La publicidad hace 20 años y el futuro: atender al cliente donde esté conectado o presente

por María Sánchez del Corral

¿Cómo era la publicidad entonces? Hace 20 años, y más… Las agencias de publicidad buscaban grandes ideas, importantes películas para televisión con una gran inversión en medios para conseguir llegar a la totalidad del mercado. 

La publicidad se fue especializando y los grandes grupos crearon agencias de marketing directo, que fueron el germen del auténtico CRM (Customer Relationship Management), la base de la verdadera segmentación que ya tenía como objetivo la fidelización de los clientes. Se distinguía a un cliente nuevo, se le felicitaba el cumpleaños, se le ofrecía un nuevo producto, se le invitaba a participar en una promoción MGM (Member Gets Member), se pusieron en marcha grandes y costosos programas de redención con puntos canjeables por incentivos, se buscaban señales de abandono para evitar la fuga de clientes...etc.; en definitiva, se analizaba cómo estaba el cliente de vinculado con la marca con objetivos concretos de rentabilidad. 

Las agencias de publicidad tenían sus propios responsables de medios e investigación que completaban la propuesta al anunciante en estas áreas. Poco a poco se fueron externalizando estos servicios en grandes agencias de medios y estudios de investigación. 

Las tarifas eran más diversas, había menos reglas fijas, se dimensionaba por el número de campañas o acciones, por el equipo de dedicación, poco a poco se fueron normalizando los márgenes por el trabajo de supervisión y coordinación de los distintos proveedores en el proceso, producción audiovisual, gráfica, investigaciones, promociones... ¿Los concursos? Rara vez se remuneraban, consistían en un gran trabajo de análisis, estrategia y creatividad que suponía un gran esfuerzo para la agencia, muchas horas de fines de semana cuya única posibilidad de compensación era conseguir la confianza del anunciante y empezar a trabajar. 

Los anunciantes confiábamos en las agencias, la relación era muy estrecha, muchas horas juntos y mucho trabajo en equipo, esto ha cambiado poco y me alegra. 
Las aprobaciones internas del gran anunciante eran muy ágiles, se elevaba rápido y se ponía en marcha, ahora las grandes compañías tienen un proceso más complejo de aprobación, aunque con grandes mejoras como los procesos que garantizan la transparencia y modelos de concurso de los departamentos de compras. 
Los empleados no estaban en el foco de atención de la estrategia del anunciante como ahora, hoy se le considera el gran embajador que será clave en el éxito del producto o servicio que se lance y se invierte en su formación y satisfacción. El marketing interno ya tiene su propio plan y entre los objetivos de desempeño de los empleados están las principales claves de la estrategia de la compañía con una visión más comprometida. 

¿Cómo será́ el futuro? 

Vista la enorme evolución que ha sufrido el sector publicitario diría que es impredecible, aunque ya hay algunas pistas. Las marcas tienen una misión o propósito que les debe diferenciar de la competencia que cada vez es más amplia y difusa. Entre anunciante y agencia hay que definir una estrategia siempre consistente, pero a la vez capaz de reaccionar con mayor inmediatez al entorno de mercado, hacen falta grandes ideas como siempre pero no son sólo películas, tienen que convivir con lo más importante, formar parte de la vida de las personas: acciones, conversaciones, experiencias y noticias. 

El nuevo mundo también marca la actividad publicitaria, la sostenibilidad y los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) ya han marcado muchas iniciativas estratégicas en el anunciante que han cambiado el contenido y la promesa de las marcas, hasta la creación de nuevos productos. 

¿Los medios? ¿On y Off line? Se impone la omnicanalidad, el ‘All line’, atender al cliente donde esté conectado o presente. Está por definir cómo seguir sofisticando la segmentación, cómo será el acceso a contenidos y el servicio a la carta en todos los dispositivos que tendremos a nuestro alcance. 
La privacidad va cobrando mayor importancia y la sensibilidad se ha despertado, habrá que ver cómo seguirá evolucionando la protección de los datos personales y cómo hacer que los clientes no se sientan invadidos en su vida personal. 

Con respecto a las agencias de publicidad hoy algunas se han integrado en consultoras, algunos departamentos de compra de medios se han creado en los anunciantes y al mismo tiempo en las agencias vuelve a gestarse la estrategia de medios. 

Mientras tanto, el anunciante está reduciendo los equipos de sus departamentos de Marketing por lo que es probable que vuelva a demandar una coordinación de todos los servicios con el mínimo número de interlocutores posible, y al mismo tiempo habrá tareas que se harán internamente como ya se hacen hoy contenidos, creatividades y adaptaciones. 

Lo que ya es una realidad es la enorme especialización disponible tanto en los anunciantes como en las agencias; hay cada vez mayor número de disciplinas, al tradicional hacer publicitario se unen muchos servicios que la tecnología hace posible como la creación de apps, matemáticos que con inteligencia artificial analizan el Big Data y definen modelos de atribución que cruzan los KPI (Key Performance Indicador o indicador de rendimiento) tradicionales de marca con el impacto real en los ingresos de la actividad comercial. 

El internet de las cosas está revolucionando el proceso de venta ¿Las neveras harán la compra? ¿Con criterios de precio, sostenibilidad, gustos del cliente, cumplimiento de leyes…? 

A esto hay que añadir que las noticias saturan continuamente todos los canales y soportes por lo que habrá que ser más eficaces para evitar las ‘fake news’ que puedan dañar a las marcas. 

Son nuevas reglas a tener en cuenta, vivimos un momento increíble. La revolución tecnológica y digital nos está dando, cada día, nuevas posibilidades que hacen que esta profesión siga siendo cada vez más y más apasionante.

 


María Sánchez del Corral es presidenta de la Asociación de Marketing de España. Ha trabajado en Telefónica como directora de Marketing Institucional y Marca más de cuatro años (2014-2019). Durante esta etapa, se encargó de definir, dirigir y gestionar la estrategia de marketing institucional, marca y publicidad de la empresa en todo el mundo.  Antes de llegar a Telefónica, Sánchez del Corral fue directora de Marketing Corporativo y Marca del Grupo Santander entre los años 2001 y 2014. En la entidad financiera, fue la responsable de gestionar el marketing corporativo, las campañas de publicidad institucional y la estrategia de patrocinio global del Grupo. Previamente, de 1995 a 2001, fue directora de Servicios al Cliente en el Grupo Contrapunto BBDO; aquí, entre otras, gestionó las cuentas de Rover-Land Rover, ING Nationale-Nederlanden o CEPSA.  Licenciada en Ciencias de la Información, con la especialidad en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, María Sánchez del Corral cuenta también con diversos estudios de posgrado en el IESE. 

 


Este contenido forma parte del número 400 de la edición impresa de El Publicista, un desarrollo editorial especial creado para conmemorar el 20 aniversario de la cabecera y en el que se realiza un repaso y análisis a los 20 últimos años del mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial de la mano de grandes gurús internacionales y la colaboración de casi un centenar de destacados profesionales en activo que vertebran la industria en España. De igual forma la edición pone el foco en la relación que tienen las nuevas audiencias con las marcas y la percepción que tienen sobre la publicidad actual y hace un repaso a las 20 campañas y trabajos publicitarios que han sido clave en todo este proceso de cambio y evolución a lo largo de estas dos últimas décadas. Accede a este número especial de El Publicista en nuestra tienda online. También descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android