El evento registra la audiencia más baja desde hace cuatro años y pierde el interés por el deporte, tomando relevancia con las producciones publicitarias, que aumentan su visionado en digital y disminuyen en el televisivo.
El primer anuncio del año es el que más expectación crea entre los españoles -aunque entre abrazos y felicitaciones no se le preste demasiada atención-. Para los Estados Unidos (y para gran parte del mundo), el momento más crucial para que las marcas presenten sus producciones concluye durante la Super Bowl. Aunque este año haya registrado los datos más bajos desde 2015 según Nielsen y la CBS, el evento sigue recogiendo a más de 100 millones de espectadores a través de las distintas plataformas, creciendo en audiencia digital (+0’6M) y descendiendo en televisiva (-5%).
Las compañías conocen la repercusión de los anuncios que se emiten en el evento estadounidense más llamativo y aprovechan para estar presentes de las formas más estridentes e innovadoras. Desde anuncios que recuperan el pasado y la nostalgia de los 90 hasta producciones musicales y anuncios creados únicamente para una sola persona, los espacios publicitarios durante el campeonato de fútbol americano son mucho más interesantes para la mayoría de espectadores que el partido en sí. Es más, las mujeres y los millenials se empiezan a interesar en el acontecimiento gracias a la presencia publicitaria, según datos recogidos por la investigadora de mercados YouGov. Incluso el community manager de Mercedes Benz Arena (lugar del evento) twiteaba que el partido estaba siendo tan aburrido que si no tuviese que trabajar se iría a casa (el mensaje fue borrado minutos después).
En un mundo donde la publicidad se ve como la peste del siglo XXI y bloqueadores de la misma están a la orden del día, la Super Bowl reúne un interés creciente que las marcas aprovechan, las que pueden. La emisión de un spot de tan solo 30 segundos alcanza los 5’2 millones de dólares, cifra que se duplica respecto a 2008, cuando el coste rondaba los dos millones y medio. Este año, el evento ha contado con 57 anuncios, de 45 anunciantes diferentes, que han logrado impactar un total de 41’1 millones de hogares y llegar a 100’7 millones de personas de audiencia total, alcanzando las 32’3 millones de interacciones en redes sociales (225.000 en España). Teniendo en cuenta que el 28% de las producciones era superior a un minuto, Kantar ha estimado la inversión que han hecho los anunciantes en el evento y sitúa en 382 millones de dólares de gasto total, siendo las compañías que más dinero han dedicado: Anheuser-Busch InBev (59 millones de dólares para una producción total de 5’45’’), Amazon (25M$ por 2’30’’), Alphabet (20M$ por 2’), Deutsche Telekom (20M$ por 2’) y Toyota (20M$ por 2’).
En este sentido, el gran reto para las compañías una vez que se encuentran entre los anunciantes del ‘gran show’ es destacar, ser diferente al resto y tener repercusión de marca. Grey España ha hecho un análisis de los anuncios con más repercusión del suceso en torno a cinco factores, que han sido presentados por Paula Solé, strategic planner, y Adrián Mediavilla, chief strategy officer:
- Cultura, al hablar de las cosas relevantes para la sociedad
- Idea, que sea creativa e increíble
- Celebrities, uso de los influenciadores de alto nivel para generar engagement
- Tono, donde el humor fue el recurso más utilizado y el lúdico-festivo el contexto más reclamado (aunque la emocionalidad también ha sido usada para generar percepción de marca)
- Formato utilizado Atendiendo a los cinco criterios, la agencia publicitaria ha hecho una agrupación de las campañas según el propósito y comunicación
Marcas que construyen continuidad
Ya sea desde una campaña anterior o desde su última aparición en la Super Bowl.
Amazon
Tras la pérdida de voz de Alexa en la pasada edición, Amazon quiso mostrar el lado positivo al uso de los datos y la intrusión que hace la tecnología en la vida diaria de las personas. A través del humor y grandes celebrities como Harrison Ford o Abbi Jacobson, la gran estadounidense de comercio electrónico humanizaba sus dispositivos en situaciones cotidianas para cambiar la idea de que cada vez estamos más controlados.
Budweiser
La marca de cerveza checa optó por hacer una oda al estilo americano utilizando animales como protagonistas a través de la cultura y el tono para concienciar al espectador de la responsabilidad social que posee, un must para las marcas en la actualidad. “Ha llegado el momento de tomar medidas y ayudar a construir un mejor futuro para todos nosotros. Por eso el viento nunca se ha sentido mejor”, sitúa Budweiser al hablar de su elaboración con electricidad 100% renovable a partir de la energía eólica.
