20 años de evolución en la publicidad y el marketing en España

En los últimos 20 años la industria del marketing, la publicidad y la comunicación comercial se ha visto abocada a una profunda transformación. La publicidad ha cambiado por un lado desde el punto de vista económico, con un momento de crisis puntual a principios de siglo y una profunda y severa crisis económica iniciada en 2007 y con un radical cambio de modelo de negocio por otro, impulsado por los cambios de consumo y hábitos en el consumidor y por el desarrollo del mundo digital

► Inversión publicitaria redirigida a nuevos formatos, medios y canales (especialmente relacionados con el contenido), una huida generalizada de la publicidad convencional para evitar el bloqueo, al menos en su planteamiento inicial, una clara apuesta por una publicidad más social, de valor, comprometida con las inquietudes de la sociedad… ¿Percibe la población estos cambios en la publicidad y los discursos, mensajes y planteamientos de las marcas? ¿Sigue considerando la publicidad como un elemento del que huir? ¿Cómo valora la publicidad actual? Para responder a esa pregunta El Publicista y Kantar España vuelven a colaborar para realizar un estudio en el que se ha analiza la percepción de la población española sobre la publicidad. ¿Qué percepción tienen los consumidores respecto a la “cantidad” de publicidad que reciben en los medios? Y para tener una visión más global ¿qué opiniones y actitudes tienen hacia ella y las marcas que están detrás?

Este análisis toma el relevo del afrontado hace cinco años por ambas empresas (cuyos resultados se pueden consultar en el número 300 de El Publicista) y da un paso más allá, ya que ahora también ponemos el foco en corazón de la industria publicitaria, tratando de entender cómo se percibe la publicidad por los propios trabajadores de la industria tras estos 20 años de cambios y transformaciones.

Para tomar el pulso al consumidor se han realizado 802 entrevistas a individuos de 15 a 75 años repartidos por todo el territorio nacional, mientras que para analizar cómo perciben la publicidad los propios trabajadores de la industria se ha entrevistado a 284 profesionales en activo en diferentes perfiles de empresas y actores del mercado, sobre todo en anunciantes, agencias, medios y productoras, principalmente (ver ficha técnica).

Hace cinco años existía una importante percepción de un incremento de la publicidad en los medios: de hecho 4 de cada 10 españoles creía que había mucha más publicidad en los medios con presencia en España. Una opinión compartida tanto por hombres como por mujeres, pero que era especialmente acusada entre la audiencia más joven (14-24 años, donde el porcentaje se incrementa hasta alcanzar el 52% de este colectivo).

Y en 2019 los consumidores sienten que el volumen de publicidad que reciben en los diferentes medios ha aumentado igualmente. A nivel comparativo se aprecia que esta sensación es creciente respecto a la percepción que tenían hace 5 años y es una sensación que es consistente en los diferentes targets analizados. Para el 58% de los encuestados el volumen de publicidad en los medios ha aumentado mucho/bastante, según este último análisis, por un 41% que así opinaba en 2014. Únicamente un 6% de los consumidores actuales considera que la publicidad ha reducido su presencia en los medios españoles estos últimos años.

No en vano hablamos de una tendencia que va en línea con los datos publicados por Infoadex de inversión publicitaria del periodo 2014-2018 y que se refuerza con el aumento de la presencia por parte de las marcas en canales digitales (ya sea con medios propios, pagados o ganados) que está aportando impactos adicionales a las marcas.

A pesar del aumenta del uso de adblockers y de que las marcas comerciales han perdido ascendencia ante el consumidor final, la percepción general de la publicidad sigue siendo positiva en España. Esta sigue siendo generalmente aceptada como tributo para poder acceder a contenidos que de otra forma el usuario tendría que pagar, más que como un contenido informativo/entretenimiento o un contenido sobre el que hablar. Es un rol muy similar al que veíamos en el estudio de 2014. Hoy más del 50% de las nuevas audiencias de las marcas tienen claro que sin publicidad no podría disfrutar de los programas, artículos y demás contenidos de los medios ya que son su fuente de financiación (53%).

La publicidad es aceptada por los españoles de forma general y no genera rechazo de por sí. Pero 7 de cada 10 consumidores creen que las marcas disponen de demasiada información personal con fines publicitarios y/o comerciales

La diferencia principal proviene de la desconfianza que genera en los consumidores la sensación generalizada de que las marcas disponen de demasiada información personal sobre las personas que utilizan los medios con fines publicitarios. Estos valores suben al 81% en la clase social alta/medio-alta. Por ejemplo, de media, 7 de cada 10 consumidores actuales cree que las marcas disponen de demasiada información personal con fines publicitarios.

Es importante resaltar que la publicidad, a día de hoy, es generalmente aceptada por los españoles y que no genera rechazo de por sí. Incluso en el target más adulto (de más de 50 años), que muestra una menor aceptación, no se supera el 37% de personas que consideran que molesta y están en contra de ella. En cambio el abuso de la publicidad (entendido como saturación) es lo que genera una molestia mayoritaria. Por lo que trabajar en entornos donde se acepte la conversación con las marcas y centrar los contenidos en mensajes relevantes y diferenciadores es necesario para que el retorno de la publicidad sea superior.

