En un mercado donde la tecnología, la automatización y las nuevas exigencias de los anunciantes están redefiniendo la planificación de medios, la capacidad de reacción y el criterio estratégico adquieren un valor diferencial. Órbita-Media Experience reivindica un modelo independiente basado en la actitud, la disciplina, la transparencia y el servicio en tiempo real, sin perder de vista la importancia de la experiencia y el sentido común. "Todas las inversiones y proyectos deben aportar valor. Si no hay valor, no hay diferenciación", sostiene Carlos Moralo, general manager Media Experience de la agencia, poniendo el foco en una filosofía que busca ir más allá de la mera ejecución de campañas
En un mercado donde prácticamente todas las agencias hablan de agilidad, cercanía y transparencia, ¿cómo se consigue que esos conceptos se conviertan en una ventaja real para el anunciante?
La clave está en conseguir un ambiente natural entre agencia y anunciante, donde exista una comunicación fluida y a tiempo real y la transparencia esté presente en todos los sentidos. En definitiva, se trata de generar confianza. Cuando esa confianza existe, la relación es mucho más fluida y permite trabajar de una manera más directa y eficaz.
La actitud es uno de los pilares que definen vuestro ADN. ¿Qué significa mantener esa actitud cuando los presupuestos están cada vez más vigilados y los resultados se exigen con mayor rapidez?
La actitud no está reñida con la transparencia. Al contrario, es el propulsor que nos permite gestionar las exigencias de una manera templada, coherente y orientada a los resultados marcados. Es una forma de afrontar los desafíos sin perder el equilibrio ni el foco en los objetivos.
Reivindicáis un servicio '24/7/365' y una capacidad de respuesta en tiempo real. ¿Hasta qué punto esa inmediatez se ha convertido en una variable estratégica dentro de la planificación de medios?
Los anunciantes necesitan un servicio que les permita optimizar sus presupuestos y desarrollar estrategias capaces de reaccionar de forma inmediata ante lo que sucede en el mercado, midiendo el impacto de sus campañas en tiempo real. La maniobrabilidad es vital, tanto cuando las cosas funcionan como cuando aparecen problemas.
¿Cómo se consigue ser rápido sin caer en la improvisación? ¿Qué papel juegan precisamente la disciplina y la constancia en un entorno que exige reaccionar prácticamente en tiempo real?
La rapidez no es igual a la improvisación, la rapidez se basa en la ecuación: Experiencie & Know How. La constancia es la base de la disciplina: persistir, insistir, repetir, pero jamás desistir.
La planificación de medios dispone hoy de más datos, tecnología y capacidad de automatización que nunca. ¿Dónde sigue estando el valor diferencial de una agencia cuando muchas de las herramientas empiezan a estar al alcance de todos?
En la claridad estratégica, interpretación, enfoque, organización y toma de decisiones.
Uno de los rasgos que destacáis es hacer ‘movimientos diferentes’ en las estrategias. ¿Qué significa hoy salirse del guion en medios sin confundir innovación con perseguir simplemente la última tendencia o plataforma?
Análisis ad-hoc con cada anunciante alineado con los nuevos consumos generacionales, ahí está el secreto. Conocer a la perfección el consumo generacional para acertar en el centro de la diana.
“No hemos de basarnos solamente en la IA, los datos y los algoritmos, porque las máquinas son máquinas, sin percepción y sin sentido común”
¿Creéis que el sector se ha vuelto demasiado previsible en la manera de planificar medios? ¿Dónde detectáis actualmente mayor margen para cuestionar inercias y encontrar oportunidades que otros no están viendo?
La tendencia está en implantar las nuevas tecnologías a los medios para obtener una mayor trazabilidad del usuario y conocer sus comportamientos. Desde nuestro punto de vista, el binomio es: conocimiento comportamental del usuario & consumo generacional de medios.
En un contexto dominado por algoritmos, plataformas y automatización, ¿hay riesgo de que diferentes agencias terminen llegando a estrategias demasiado parecidas? ¿Cómo se construye una planificación verdaderamente diferencial?
Absolutamente cierto, no hemos de basarnos solamente en la IA, data, algoritmos, porque las máquinas son maquinas, sin percepción y sin sentido común. Son una ayuda muy importante, pero el punto y en encarrilamiento lo hemos de dar los seres humanos.
Una estrategia se basa como anteriormente hemos mencionado en un pool de variables que se conjugan bajo la ecuación: comportamental, nuevas tecnologías, consumo generacional, know how.
Nadie da con la tecla del éxito de primeras, las notas musicales y los símbolos se escriben tanto sobre las líneas como en los espacios, y para ello, requiere de experiencia y sentido común.
