La marca acaba de poner en marcha una nueva campaña de imagen para celebrar sus 13 años de vida en España. Thinketers se ha encargado de idear, crear y producir la acción íntegramente, con presencia en digital, exterior y street marketing
La agencia y productora transmedia Thinketers amplía su cartera de clientes con la cuenta de New York Burger, cadena de restauración de origen español inspirada en la gastronomía norteamericana. Lanzada hace 13 años por emprendedores independientes (el control de la empresa está en manos de la familia Colmenares, de origen colombiano pero afincada en España) el grupo inició operaciones ofreciendo hamburguesas gourmet desde un local en Madrid hasta convertirse en una cadena de restaurantes formada por varios establecimientos repartidos por Madrid y Barcelona, respaldados por distribución online (apostaron por el delivery desde sus inicios) y con una oferta que va más allá de las populares hamburguesas a base de innovación y respeto por las elaboraciones clásicas y originales americanas. Ello, sumado a su apuesta por la diferenciación en cuanto a estética y locales premium (en 2019 su local de La Moraleja fue elegido como el más bonito del mundo) les ha convertido en un referente en España dentro de la oferta de comida americana con éxito ante consumidores y críticos.
El primer trabajo de Thinketers para la marca es precisamente una campaña de imagen a nivel nacional para conmemorar los 13 años de vida de la marca. Se cumple esta fecha desde que NYB abriera las puertas de su primer restaurante y para celebrarlo se ha lanzado una campaña centrada en el hito y en uno de los valores diferenciales de su cocina, la brasa. De hecho esta ampaña es el punto de partida sobre el que se cimentará el nuevo posicionamiento estratégico de NYB creado por Thinketers y que gira sobre el concepto "Our way. The American way".
“Nuestro mayor diferencial es la forma en la que entendemos la cocina. Desde el primer día hemos trabajado para que se aleje de los tópicos y transmita un sabor auténtico y artesano. La esencia de nuestro “american way” está en nuestras brasas -comenta Oscar Colmenares, fundador de la cadena y chef ejecutivo- Tenemos mucho que celebrar con las nuevas aperturas -a finales de 2022 tendremos 9 restaurantes abiertos- y queríamos aprovechar nuestro 13 aniversario para sorprender, para conversar con nuestro público e invitarles a que participen en las diferentes activaciones que hemos puesto en marcha”. Y las sorpresas también han llegado a la carta, ya que la marca ha incorporado con motivo del aniversario un nuevo plato. “Met Meat”, descrita como "una obra de arte en forma de hamburguesa" en la que es el comensal quien la monta a su gusto y con sus propias manos. "Queremos que las personas vivan la marca como cada una de las personas que formamos NYB y que disfruten del proceso artesanal que hay detrás de cada plato y servicio que ofrecemos”, priofundizan.
La campaña tiene por objetivo acercar la marca a su público a través de insights y mensajes actuales. “Hemos desarrollado un concepto y un tono con el que nos subimos a temas y conversaciones actuales y que son relevantes para nuestro público. La cocina de NYB es artesana y auténtica y nos hemos anclado en estos dos valores para dar forma a la voz de la marca. En la campaña apelamos a los diferentes tipos de brasas. Brasas como las que, por ejemplo, te da tu amigo que no para de hablar de su ex, o la de ese familiar que intenta convencerte de que inviertas en criptomonedas. Para acabar comparándola con la brasa que NYB lleva dando 13 años, en este caso, brasa de la buena”, comenta Stephanie Molina, Directora de Cuentas y Estrategia de Thinketers.
La creatividad se ha implementado tanto en digital como en el medio exterior a través de una estrategia transmedia que genera ese nivel de engagement en el que la audiencia se pregunta: “¿qué será lo siguiente?”. Desde las acciones especiales que se van desarrollando en los canales sociales de NYB durante el mes de aniversario, hasta acciones de Street Marketing con las que las brasas han llegado a las calles de Madrid a través de genuinos taxis neoyorquinos. Quienes los paraban, se iban directos a uno de los restaurantes NYB a disfrutar del auténtico sabor americano. Más de 70 personas probaron en primera persona la experiencia. “La gran dosis creativa de las diferentes activaciones ha permitido, en solo 15 días de campaña, superar las 344.073 interacciones y lograr más de 2,6 millones de views y 4,7 millones de impresiones -comenta Marcos F. Cardanha, director digital de Thinketers- La primera mecánica que lanzamos con momento ganador generó por sí sola más de 4.000 participaciones en menos de 12 horas”.
Esta campaña supone el pistoletazo de salida para el nuevo posicionamiento en el que NYB y Thinketers llevan meses trabajando. "Ambas partes evolucionan el que sería un servicio tradicional agencia-cliente, para trabajar de la mano en un partnership estratégico en el que se trabaja desde el core del negocio -explican desde Thinketers- El crecimiento de la empresa y las nuevas aperturas van a terminar de posicionar a NYB como una de las principales opciones de restauración. Para competir a ese nivel, en un sector muy saturado, se ha trabajado en una estrategia donde destaca la apuesta por la creatividad, el contenido y la interacción y escucha constante del público afín".
Según explican sus responsables, el reposicionamiento ubica a la marca en un plano mucho más aspiracional donde el input principal de inspiración es el espíritu americano y la esencia de Nueva York. "El reto que se ha conseguido superar es el de crear una plataforma de comunicación al nivel del extraordinario producto y servicio que ofrece NYB".
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