Verizon
Mientras los Rams de Los Ángeles y los Patriots de Nueva Zelanda se preparaban para ganar el partido, otros doce jugadores de la NFL sorprendían perfilando la figura del socorrista. Cultura, idea y formato para continuar con el objetivo de construcción de marca que Verizon adapta a cada evento. El mood utilizado era un perfecto call to action para conocer el resto de historias de la web que, además, se complementó en redes sociales: cada vez que se compartiera el #AllOurThanks de la campaña en redes sociales, la empresa donaba un dólar a la Fundación Gary Sinise.
Nostalgia noventera
Entre tanta continua innovación la gente se siente cómoda cuando le hablas de cosas que conoce. En este sentido, recurrir a momentos pasados de nuestra vida puede ser un punto de conexión con el espectador.
Stella Artois
Jeff Bridges y Carrie Bradshaw aluden a sus apariciones en ‘El Gran Lebowski’ y ‘Sex and the City’ de la década de los noventa para publicitar la cerveza entre otras bebidas características. Ambos celebrities se juntaron con un tono y cultura de marca que llamaban a una acción de RSC.
Doritos
¿A qué target se enfoca la marca? Con la producción de este año pretendían llegar tanto a un público más joven como al adulto, por lo que Doritos optó por combinar dos triunfos musicales del ayer y del hoy: Back Street Boys y Chance the Rapper, que hicieron un remake juntando sus letras y bailando al ritmo de la marca para introducir el slogan de que “lo original, ahora arde”.
Series que comunican como marcas, más que como trailers o películas
Bud Light – Juego de Tronos
Bud Light consigue introducirse en la Super Bowl gracias a ‘pagarle la fiesta’ a los personajes de Juego de Tronos. Una sorpresa que comenzaba como el ‘Bud Knight’ en un torneo de justas para convertirse en la marca promocional de la próxima temporada de Game of Thrones. Un acuerdo del que ambos se han visto beneficiados a la hora de publicitarse en la LII edición.
Hulu
Hulu protagonizó el primer corte comercial con un anuncio que comenzaba con la campaña de Ronald Reagan (1984) ‘Mañana en América’ para presentar la próxima temporada de ‘The Handmaid’s Tale’ para contraponer las mañanas perfectas del país: “Despierta América, la mañana ya terminó”.
Lo nunca visto en la Super Bowl
The Washington Post
Como la mayoría de periódicos relevantes, el Washington Post tuvo que cambiar su modelo de negocio por la irrupción de internet y la bajada de consumo del papel y, con ello, cambiar su estrategia. Buscando lectores y suscripciones, el medio se convierte en el primer periódico que se publicita en un evento como éste, como cualquier otra marca. Esto evidencia cómo los medios están construyéndose como marcas y cómo las marcas se están transformando en medios de comunicación al dar información corporativa y de utilidad al usuario. Un minuto de anuncio que ofreció una amplia declaración de periodismo bajo una narración de Tom Hanks.
Burger King
¿Andy Warhol? Sí, la franquicia de comida rápida optó por hacer un viaje al pasado entre los intentos de irrupción del resto de marcas. La producción de 1982 recurre al ‘Eat like Andy’ para diferenciarse en formato entre las grandes superproducciones pero, ¿todo el mundo lo conoce? Las búsquedas en Google sobre quién era la figura fue una de las muchas dudas que propició el anuncio. Los expertos de Grey se han preguntado de si era el momento adecuado para hacer esta producción, siendo la más llamativa para los creativos. ¿Qué objetivo perseguía Burger King con ello? Aunque en las redes sociales se han destapado muchas teorías, se desconoce la intención por parte de la compañía.
Pepsi
It’s OK! Pepsi sabe que es una marca secundaria y que superar al gigante Coca-Cola es difícil por lo que ha aprovechado su posición para publicitarse generando percepción de marca entre los consumidores. Además de la parodia creada para saber si ‘está bien Pepsi’ de la mano de Steve Carell, Lil Jon y Cardi B, han creado una acción ‘de paz’ con el competidor al hacer un brindis con la estatua del fundador de Coca-Cola en Atlanta.
In appreciation of the city of Atlanta, we want to use today’s #ColaTruce to do some good.
Pepsi (@pepsi) 30 de enero de 2019
For every RT or post that uses the hashtags #ColaTruce and #Share2Donate, we’ll donate a meal to those in need in Atlanta through a partnership with @UnitedWayATL pic.twitter.com/DWukny3CWF
Humanización de la tecnología
Teniendo en cuenta las barreras que tenemos hacia la tecnología y sus dudosas intenciones, las marcas sacan a relucir sus bondades, aunque no sea la forma más adecuada en un ambiente de festividad y alegría.
