En esta segunda entrega (la primera la puedes leer aquí) seguimos analizando los consejos que se extraen del informe New Brand Balance elaborado por Dentsu Aegis Network. Si en la anterior entrega hablábamos de la importancia de la unidad en las estrategias de los CMOs y los CFOs y su alineación fundamental para lograr un mismo objetivo -ser relevantes- en esta nos centramos en dos temas que tienen que ver con la creación de vínculos. Esa palabra mágica que nos lleva tantos quebraderos de cabeza. Eso que hace que seamos elegidos. Allá vamos:
1.- ¿Está nuestro modelo de negocio construido alrededor del consumidor?
La economía digital está condicionada por la demanda. La mayoría de los contactos entre las personas y las marcas hoy en día las inician los propios consumidores, cuyas expectativas son muy altas. En este contexto, construir una marca innovadora conlleva organizarse alrededor del consumidor y no solo a lanzar mensajes. Esto requiere una transformación de todos los elementos que impliquen cultura, organización y tecnología.
En este sentido, quizá debamos recuperar los apuntes de la carrera y recordar a Marshal McLuhan, quien aseguró que “el medio es el mensaje”, y aplicar bien algunas de sus teorías para transmitir bien nuestro discurso… y no cometamos el error de ese pelirrojo en Annie Hall que, haciendo cola detrás de Woody Allen, se atrevió a hablar de sus teorías sin haberlas entendido bien, porque puede ser que aparezca de repente a darnos un toque:
Por otro lado, con grandes volúmenes de datos, los CMOs están mejor posicionados que nunca para representar el cambio en la organización y ejercer su influencia en la estrategia de negocio, así como dirigir el crecimiento. Lo que supone que tenga responsabilidad para administrar la innovación disruptiva en la compañía.
2.- ¿Estamos midiendo lo que realmente importa?
Con la experiencia del consumidor moldeando el valor de la marca, los profesionales de marketing debemos combinar el foco existente en las métricas financieras y de medios -tales como el alcance, las impresiones y los clicks- con las que miden el engagement y que están ligadas a cómo los consumidores viven la marca.
¿Cuáles son las necesidades de nuestro público que nuestra marca está tratando de encontrar? ¿Y cuáles son las métricas que le dicen a la organización qué está haciendo mejor que la competencia?
Porque los consumidores ahora tienen mayores expectativas de las marcas. Las métricas de engagement deberían incluir puntos que tengan un mayor impacto social, como su vinculación con el medio ambiente, la comunidad o las cadenas de proveedores.
Cuando seamos realmente conscientes de lo que de verdad importa a los consumidores, podremos entonces identificar lo que tendrá más impacto. Así, en marketing trabajaremos con la mejor opción gracias a la que se obtenga un mejor retorno para la organización.
Pero esto ha de ser un proceso con continuidad. La intersección entre el propósito de una marca y su papel en la vida de un consumidor evolucionará constantemente, enmarcado en las tendencias económicas y culturales. Hacer seguimiento de este punto óptimo a lo largo del tiempo, ayudará a que las marcas mantengan su relevancia y se aseguren de medir lo que importa.
¿Será fácil?
El informe asegura que no. Sin embargo, la tendencia es que poco a poco vayamos descubriendo un nuevo equilibrio: entre lo mejor de la construcción tradicional de marca y las excelentes oportunidades que nos ofrecen las herramientas digitales; entre la permanencia del propósito de una marca y el rol más inmediato que juega en la vida de las personas; y entre la optimización a corto plazo y la estrategia a largo plazo.
Los players con más éxito en esta nueva era serán aquellos que reconozcan que todos los elementos deben jugar un papel complementario entre ellos, en vez de enfrentar sus fuerzas. Es en esta intersección donde descansa la innovación real y la perduración de los valores de marca.
En un mundo con infinitas oportunidades de elección, los consumidores buscan marcas fuertes, así como los inversores, quienes requieren valores sostenibles con un punto de diferenciación en un territorio con una competencia feroz.
Los disruptores digitales están descubriendo la importancia de la perduración de los valores de marca que desarrollan resiliencia y que están volviendo a los métodos tradicionales de construcción de marca para ayudarles a desarrollar ese valor. Al mismo tiempo, el legado de las marcas puede beneficiar tremendamente desde los aprendizajes obtenidos, la agilidad y la responsabilidad que la era digital nos ha traído para desbloquear su valor de marca en su obtención de resultados.
Construir una marca es un proceso que nos llevará tiempo. Seamos pacientes y no cejemos en el intento.