La firma se enfrenta a la inteligencia artificial y pone en valor las ganas y la resiliencia humana en su última campaña
Al más puro estilo de 'Black mirror', la marca Aquarius ha puesto en marcha una nueva campaña de publicidad multimedia donde da un giro radical a su tono de comunicación. La bebida isotónica de Coca-Cola sigue ofreciéndose como opción real y factible para cualquier ser humano, practique deporte o no. Es una cuestión, más allá de hidratarse, de reivindicarse como ser humano, y por tanto seres vivos a los que nos gusta llegar más lejos, ir más rápido, alcanzar nuestras metas y cruzar nuevas fronteras. Crecer y expandirnos. Y en esa evolución natural del ser humano hay un escollo: la tecnología, la máquina, la inteligencia artificial.
Según el Foro Económico Mundial podrían llegar la 'máquina' puede acaparar el 50% del reparto del trabajo de cara al año 2025. ¿Dónde queda el ser humano? ¿Es que ya no somos eficientes? El valor del ser humano es lo que reivindica precisamente la campaña 'Retry', que pone en valor lo imperfecto de lo humano frente a la eficiencia de las máquinas. La acción gira ent orno a un spot central (vídeo largo, más bien, con versiones cortas para TV) que nos empleza en un hipotético futuro distópico donde un hombre aborda una entrevista de trabajo auditada por una inteligencia artificial que el propio ser humano ha desarrollado. La reclutadora no considera apto al candidato, ya que su necesidad de dormir, comer o hidratarse merman su rendimiento y rentabilidad. “No hay nada que ustedes puedan aportar que nosotros no hagamos”, apunta el robot, que se presenta sin embargo bajo apariencia humana. La respuesta que desarma al entrevistador es “Ganas”. Es decir, la motivación que cada ser humano tienen dentro de sí mismo para hacer lo que hace. "Nacemos con ellas y son las que nos empujan a reintentar algo una y otra vez hasta conseguirlo. Y sí, por el camino nos caemos, pero eso nos obliga a reimpulsarnos”, comenta la locución sobre imágenes de frustración y superación. “Entre nosotros hay Picassos y Einsteins, todos ellos crecieron aprendiendo de otro, porque para cualquiera de nosotros, reafirmarse, reenamorarse, renacer, siempre tendrá más valor que la primera vez que lo hicimos”, señalan desde la marca, que hace énfasis en la resiliencia, el valor y el esfuerzo.
La pieza está dirigida por Owen Harris -director de la serie 'Black Mirror'- y se enmarca bajo el claim “Recupera eso que nos mueve”. Detrás d ela idea y su ejecución está la agencia independiente Sioux&Cyranos, que se estrena para la marca con este trabajo. El objetivo final sigue siendo invitar a los consumidores a dejarse llevar por sus ganas de superarse. “Desde su nacimiento, Aquarius se ha caracterizado por ser una marca con unos valores muy definidos, que pasan por la superación y por invitar a la gente a que no pierda nunca las ganas de intentarlo, de probar cosas nuevas y de superarse", señala Carolina Aransay, directora de Marketing de Coca-Cola Iberia. "La crisis está consolidando un cambio en la mentalidad del consumidor, para el que un producto ya no es mejor solo por la cantidad o la calidad. Ahora, más que nunca, es el momento de las marcas con propósito como Aquarius”.
“Retry” verá la luz en televisión, digital, exterior y redes sociales y estará acompañada de una evolución en la identidad visual y el etiquetado de las botellas de la marca. El objetivo de Aquarius es hacerlas más visibles y atractivas para el consumidor, así como facilitar la diferenciación entre las distintas variedades y sabores. la marca ha presentado su primera botella con un 50% de plástico reciclado (rPET), en los formatos de 0,5, 1 litro y 1,5 litros, un movimiento alineado con el compromiso de Coca-Cola de alcanzar un 50% de rPET en todos sus envases para el año 2023. Igualmente sus responsables han decidido reducir drásticamente la cantidad de azúcar en la variedad regular. Desde el año 2014, ha reducido un 30,2% el azúcar en Aquarius Limón y un 43% en Aquarius Naranja. De este modo, todas las bebidas de la marca son ya sin o bajas en calorías, con menos de 5 gramos de azúcar por cada 100 ml.