Tras dieciocho años de patrocinio, Banc Sabadell reinventa su vínculo con el Barcelona Open Banc Sabadell de la mano de Bakery mediante una experiencia urbana que transforma visibilidad en participación ciudadana. ‘Tennis in the City’ llevó el patrocinio al terreno de la cultura urbana con una experiencia que superó los 2.000 visitantes y alcanzó orgánicamente a 687.000 usuarios
La familiaridad puede ser uno de los mayores activos de un patrocinio, pero también uno de sus principales riesgos. Cuando una asociación está plenamente instalada en el imaginario colectivo, el desafío deja de ser conseguir reconocimiento y pasa por recuperar la capacidad de sorprender. Ese fue el punto de partida de Banc Sabadell: evitar que su presencia en el Barcelona Open Banc Sabadell se confundiera con el paisaje y encontrar una nueva forma de hacer relevante el torneo para la ciudad. "Entendemos el patrocinio como una herramienta estratégica para generar valor compartido y reforzar nuestro vínculo con las comunidades donde estamos presentes", señalan desde la entidad.
Así nació ‘Tennis in the City’, una activación creada por Bakery que convirtió un quiosco de la calle de París, esquina con Enrique Granados, y junto a la sede histórica de Banc Sabadell, en una extensión urbana del ‘village’ del torneo. Durante tres jornadas del mes de abril, el espacio trasladó a pie de calle algunos de los códigos sociales, estéticos y aspiracionales que rodean a la competición, haciéndolos accesibles también para quienes no acudían a las pistas.
La iniciativa partía de una cuestión común a muchos patrocinios deportivos: gran parte de la experiencia queda encerrada dentro del recinto y, por tanto, restringida a un número limitado de asistentes. “Necesitábamos lograr que el torneo fuese celebrado y sentido por toda la ciudad desde una experiencia física, accesible y compartible que despertase una conversación orgánica y orgullo local. Se trataba de transformar un activo de patrocinio consolidado en una experiencia abierta y compartida, capaz de reforzar el vínculo emocional entre la marca, el torneo y Barcelona”, explican desde Banc Sabadell.
El objetivo era evolucionar desde la notoriedad hacia la relevancia, pero sin renunciar a los atributos construidos durante casi dos décadas. La activación debía conservar la elegancia, la excelencia y el carácter ‘premium’ del Barcelona Open Banc Sabadell, trasladándolos a un entorno cotidiano, participativo y abierto. “La sofisticación no tiene por qué ser distante ni excluyente”, explica el equipo del anunciante.
Para la agencia, el reto consistía en reforzar la afinidad de la marca con la población de Barcelona a partir de un activo ya existente y consolidado. La respuesta llegó al observar aquello que diferencia al tenis de otros deportes: la experiencia no se limita al partido, sino que se extiende al componente social y de estilo de vida que se genera alrededor del ‘village’.
“Si la principal barrera para disfrutar de ese encuentro era el perímetro del recinto, debíamos llevar su esencia a un espacio donde todos pudiesen disfrutarlo”, señalan desde Bakery. El quiosco apareció entonces como un símbolo de encuentro cotidiano y urbano capaz de tender un puente entre el universo aspiracional del torneo y la vida diaria de la ciudad.
Más que servir como soporte, el espacio se convirtió en parte del mensaje. En lugar de levantar una instalación completamente ajena a su entorno, Bakery reinterpretó una estructura ya reconocible por los ciudadanos mediante una arquitectura cercana a la de una boutique urbana. Su acceso permanecía abierto a pie de calle, mientras que el diseño y la exposición de los obsequios elevaban la experiencia y conectaban visualmente con el imaginario del tenis.
La elección también respondía a los objetos alrededor de los cuales se articuló la acción: café de especialidad, sombreros y un fanzine. Banc Sabadell aportaba la cercanía y asumía el papel de anfitrión; la competición proporcionaba su estética, y Barcelona, el formato urbano y el ritmo de la experiencia.
El componente local no se limitó a la ubicación. El proyecto fue concebido desde la identidad de la ciudad y desde sus hábitos, con la intención de resultar reconocible para sus habitantes. “Es una acción pensada por barceloneses y para barceloneses”, afirman desde Banc Sabadell.
Tres días de activación, 687.000 usuarios
Durante sus tres jornadas de actividad, ‘Tennis in the City’ recibió a más de 2.000 personas y agotó todas sus existencias. En total, se distribuyeron 1.500 sombreros, 1.500 fanzines y 900 cafés, mientras que la difusión orgánica en redes sociales, sin inversión en medios pagados, permitió alcanzar a 687.000 usuarios.
