¿Hacia dónde va la industria de la producción publicitaria?

por Albert Soler

La evolución de la producción publicitaria de los últimos 20 años ha sido seguramente la más trepidante de su historia. Me atrevería a decir que incluso los últimos cinco años están siendo especialmente cambiantes. No hace mucho tan sólo se producían anuncios para TV y raramente alguno de ellos iba a cine. Ahora una productora no se entiende si no es capaz de dar soluciones a la infinidad de formatos y multitud de entregas que necesita un anunciante, para adaptarse a las cada vez más numerosas plataformas en las que tiene que estar presente.

Pero siempre que sale el tema de la “constante evolución que vive nuestro sector” y si las productoras somos capaces de adaptarnos pienso lo mismo: las productoras siempre hemos tenido dos constantes que nunca han cambiado (¡ni deben cambiar!) y que han hecho que la adaptación haya sido siempre muy fluida: la búsqueda de nuevos talentos y la capacidad para crear (y deshacer) equipos únicos.

Por una parte, hemos tenido que estar atentos y apostar por la creación de nuevos talentos; quiero reivindicar aquí la primera y todavía principal misión de las productoras: crear talento. Y asumamos la realidad, cada vez hay menos recursos y oportunidades para crear talento. Cada vez hay más miedo en apostar por el nuevo talento. Y lo que es peor, empiezan a surgir modelos de producción en que eso ya no es una prioridad. Nos estamos precipitando hacia un modelo que no quiere asumir riesgos, que no cree en sembrar para recoger los frutos, y que no sabe que las cosechas se acaban. ¿Pero quién va a apostar por un realizador que sólo tiene un videoclip impresionante, con un talento por explotar, sino es una productora? Creo que es imprescindible conservar el modelo tradicional de productora en cuanto a creación y conservación de talentos.

Y por otra parte, igual o más apasionante que la anterior, nuestra misión ha sido siempre hacer y deshacer equipos únicos de gente capaces de ejecutar cada uno de los singulares proyectos que los creativos han creado para el anunciante. Las productoras tenemos que ser capaces, ahora más que nunca, de crear equipos a medida de las necesidades de los proyectos que llegan de agencias y anunciantes.

Y todo eso sólo se consigue siendo multidisciplinar y multicultural, estando atentos a las nuevas tendencias, a los nuevos talentos y a las nuevas tecnologías. Para mí el secreto de la producción ha sido siempre ser valientes y apuntar en todas direcciones, sin miedo a lo desconocido, buscando nuevos talentos que sean capaces de ejecutar cualquier reto.
Aún así, la situación actual nos obliga a potenciar, si cabe más, estas dos constantes.

Vivimos un momento realmente emocionante. La infinidad de medios ha condicionado claramente la manera de producir. Y para ello sólo tenemos un camino, la diversificación. Tenemos que convertirnos en un proveedor 360 para las agencias ya que ellas están ofreciendo lo mismo a sus clientes y debemos que estar a la altura. Tenemos que estar preparados para que confíen en nosotros para darles contenidos, y sobretodo, posibles aplicaciones de sus ideas en los diferentes formatos que ofrece el mundo digital. Creo que debemos tomar un rol proactivo en la creación. ¿Quién sino las productoras van a crear los canales de Youtube y producir todos sus contenidos? Sin enumerar la cantidad de acciones que giran alrededor de una campaña y que las productoras debemos dar solución. No hay más futuro que apostar por nuevas divisiones que se adapten a las nuevas necesidades. Otra vez nos toca crear equipos que sean expertos en algo nuevo. ¿No es ese el más bonito de los retos?