Realmente el consumidor español acepta que la publicidad es buena para él en la medida que estimula la competencia, pero no compensa la percepción más generalizada sobre el encarecimiento que supone la publicidad en el producto. Es decir, que se mantiene la creencia de que los precios de los productos publicitarios es mucho mayor que el del resto precisamente por este motivo (probablemente se entiende que así se financian las acciones publicitarias).

En contraposición, en 2019 se aprecia que ha descendido significativamente la percepción del consumidor de que la publicidad te hace comprar productos que no necesitas, por lo que se siente menos influenciable, versus los resultados del informe en el año 2014. Si hace cinco años casi siete de cada diez personas pensaba que la publicidad incitaba al consumismo y a comprar productos y servicios que no necesitaban hoy ese porcentaje ha caído a cinco de cada diez personas, aproximadamente.

Igualmente para más del 50% la publicidad se mezcla con la información y contenidos de opinión teóricamente independientes. y a un 42% le gusta y valora positivamente recibir contenidos publicitarios adaptados a sus necesidades.

¿Cómo percben la publicidad los profesionales del gremio?

Además de tomarle el pulso al consumidor final y analizar su percepción sobre la publicidad en esta edición del estudio abordado por El Publicista y Kantar España se ha centrado igualmente en la vertiente profesional. ¿Cómo creen que ha evolucionado la publicidad de las marcas en estos 20 años? ¿Está a la altura este trabajo con las demandas de los nuevos consumidores? Del estudio se desprende que los profesionales de la publicidad son optimistas en cuanto al trabajo realizado para hacer marcas más atractivas y mejor publicidad. Pero es una valoración contenida, donde hay un grupo, próximo a un tercio, que es crítico con el trabajo de los últimos 20 años.

Y es que para un 35% de los profesionales declara que la publicidad ha empeorado en España estas últimas dos décadas por un 49% que declara lo contrario. No obstante el 63% cree que las marcas son hoy más atractivas (o tienen mejor imagen) que hace 20 años.

Cuando se ha preguntado a los profesionales del sector en qué medida ayuda la publicidad a la construcción de la vertiente social de las marcas parece que los publicitarios españoles lo tienen claro, y que estamos hablando de una herramienta clave para las marcas en este sentido, ya que ocho de cada diez defienden están muy de acuerdo con esta afirmación.

Un porcentaje muy similar (un 73%) tienen igualmente claro que el control de la conversación entre audiencia y marca en un escenario eminentemente digital está en manos de los consumidores, y que las empresas deben adaptar su discurso y estrategias comerciales a esta realidad. Asimismo no dan la espalda, no obstante al uso convencional de la publicidad en medios en la era de los contenidos. Un 60% afirma con rotundidad que esta opción tiene validez todavía.

Y es que está generalizada la percepción de que el consumidor tiene el control de la conversación pero también de la capacidad de la publicidad para ayudar en la construcción de la vertiente social de las marcas. No obstante es una mayoría menos amplia la que considera que el uso convencional de los medios para la emisión de publicidad sigue teniendo validez, por lo que en el sector se percibe la necesidad de hacer cosas diferentes.

En cuanto a la publicidad en la era del big data y la personalización, los profesionales consideran mayoritariamente que la publicidad personalizada no vulnera los derechos de los consumidores (los consumidores son menos indulgentes con la gestión de sus datos personales). Para un 34% de los profesionales del sector la publicidad personalizada vulnera la privacidad del consumidor a la que se dirige.

Resulta llamativo que los profesionales consideren que tiene el mismo protagonismo en su sector (incluso ligeramente superior) el pensamiento matemático que la creatividad.
Pero a pesar de este protagonismo del pensamiento matemático (o posiblemente debido a esta relevancia) la satisfacción con las métricas en el entorno digital es muy baja. Siendo está situación más crítica en relación a las métricas de valor de marca en el medio digital.

De igual manera, a pesar de un avance de la autorregulación de la industria en España, con cifras records de intervenciones y resoluciones por parte de Autocontrol a nivel local en estos últimos cinco ejercicios, los publicitarios españoles no creen que la autorregulación esté constriñendo el desarrollo de la creatividad publicitaria y de la capacidad de las ideas que se paren e impulsan desde las marcas y agencias locales. Solo dos de cada 10 publicitarios creen que esa autorregulación y un control previo de los mensajes lastra el desarrollo de la publicidad española.

Dentro del estudio también hemos querido conocer la valoración que se hace desde el sector sobre los festivales publicitarios, entendidos como desarrollos que ayudan a medir y evaluar el nivel de la industria y como puntos de encuentro para mejorar la calidad de la publicidad española. Sobre todo tras la proliferación de nuevos proyectos de diferente índole y perfil impulsados desde el sector en los últimos 5 ó 10 años y a los que los jugadores del mercado prestan atención y suelen participar (para elaborar sus rankings ‘Los mejores del año’, El Publicista analiza y monitoriza más de 160 certámenes regionales, nacionales e internacionales con presencia de empresas españolas relacionadas con el mundo publicitario, por ejemplo). Y ciertamente los profesionales entrevistados otorgan una utilidad limitada a los festivales de publicidad para la construcción del sector publicitario. Solo un 35% los consideran como elementos clave o útiles para que la publicidad mejore.