content, “podrá tener papel más o menos importante en función de la utilización que se haga del mismo”, incide Figueros.

María Rodríguez, de AMC Networks avala el papel del branded content porque “la manera de generar un mayor nivel de engagement con audiencias hipersegmentadas es realmente dar a esas audiencias aquello que es de su interés y en este sentido el contenido es crítico”. Precisamente sobre esa conexión, la audience ads & programmatic manager de Atresmedia garantiza el poder de branded content como “uno de los formatos que mejor conecta con la audiencia”. Tanto es así que “su inversión cobrará más peso conforme avancen temas como el adblock o la viewability, aunque entre todos debemos definir una publicidad digital donde el usuario se sienta menos bombardeado”.

El resto de profesionales también habla de la medición como otro de los desafíos estratégicos. Dice María que los profesionales no solo tienen que saber “cuántos contactos han sido impactados sino qué acciones podemos desarrollar para ellos y que garantizará el éxito de la campaña”. Más allá va Cosme Martiarena al señalar la falta de “herramientas contundentes y homologadas para medir el branded content”. En su opinión, las principales barreras de entrada a la hora de vender este formato tiene que ver con los costes de producción, distribución y medición, “independientemente de que se pueda establecer un ROI competitivo”. En este aspecto, el fundador de El cañonazo reflexiona que “el término ROI se popularizó durante la recesión y mucha gente lo malentendió con una conversión directa en ventas. Sin embargo, se está empezando a saber invertir en branded content porque su efectividad ya no se mide con esa vara, sino con que la gente conozca y empatice con la marca”. El reto, por tanto, reside en invertir más en empatía (contenidos) para gastar menos en persuasión (publicidad). Eso sí, sabiendo que “aunque la creación de un contenido debería aumentar nuestra capacidad de conexión con el público que interesa, también hay peligros relacionados con la sobreexcitación que va de la mano de todo lo que suena a nuevo”, matiza el director de marketing de Mediaset.

Otro de los retos tiene que ver con dejar de ver el contenido como acciones puntuales. Dice Javier Pascual, de Fox, que “para construir marca y mantener la vinculación, se necesita trabajar en estrategias de contenido a largo plazo”. Por ejemplo, National Geographic tiene un acuerdo de patrocinio a nivel internacional con Rolex para crear una estrategia de contenidos multiplataforma a largo plazo. De esta forma, National Geographic ofrece a Rolex una relación que no sólo tiene que ver con la televisión, sino con la marca National Geographic, lo que les permite vincularse en proyectos de investigación, así como inspirar a una nueva generación de exploradores, de manera que Rolex se posiciona como marca que colabora con la conservación del planeta.

Quizá sea esa falta de visión a largo plazo o bien una medición más precisa la que impide que la inversión publicitaria en branded content esté equilibrada con el ROI que reporta. Según Carlos Martínez, de VIMN, “todo depende del retorno que espera la marca y del presupuesto que le dedique al proyecto. Lo bueno es que aplicando los mismos parámetros que cuando vamos a lanzar un programa propio, sabemos cuánto invertimos en él y cuánto obtenemos de retorno y si no lo vemos claro no lo lanzamos”. Quizá esa sea la fórmula para que las cadenas puedan tener una cartera de anunciantes que les consideren socios a largo plazo en materia de branded content.