Y con todo ello me gustaría recalcar la importancia de saber cuál es el rol que ocupamos en esta industria. Detectamos una lucha entre los departamentos de marketing, las agencias y las productoras por ocupar el lugar de unos y otros. Hay una creencia, errónea bajo mi punto de vista, que la conjunción de roles es la solución. Que las Agencias pueden ser productoras, o que los anunciantes pueden ser agencias, o que las productoras podemos ser agencias; o incluso que el anunciante puede producir. Creo que las agencias tienen que seguir siendo el hervidero de las ideas, las productoras los nidos de creación de talento y equipos; y los anunciantes aprovecharse de todo ello. Si intentamos que desaparezca alguno de los tres sólo saldrá perdiendo la calidad que, aunque muchos no lo crean, sigue siendo la clave para cualquier éxito.

La aparición de productoras in-house en las agencias ha revolucionado los caminos de la producción. La posición de la APCP, la asociación de productoras, siempre ha sido la misma: máximo respeto por el anunciante y no participar en concursos en los que una productora in-house de la agencia sea uno de los concursantes. Sería simplemente una competencia desleal y una falta de respeto delante de una anunciante que busca un concurso transparente para su proyecto. No tiene sentido que alguien sea jugador y árbitro a la vez. 

Pero cabe decir también, que algunas agencias han creado productoras in-house con otros propósitos que no han sido el de competir con otras productoras. Ha habido agencias que, todo lo contrario, han sabido ver la realidad que vive España como país líder mundial de producción, y atraen la creatividad de las diferentes agencias de su grupo en el mundo, para ser producidas y postproducidas en España. Para convertirse en un HUB internacional de producción. Lo que ha provocado un aumento sustancial de trabajo en las productoras españolas y nos alegramos por ello. Porque el resto del mundo sabe, y como siempre aquí nos cuesta creérnoslo, que la calidad-precio que vive la producción en España no tiene competencia en el mundo. Que los realizadores y los equipos que tenemos en España son líderes mundiales. ¿Por qué sino vienen a rodar a España “Game of Thrones” o “Star Wars”?

Tenemos que ser conscientes que en España el negocio del Service (a saber, productoras internacionales que en busca del mejor lugar en el mundo para rodar su proyecto escogen España) es sustancialmente mayor que la producción de anuncios nacionales. España es uno de los países favoritos de anunciantes, agencias y productoras de todo el mundo para venir a rodar. Sí, la producción publicitaria española es una industria puntera en el mundo. Y eso lo han sabido ver agencias, concentrando en España la producción de muchas de sus creatividades mundiales.

En definitiva: hay que ser valientes con los cambios, creativos en la adaptación y la transformación de nuestros departamentos; y ante todo, consolidar el rol que cada uno ocupa si queremos que la creatividad de las agencias funcione a toda máquina y las productoras podamos seguir creando talento y ofreciendo la máxima calidad.

 


Albert Soler es socio director y productor ejecutivo de Mamma Team y actualmente ostenta la presidencia de la APCP, asociación que reúne a las principales productoras publicitarias de España. Con más de 20 años de experiencia en producción, Albert Soler fundo su propia empresa en 2005 y hoy cuenta con oficinas en España y Portugal, con su propio equipo de realizadores, tanto nacionales como internacionales. La productora se centra en la producción de anuncios, pero también está especializada en producción de moda, content, eventos y vídeos musicales. Mamma Team es la representante en España del Network internacional PSN (Production Service Network), con sucursales en más de cincuenta países. 
 

Este contenido forma parte del número 400 de la edición impresa de El Publicista, un desarrollo editorial especial creado para conmemorar el 20 aniversario de la cabecera y en el que se realiza un repaso y análisis a los 20 últimos años del mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial de la mano de grandes gurús internacionales y la colaboración de casi un centenar de destacados profesionales en activo que vertebran la industria en España. De igual forma la edición pone el foco en la relación que tienen las nuevas audiencias con las marcas y la percepción que tienen sobre la publicidad actual y hace un repaso a las 20 campañas y trabajos publicitarios que han sido clave en todo este proceso de cambio y evolución a lo largo de estas dos últimas décadas. Accede a este número especial de El Publicista en nuestra tienda online. También descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android