Ni online ni físico, el futuro del retail marketing es la complementación

El marketing retail está en pleno proceso de cambio. Sorprende que en un mundo tan digitalizado, los pronósticos para este 2018 en España sean de crecimiento a favor del retail físico y no del online.

Un estudio sobre el Retail Europeo en 2018 elaborado por GFK, ha analizado distintos indicadores en los 28 países de la Unión Europea para determinar el desarrollo minorista en la población, adelantando que el volumen de negocio del retail físico será de un 2,1% en la UE este año, mientras que España alcanzará el 2,9%. Este crecimiento se debe al cambio que está experimentando este sector, frente a la reducción que se produjo con la implementación del e-commerce y sus funcionalidades de venta.

Las tiendas online llegaron para quedarse, pero la forma en que lo han hecho ha cambiado el retail, quizá para siempre”, explica José Ruiz. El especialista en neuromarketing, innovación y comportamiento del consumidor aboga por redefinir el concepto de retail en función del medio al que esté enfocado.

Pues bien, ni online ni físico. El futuro del retail marketing está en ambas. La innovación no está en mejorar un canal u otro, si no en complementarlos. “Creo que en un futuro tendrá poco sentido que una tienda presencial tenga asociada una virtual si ambas ofrecen los mismos productos y servicios”, argumenta Ruiz.

Las tiendas físicas saben que no pueden competir con las virtuales en cuanto a la variedad que ofrecen, pero sí en cuanto a cercanía, por lo que deben buscar alternativas para atraer al consumidor. Este tándem de complementación se basa en buscar el producto a través de internet, para poder compararlo entre los disponibles, conocer las opiniones de los usuarios y descubrir sus ventajas para, finalmente, adquirirlo en tienda física. La venta tradicional también deberá renovarse: a través del neuromarketing, se utilizarán claves para colocar los productos de forma estratégica y que el consumidor tenga la sensación de encontrar lo que creía buscar. Además, será muy importante que el personal que trabaje en la tienda física esté cualificado en torno a un producto concreto, para aumentar la experiencia de compra al cliente a través del factor humano y dar confianza. Las grandes superficies deberán reducir su tamaño y ofrecer una compra más cercana, ya que la variedad de productos los tendrán de forma online.

Las compras se planificarán a través de la tienda online y se adquirirán en la física. Imagen: Unsplash

Según un estudio realizado por Tiendeo (2016), el 85% de las compras físicas se planifican en las plataformas web, por lo que la funcionalidad del retail marketing online será planificar dichas ventas y dar cobertura a las compras por impulso de los usuarios.

No se esperan cambios tecnológicos revolucionarios en ninguna de las partes implicadas. José Ruiz afirma que “el resto de tecnología que venga (pago sin cajas ni colas, realidad aumentada o virtual) no va a revolucionar más el retail”. Ruiz cree que para asegurar el crecimiento en marketing retail será necesario tener en cuenta la velocidad de reacción, para actualizar los productos que se ofrecen al consumidor, y la política de precios, adelantándose a los posibles cambios que pueda tener el consumidor.

Por tanto, el cliente del futuro acudirá a las tiendas físicas para comprar lo que ya ha buscado y poder recibir un asesoramiento personalizado y humano sobre ese producto en concreto, ahorrando tiempo de comparación con otras marcas. Todo el proceso previo y posterior estará en la tienda online.