Microsoft
A través de acciones con discapacitados, Microsoft muestra su tecnología como facilitador de la vida y pone en relevancia sus mandos especiales para que todos puedan jugar. La compañía ha pegado un gran bajón y publicitarse en la Super Bowl es una forma de recordar al consumidor que ‘siguen ahí’.
El gran Google no podía dar otra idea que no fuera el beneficio que aportan los datos y la información que recogen por internet. Aunque el anuncio está más enfocado a un público estadounidense, la compañía muestra cómo la tecnología se adapta desde los más expertos hasta los veteranos. Google anunció que tendría dos spots en la SB, pero a diferencia del resto, no anticipó de qué se trataría para crear expectación.
La mujer, ganando protagonismo lentamente
La figura de la mujer y la igualdad son temas que todas las marcas quieren tener en su DNI. Aunque a distinto nivel de producción y creatividad, dos compañías optaron por hablar del tema durante el partido.
Toyota
A través del caso de Toni, Toyota muestra la lucha de la mujer por ser la primera jugadora de la NFL.
Olay
La marca de cuidado facial de Procter and Gamble optó por hacer un guiño a la piel mal cuidada con ‘una escena de terror’. La producción de Olay estuvo enfocada en un sus productos 100% dirigido a las mujeres.
EL GRAN CASO
La gran superproducción de este año, lejos de verla tras una pantalla, llegó por parte de Skittles. Por segundo año consecutivo, construye su comunicación out of the box con el lanzamiento de un musical en Broadway de 30 minutos, protagonizado por Michael C Hall (que ya había realizado varios musicales).
Tres semanas antes lanzaban teasers para llamar a la compra que se produciría dos semanas antes de la Super Bowl, cuando sacaban las entradas del espectáculo a la venta con precios desde los 40$ hasta los 200$ para 1.500 personas. La grabación del mismo no estuvo permitida pero sí la toma de fotos, para la difusión por redes sociales de los participantes.
Además, la marca creó una lista de reproducción en Spotify con los temas de la producción.
El evento sucedió en una convenience store, con críticos musicales y de teatro que le dieron repercusión.
La producción del año pasado estuvo únicamente creada para un espectador, el mayor fan de la marca, y el anuncio concluyó con la reacción de éste.
Otros datos curiosos
- Este año fue el primero en que se incluyeron cheerleaders hombres
- Algunas marcas como Volvo invitaban a mirar fijamente el móvil en un juego corporativo mientras se producía el partido en directo, retando a no apartar la vista para conseguir beneficios por parte de la marca
Así, en la presentación de Grey “Super Bowl 2019: los anuncios, no el partido”, se concluyó con tres principales cuestiones:
- People before brands. Las personas están por encima de las marcas a la hora de pensar un storytelling en las campañas, se busca complacer al consumidor y no tanto dar imagen de la compañía
- The idea comes first. Primero hay que tener una idea y luego elegir el canal por el que se sacará para adaptarlo al mismo, pues pensar el medio primero nos bloqueará la mente.
- Will you share it? ¿La campaña tiene la suficiente repercusión para ser compartida? ¿Llega al corazón, es relevante, interesa?
Anselmo Ramos hacía una reflexión en su cuenta de Twitter ante las producciones del evento: “Todos los briefs deberían ser como en la Super Bowl, con tiempo y presupuesto para sorprender al máximo. Y es que, las marcas se construyen a diario, no una sola vez al año”. De nada sirve lanzar una superproducción e invertir gran cantidad de dinero si el resto del año están callados.
Client, once a year:
anselmo ramos (@anselmoramos) 2 de febrero de 2019
“Here’s a Super Bowl brief. You have 8 months. Go crazy. Astonish me. Get me #1 on @USATODAY ranking.”
Client, the other 364 days:
“Here’s a normal brief. Don’t be too creative. There’s zero money. Due tomorrow.”
Every brief should be a Super Bowl brief.
La Super Bowl es sinónimo de top of mind, show off y branding por parte de las marcas que dejan atrás su estrategia. A la hora de fijarse en las producciones para conocer las tendencias publicitarias del año, Mediavilla asegura que los creativos no toman de referencia el evento, sino que prefieren festivales.
La pregunta ahora es: si tuvieras a 100 millones de personas escuchando, ¿qué es lo más grande que podría decir tu marca?