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Todos nos convertimos en medios de comunicación

por María Hernández

Cuando te piden que escribas un artículo de opinión de la evolución de la comunicación en los últimos 20 años y puedes hacerlo con conocimiento de causa es porque tienes demasiados años o empezaste muy joven… digamos que pertenezco a esta última opción, pero lo cierto es que me siento con cierta autoridad para ello.  Era finales de los 90 y sin tener aún mucha idea de dónde me estaba metiendo, recuerdo pasar un proceso de selección para un puesto en un departamento de nueva creación en una de las agencias de Omnicom, que iba a dar servicios de todo aquello que llamábamos BTL, y específicamente en PR. Aún recuerdo a mi jefe haciendo complejos organigramas para explicar cómo iba a encajar la nueva intercompañía en una estructura como aquella. 

No libre de ciertas dificultades en el engranaje, lo cierto es que algo empezó a calar en mi forma de entender la comunicación. Y es que nosotros desde aquel incipiente departamento al que, dicho sea de paso, nunca se prestaba excesiva atención, nos ocupábamos de construir contenido adicional de marca que encajara con su esencia, valores y misión. Nos preocupábamos por construir un discurso afín a la marca para conseguir el interés de los medios de comunicación, y por tanto ganar sus espacios. Una dura lucha que lidiar a sabiendas que nuestra forma de introducir la marca en el mensaje no era el formato directo y algo invasivo de la publicidad nativa, sino integrándola con la sutileza de lo orgánico, creíble e informativo. Llamémosle lluvia final, llamémosle entrar por “la puerta de atrás”. No buscábamos un impacto frontal; queríamos enamorarles con una forma de entender las marcas y de contarlas. 

Pero este método no terminaba de convencer, la marca no estaba en el centro del mensaje en muchas ocasiones, no ocupaba el 100% de la página o de los segundos en el vídeo ya sea en un medio on line o TV, y necesitaba de cierto tiempo, un medio plazo para formar una buena corriente de opinión alrededor de ella, que desde nuestro punto de vista es de lo que se trataba. Nosotros construíamos relaciones marca-persona, con una técnica similar a la dimensión relacional entre personas, en las que las opiniones se fraguan después de un medio plazo donde formas tu opinión no sólo por lo que te cuenten ellas mismas, sino por lo que terceros te transmitan de ella.

El presidente de mi compañía en aquel entonces acostumbraba a presentar a los nuevos clientes los diferentes departamentos de la agencia con un amigable tour por todas las plantas, pero al llegar a la nuestra, nunca supo muy bien cómo definirnos. Él ha sido un auténtico gurú entre gurús de una escuela de publicidad clásica, que da nombre a una famosa serie de éxito, al cual debo gran parte de mi trayectoria profesional, y representa a la perfección lo que era la forma de hacer comunicación hace 20 años. 

Asistimos desde hace un tiempo a una etapa con algo menos de romanticismo, ya que la publicidad nativa formaba parte de una era con un consumidor más ingenuo, fácilmente impactable, y con menos oportunidades de entretenimiento. Un consumidor más cautivo, en definitiva, al que era fácil hacerle volar con una bonita gráfica y un claim bien armado. Pero las reglas del juego estaban muy cerca de cambiar. 

No podemos pasar por alto el gran hito del siglo en comunicación. El nacimiento de las redes sociales provoca un cambio de paradigma en términos absolutos.
Tanto marcas como consumidores pueden hablar desde una plataforma propia, por lo tanto, todos nos convertimos en medios de comunicación. Parece obvio, pero si esto es así, ¿tiene lógica un medio de comunicación en el que el gran porcentaje de sus contenidos versen sobre sí mismo?

