Misión: impactar al público audiovisual

Para la mayoría de nosotros la TV es un aparato omnipresente en nuestro salón desde que tenemos uso de razón. Hemos crecido con ella, parte de nuestra cultura popular adquirida se nutre de las series, películas y publicidad que hayamos descubierto a través de su pantalla.

Sin embargo, desde que hace 25 años se publicara en Internet el primer banner de la historia, nuestra forma de consumir los medios ha cambiado (casi) de manera radical. Esto incluye a la televisión, quizá el medio que más se resistía, pero que se está transformando.

Según revela el análisis realizado por el equipo de investigación de Dentsu Aegis Network a partir de los datos extraídos del estudio CCS (Consumer Connection System), exclusivo del grupo, 8 millones de españoles ya ven contenidos audiovisuales a través de plataformas online tales como Netflix o HBO. Aunque queda lejos todavía de los 14 millones que consumen TV de pago o los 22 exclusivos de la televisión tradicional, vienen pisando fuerte.

Por otro lado, noticias como esta demuestran de nuevo que el medio rey está sufriendo una gran transformación. A la pregunta de “¿Dónde estaba la audiencia de la Super Bowl?”, Petra Plaza, directora de Insights de Dentsu Aegis Network España, afirma que: “La primera pregunta que yo me haría es si realmente la audiencia de este evento ha bajado o si es que ha migrado a otros dispositivos. Esta es una tendencia que se está dando, y cada vez con más relevancia, en otro tipo de contenidos (especialmente con series y películas). Y sí que es cierto que, para acontecimientos de este tipo, retransmisiones en directo de eventos deportivos, es algo menos habitual, pero puede que, si se confirma esta hipótesis, estaremos frente a un cambio de tendencia donde el rey es el contenido (cualquiera que este sea) y no tanto el dispositivo desde el que se consume. Por lo tanto, lanzo la pregunta, ¿seguro que el público estadounidense ha perdido interés por este evento o es que lo sigue, por ejemplo, a través de dispositivos móviles?”

Con esto sobre la mesa, ¿qué deben hacer las marcas para llegar a su público? Para empezar, tener muy clara la segmentación a la que se dirigen, pero también sus aficiones y su manera de vivir, que influye directamente en la manera en la que consumen los medios. Vamos allá:  

¿Cómo son los consumidores de las plataformas audiovisuales online?

Hedonistas, ambiciosos y aventureros. Sociables, activos y expertos en tecnología. Así es el grupo menos numeroso, tal vez el segmento que en el futuro consumirá lo que hoy entendemos como contenido audiovisual. Practican deporte y son aficionados a los videojuegos. Sus viajes los hacen mayoritariamente al extranjero. Y, a pesar de todas las aficiones que tienen, pasan tiempo con su familia y amigos.

Destacan por su alto equipamiento tecnológico y, sobre todo, resalta su afinidad con la Smart tv y los smartwatches. Son consumidores de Internet, a través de su smartphone (92%) y las plataformas de vídeo online y RRSS (94,8% y 90,8%, respectivamente). Respecto a estas últimas, son grandes usuarios y ejercen un rol muy importante como espectadores y conectores, aunque también son activos comentando y como autores. En este sentido, cuidan su privacidad porque les dan mucha importancia.

En TV, mayoritariamente ven concursos y sus días preferidos son los lunes y fines de semana durante la sobremesa y prime time.

Para llegar a ellos, la publicidad ha de ser entretenida (el 77,9% así lo demanda) y, si gracias a ella acceden a contenido interesante gratuito, se encontrarán muy cómodos (como asegura el 53,5%). Siempre prestarán más atención a los contenidos que vayan en línea con la consecución de sus ambiciones y de su ansia de aventuras que les lleguen a través de Internet, RRSS y vídeo online.

Y centrándonos en las plataformas online, para ellos Netflix en su principal fuente de contenidos audiovisuales, con una amplia diferencia con HBO (5,4 M frente a 650 K) y, más allá de lo que les ofrece Netflix y HBO, las principales temáticas con las que se sentirá cómodo son el cine, los deportes y la música. También es un público para el que la opinión de un famoso es importante: hagámosles protagonistas de nuestras campañas.

¿Qué piden los abonados a la televisión de pago?

Son también hedonistas y ambiciosos, pero tradicionales. Son exigentes con las marcas y le guardan fidelidad a las que les ofrecen lo que buscan: buena relación calidad-precio, por lo que es recomendable crear programas de fidelización a los que casi con seguridad se adherirán. Estas personas sacian su espíritu curioso viajando y leyendo. Disfrutan estando ocupados y consideran que la tecnología les ayuda a ser productivos. De hecho, al 53,6% le encanta comprar nuevos dispositivos y destaca por poseer un alto equipamiento tecnológico cuyos dispositivos preferidos son la Smart tv, el smartwatch y la Tablet. En las RRSS Facebook es su preferida) son, sobre todo, espectadores y conectores, aunque le dan importancia a su vida online y el 56,7% pone siempre el punto más alto de privacidad en sus cuentas.

En televisión, a ellos se llega a través de los concursos (31,5%) y de Telecinco, su canal preferido, durante el fin de semana en las horas de sobremesa y prime time. Sin embargo, también leen periódicos y son radioyentes, con lo que no se deben dejar de lado estos medios más tradicionales, acordes con uno de los rasgos de su personalidad.

Su actitud hacia la publicidad es positiva siempre y cuando sea entretenida. Asimismo, las marcas deben tener en cuenta que, si este público recibe un contenido de calidad, lo apreciará.

¿Y por qué destaca el 55,6% del público audiovisual?

Conformistas, concienciados con el medio ambiente y preocupados por dar buena imagen. Austeros, tradicionales y familiares. Personas que disfrutan pasando tiempo en casa, y que les encanta cocinar. Sus vacaciones las suelen pasar dentro de España.

No son grandes aficionados a la tecnología, y los principales gadgets que utilizan son el smartphone (91,9%) y el portátil (66,2%). Además, prestan menos atención que el resto de la población a las RRSS y consideran muy importante su privacidad en estas plataformas (el 52,4% tiene activada la máxima privacidad).  

En TV, como dato diferencial curioso, consumen más programas religiosos que los dos grupos anteriores (12%) y su canal preferido es Telecinco. Su día preferido de consumir televisión es el domingo y en horario de prime time.

Para ellos, la publicidad debe centrarse en el canal de televisión y, sobre todo, les interesa la relacionada con bricolaje, jardinería y artesanía: siempre con carácter entretenido (para el 73,3% es un punto importante). A este grupo llegaremos a través de la TV sin problemas.

Chicho Ibáñez Serrador declaraba hace poco en El País Semanal que “lo de Un, dos, tres no lo consigue hoy ni el fútbol” y afirmaba también que “hay espacio para otros programas” … ¿el futuro de los contenidos de TV -tradicional y online- pasará por innovar más? Pronto lo veremos.