Por parte de Banc Sabadell, participaron en el proyecto Javier Tomé, Adela Pérez, María Martínez-Cabot, Ramón Sánchez y Héctor Martínez. Desde Bakery, Alex Trilla asumió la dirección del proyecto, con Ana Martí como ‘project manager’; Alex González y Laia Moragriega estuvieron al frente de la dirección creativa; Bárbara Correa se encargó de la dirección de arte, y Fran Castorina, de la dirección de producción.
El equipo se completó con Jan Carol en el diseño de taller, Jordi Merino como jefe de taller y Xavi Meilan en la producción audiovisual. Andrea Mingorance ejerció como directora de arte ejecutiva; Luis Comajuan, como director creativo ejecutivo, y Jordi Sancho, como director estratégico ejecutivo.
El regalo como medio, no como reclamo aislado
Uno de los elementos diferenciales de ‘Tennis in the City’ fue el tratamiento del ‘gifting’. Los obsequios no se plantearon como un complemento añadido al final del recorrido, sino como una parte central del concepto creativo, la escenografía y el relato de la experiencia.
El café se presentaba en una lata cuyo formato evocaba los tubos de pelotas de tenis. La idea conectaba una tendencia detectada en TikTok con uno de los códigos más reconocibles de este deporte, incorporando además un proceso de preparación capaz de generar sorpresa. Según Bakery, el café acabó convirtiéndose en el principal impulsor de las colas.
Por su parte, el sombrero trasladaba a la calle uno de los objetos más codiciados entre los asistentes al torneo, Repartirlo entre la ciudadanía permitía, simbólicamente, abrir el ‘village’ a quienes se encontraban fuera de su perímetro.
La tercera pieza fue un fanzine concebido para hablar de la marca desde un registro editorial. La publicación reunía la historia del torneo y la visión de Banc Sabadell, al tiempo que establecía conexiones con la cultura visual barcelonesa. Su diseño homenajeaba el característico ‘panot’ de la ciudad, reconstruyendo la forma de la flor mediante pelotas de tenis.
La colaboración con Jordi Labanda reforzó esa dimensión cultural y coleccionable. La agencia recuperó con ella la tradición del póster oficial del torneo y recurrió a un creador estrechamente asociado al imaginario estético de Barcelona. “Nos permitió elevar el fanzine a la categoría de pieza de coleccionista y elemento de deseo”, apuntan desde la agencia.
“La madurez de un patrocinio no debe traducirse en acomodamiento, sino en la valentía de romper sus propios márgenes físicos”, Bakery
Pero disponer de objetos atractivos no garantizaba por sí solo la construcción de una experiencia. Para alejarse del reparto de muestras convencional, se diseñó un protocolo de hospitalidad inspirado en el tenis.
La alta afluencia obligó, además, a adaptar la operativa. Ante las largas esperas, la organización estableció un doble recorrido: uno destinado a quienes querían disfrutar de la experiencia completa y otro más ágil para las personas que solo deseaban recoger el sombrero como recuerdo.
La amplificación digital se apoyó en perfiles locales seleccionados no solo por su capacidad de alcance, sino también por su afinidad con la elegancia y el estilo del torneo. Los creadores compartieron su descubrimiento del quiosco en primera persona, sin un guion ni un tono impuesto. De este modo, la difusión en redes funcionó como una prolongación de la vivencia y no como una capa publicitaria añadida posteriormente.
Más allá de las cifras, el caso plantea una evolución en la forma de entender los patrocinios maduros. La longevidad no obliga a repetir los mismos códigos, sino que puede proporcionar la legitimidad necesaria para experimentar con nuevos formatos. Es el tipo de propuestas que Banc Sabadell quiere impulsar: "iniciativas que combinan innovación y cercanía, con una ejecución rigurosa y alineada con los valores que compartimos con el Barcelona Open Banc Sabadell, y con capacidad de generar impacto positivo", apuntan desde la entidad.
Para Bakery, el principal aprendizaje reside en la capacidad de un patrocinio para trascender el acuerdo comercial y actuar como un activo cultural. “Cuando una marca traslada la experiencia de un espacio acotado al corazón de la ciudad, el patrocinio se convierte en un regalo tangible para los ciudadanos”, concluye la agencia.
‘Tennis in the City’ demuestra así que activar un patrocinio no consiste únicamente en hacer visible una asociación, sino en crear una oportunidad real para vivirla. Al romper el perímetro físico del torneo, Banc Sabadell no solo amplió su audiencia: convirtió la ciudad en parte de la experiencia.
Contenido especial creado por El Publicista para Bakery