Transparencia y honestidad son dos conceptos especialmente sensibles en el negocio de medios. ¿En qué momentos se ponen realmente a prueba en la relación agencia-anunciante, sobre todo cuando la recomendación más honesta no coincide con lo que el cliente esperaba escuchar?
Implica sinceridad, mostrar toda la información de manera anticipada, sin esperar a que alguien pregunte o investigue.
Una buena agencia de medios, ¿debe saber decir ‘no’ a su cliente en algunas ocasiones? ¿Hasta qué punto cuestionar un briefing, una inversión o una decisión forma parte también del valor que debe aportar?
Por supuesto, ellos siempre están abiertos al diálogo, no pasa nada por sugerirles un camino distinto del que a priori piensan, hay que valorar las distintas opciones, para eso, contratan nuestros servicios, nuestra especialidad y profesionalidad.
Todas las inversiones y proyectos deben de aportar valor, si no hay valor, no hay diferenciación.
El 'bartering', eje del modelo de negocio de Órbita-Media Experience
Fundada en 2013, la agencia independiente combina planificación de medios, exportación y soluciones de intercambio publicitario, con especial presencia en el sector de la alimentación y actividad internacional en Europa. Órbita-Media Experience
ha desarrollado desde su fundación en 2013 un modelo de negocio en el que el 'bartering' ocupa un lugar central. La agencia trabaja tanto con operaciones publicitarias convencionales, mediante inversión económica directa ('cash'), como con fórmulas de intercambio que permiten articular campañas a través de productos o servicios.
Su estructura se organiza alrededor de dos áreas principales: un equipo especializado en medios y otro de exportación, orientado a facilitar la salida comercial y posterior monetización de productos. Esta combinación le permite ofrecer campañas complementarias a los anunciantes, manteniendo la coherencia con sus estrategias y ejes de comunicación.
La alimentación constituye uno de sus principales ámbitos de especialización, especialmente por las particularidades de un sector caracterizado por la elevada rotación de productos y el peso de los bienes de primera necesidad. Su actividad incluye servicios multimedia y eventos, con un alcance internacional que se extiende al mercado europeo.
Con más de una década de trayectoria, Órbita-Media Experience configura así una propuesta que conecta la planificación publicitaria con soluciones de comercialización, haciendo del intercambio publicitario una de sus principales señas de identidad.
Los anunciantes demandan simultáneamente eficiencia, innovación, rapidez, conocimiento tecnológico y acompañamiento estratégico. ¿Está cambiando lo que una marca espera de su agencia de medios y, con ello, la propia definición de servicio?
Todo servicio debe de ir acompañado de sus avales, de respuesta directa y estar siempre a disposición del cliente, especialmente cuando hay que dar soluciones con inmediatez, es decir, tener maniobrabilidad.
La capacidad de adaptación forma parte de vuestro ADN. Pero ¿cómo distinguir entre adaptarse al mercado y dejarse arrastrar por él? ¿Qué principios consideráis que una agencia no debería modificar, aunque cambien las plataformas, la tecnología o los hábitos de consumo?
Nuestro ADN personal con sentido común, no todos somos iguales, algunos ven el vaso medio lleno y otros medio vacío, aplicamos la lógica. Una agencia nunca debe de modificar sus valores fundamentales: La ética, la honestidad y los principios básicos que guían cada decisión.
“Una agencia nunca debe modificar sus valores fundamentales: la ética, la honestidad y los principios básicos que guían cada decisión”
En un ecosistema que cambia casi semanalmente, ¿se está convirtiendo la formación continua en una ventaja competitiva tan importante como la tecnología o la capacidad de negociación? ¿Cómo conseguís que ese aprendizaje llegue después a las estrategias de los clientes?
La formación tecnológica es vital, es la nueva revolución industrial y va a la velocidad de la luz. El know how, aprendizaje/formación se vuelca en cada una de las estrategias, somos la extensión de ellos.
Las agencias independientes suelen reivindicar estructuras más ágiles y relaciones más directas con los anunciantes. ¿Dónde está hoy la verdadera ventaja competitiva de una indie de medios frente a las grandes redes y dónde tiene que demostrar todavía que puede competir de tú a tú?
La ventaja está en ser una maquinaria ágil con gran capacidad de respuesta.
Si miramos hacia los próximos años, con IA, automatización, nuevos entornos de consumo y una creciente fragmentación de audiencias, ¿qué características van a separar a las agencias de medios que simplemente ejecuten campañas de aquellas capaces de convertirse en verdaderos socios estratégicos de las marcas?
En saber conjugar las distintas fuentes de información. La búsqueda de insights con distintos patrones, emociones, canales, medios, formatos, tecnología, y medir a tiempo real la audiencia de forma dinámica.
Contenido especial creado por El Publicista para Órbita-Media Experience