Ya está aquí la campaña navideña de Campofrío, una de las iniciativas publicitarias de estas fechas que más protagonismo consigue ante los consumidores españoles desde hace más de una década. Y este año la marca se ha arriesgado con un spot a priori perfecto, pero que ha decepcionado a más de uno. El anuncio nos presenta a una familia perfecta, sentada alrededor de una mesa repleta, en una casa de cuento. Ni un poco de humor, ni un atisbo de sarcasmo ni de la autocrítica que caracterizan los anuncios de la marca en años anteriores… y que reflejan la esencia de lo que somos los españoles. Puesta en marcha desde el pasado lunes en redes y medios digitales, los usuarios están confusos y, aunque el anuncio no está mal, tampoco concuerda con lo que algunos esperaban. De hecho, ha habido mucho debate al respecto y también mucha crítica por el resultado.
En realidad todo forma parte de un plan ideado por la marca y por la agencia This is Libre, responsable de la acción. Porque este spot es solo una avanzadilla de la verdadera campaña. De hecho, es el protagonista de la fase teaser para generar impacto y debate alrededor del tema. Hoy se estrena el resto de la campaña, y esta vez sí, con los colaboradores habituales de la marca desplegando su característica retranca y humor.
En el spot, podemos ver como el actor Carlos Areces, de la mano del recientemente conocido Nano Jr, la actriz Malena Alterio o la futbolista Alexia Putellas, desplazan de su lugar a la familia de catálogo que la IA había determinado como protagonistas de su anuncio navideño y en su lugar, se sientan alrededor de la mesa junto con más personajes públicos, llenando la habitación de humor, chascarrillos y ambiente festivo. La marca ha intentado que el anuncio se convierta en un reflejo de las motivaciones, esperanzas y realidad del país.
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Como explicamos, la campaña comenzó el día doce de diciembre con el lanzamiento del primer anuncio generado por inteligencia artificial. Dos días después, el spot completo ha sido revelado, con el planteamiento final de Campofrío. En ese intervalo de tiempo las redes sociales se han llenado de opiniones de los consumidores sobre la campaña (mayormente negativas). Ahora ya tienen respuesta a su crispación, con una campaña acorde al estilo y estrategia de Campofrío. Tanto en televisión como en redes sociales y medios digitales.
Además de la agencia This is Libre, en la acción ha participado la consultora Lasker que, entre otras cosas, ha tenido que idear una estrategia potente de comunicación y relaciones públicas lo suficientemente potente como para generar ese debate en torno a la fase teaser y el planteamiento de la IA.
En este caso la producción ha corrido a cargo de Landia, con Maxi Blanco como realizador y con Marta Martínez y Nico Cabuche al frente de la producción ejecutiva. Precisamente el director, Maxi Blanco, quiere poner el foco “en la realidad cinematográfica perfecta, pero también en la realidad imperfecta en la que vivimos”, según ha comentado al equipo de El Publicista, que pudo acudir al rodaje de la campaña. A través del movimiento de cámara, detalles sutiles como la iluminación o no tan sutiles como los diálogos, quiere conseguir reflejar una cena real con un toque teatral y enfrentarla a esa cena propuesta por la IA.
Campofrío ha ideado esta campaña junto con la agencia creativa This is Libre usando la inteligencia artificial. Las directoras creativas Mónica Moro y Raquel Martínez querían que el anuncio estuviera protagonizado por un tema de actualidad, como es la inteligencia artificial, pero desde un punto de vista amable. “No debemos tenerle miedo a esta nueva herramienta, sino que debemos usarla y ya que aprende de nosotros, enseñarle lo mejor de cada uno”, señalan. Ambas profesionales reconocen la valentía de Campofrío al acceder a participar en un proyecto como este, “arriesgado y rompedor”.
Según detallan desde la agencia, con la campaña se pretendía sorprender, primero, generar debate en torno a la IA para, luego, conseguir reacciones positivas y adeptos a la causa y propuesta de Campofrío. “Esta tarea puede ser algo más complicada cuando hablamos de una campaña que prácticamente se ha convertido en tradición y que para muchos supone el comienzo de la Navidad -explica Moro- Los diferentes anuncios de Campofrío llevan años viralizándose en redes sociales y tanto la agencia como la marca esperamos que este año no sea diferente”.
Incluso, con el lanzamiento del teaser generado por inteligencia artificial, pretenden poner en marcha un debate en redes sobre las opiniones de los consumidores del anuncio y las expectativas que tenían antes de su lanzamiento. Cuando les preguntamos sobre cómo se afronta esta potencial viralidad en redes, Mónica Moro responde: “La viralidad tiene mucho que ver con la relevancia y el desafío este año es preguntarse cuánto le importa a la gente la inteligencia artificial. Nosotras pensamos que poco, por eso lo importante es el punto de vista. Tenemos la ventaja de que la audiencia ya nos espera, pero hay que estar a la altura”, indica la creativa.
Las dos creativas saben que cautivar a la audiencia es muy complicado en un ambiente que recalcan ‘está muy saturado’. Quieren apostar “por fórmulas más arriesgadas pero que llamen más la atención y sobre todo generen algo más de debate, aportando algo a aquellos que las ven”. También han querido agradecer a la marca el voto de confianza para arriesgarse con un proyecto como el presentado, aunque argumentan que “la única manera de diferenciarse del resto de la publicidad es a través de la creatividad y la novedad”.
Desde Campofrío insisten en la importancia de innovar, pero manteniendo el relato: “Tampoco puede ser radicalmente distinto porque las marcas son como las personas, tienen una personalidad y tienes que mantener una coherencia”, explica Juana Manso, directora de marketing de la marca.
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