La información fluye al instante, por multitud de pequeños canales, que nos dan la posibilidad de establecer diálogo. Por lo tanto, cada uno de nosotros influenciamos en mayor o menor medida, y con mayor o menor intensidad, dependiendo de nuestros círculos de influencia. Iniciamos un camino hacia el empoderamiento de la comunicación por los individuos que provoca en nosotros mismos un cambio en la forma de aceptar la comunicación de las marcas e instituciones. Nos hemos vuelto mucho más prácticos, buscamos la utilidad del mensaje, ahondamos en el contenido, profundizamos, investigamos y sabemos que tenemos la capacidad de cuestionarlo e incluso de influenciar para cambiarlo. 

Y es en este contexto, y coincidiendo con esta ruptura sustancial en el esquema de base, que irrumpe el término Branded Content y la importancia de la narrativa. Es en este momento que las agencias de publicidad más innovadoras lo comienzan a introducir en sus presentaciones estratégicas del año. Lo encontramos definido por la IAB como “contenido relevante, entretenido e interesante, no publicitario cuyo fin es conectar con la audiencia y comunicar los valores de una marca”.

Desde las agencias de comunicación siempre se buscó ese medio plazo donde la marca pueda mostrar sus valores, principios, misión y visión. Es por esto, que también nos podemos sentir con cierta autoridad como fundadores del Branded Content Nativo.

Aunque, a día de hoy, sigue siendo la actividad principal de la agencia que fundé hace ahora 12 años, y de la que soy CEO, prefiero mirar hacia delante y tratar de descubrir cuál va ser el próximo cambio de paradigma que va a provocar una nueva ruptura y, por ello, proporcionar una nueva forma de comunicar.  El consumo diario está experimentando cierta caída en algunas de las redes sociales, que están agotando un periodo. Las nuevas generaciones muestran ciertas reticencias ante determinados usos. Conscientes de que todo este cambio que estará íntimamente relacionado con la evolución en tecnología, y en base a la concienciación sobre la importancia de la privacidad entre otras cuestiones, ya estamos trabajando en un nuevo modelo de comunicación que vendrá acuñado por un nuevo “palabrito anglosajón” y que a todas luces dentro de 20 años le añadiremos el término nativo y sonará algo romántico. 

 


María Hernández es CEO de BloodyMary, agencia española de comunicación de carácter independiente. Profesional con más de 15 años de experiencia en el mundo de la comunicación. Una
verdadera apasionada de su trabajo, altamente motivada, con amplia formación, visión y capacidades. Los primeros años de su carrera los desarrolló en diferentes agencias de grupo Omnicom, formándome en entornos multinacionales, con especial foco en el área de comunicación, complementando desde dicha disciplina, estrategias globales de grandes cuentas de las agencias del grupo en España y EE.UU.  Dicha experiencia le permitió adquirir fuertes conocimientos especializados en PR e integrarlos en estrategias globales con excelentes resultados. Fruto de dicho trabajo y siendo directora de cuentas en DDB Madrid de Focus Ediciones (empresa de referencia en el sector editorial entre los años 2000 y 2008), la agencia se hizo con el gran premio en el año 2005 dentro de los Premios a la eficacia. Hace 12 años funda su propia agencia, especializada en comunicación creativa y orientada a consultoría, estrategia y contenidos, trabajando para firmas como Subaru, Ssanyong, Springfield, Nike, Gimnasios CR7 Crunch, Pepsi, The Macallan o Canon, entre otras.

 


Este contenido forma parte del número 400 de la edición impresa de El Publicista, un desarrollo editorial especial creado para conmemorar el 20 aniversario de la cabecera y en el que se realiza un repaso y análisis a los 20 últimos años del mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial de la mano de grandes gurús internacionales y la colaboración de casi un centenar de destacados profesionales en activo que vertebran la industria en España. De igual forma la edición pone el foco en la relación que tienen las nuevas audiencias con las marcas y la percepción que tienen sobre la publicidad actual y hace un repaso a las 20 campañas y trabajos publicitarios que han sido clave en todo este proceso de cambio y evolución a lo largo de estas dos últimas décadas. Accede a este número especial de El Publicista en nuestra tienda online. También descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android