En un render no llueve. No hay permisos que se retrasan, materiales que pesan más de lo previsto ni estructuras que se empeñan en obedecer las leyes de la física. Y ahora, además, está la inteligencia artificial: nunca había sido tan fácil imaginar y proyectar lo imposible. Pero después hay que construirlo.
Hablamos con Santiago Puig de Lafuente, Managing Partner Europe de Venue Brand Experience, productora internacional de eventos y experiencias de marca presente en España, sobre lo que ocurre entre ese primer “wow” y el momento en que se abren las puertas.
¿Nos estamos enamorando demasiado rápido de los renders?
La IA ha democratizado la capacidad de visualizar casi cualquier cosa y eso es fantástico, porque abre posibilidades creativas enormes. Pero también eleva muchísimo las expectativas. Si uno de los grandes dolores del cliente siempre ha sido que lo que “compró” no se parezca a lo que finalmente recibe, hoy ese riesgo se potencia: podemos enseñar en segundos un espacio espectacular sin haber pensado todavía cómo construirlo. El reto ya no es solo imaginar, sino saber si esa imagen puede sostenerse en el mundo real: con personas dentro, normativa, presupuesto, tiempos, materiales y montaje. El render lo aguanta todo, la realidad no. Cuanto más fácil es imaginar, más valor tiene saber materializar.
“Primero tengamos la gran idea y después ya veremos cómo hacerla”. ¿Producción llega demasiado tarde a la mesa?
Ese es uno de los errores más habituales cuando Creatividad y Producción se entienden como dos fases separadas. Producción no debería aparecer al final para decir qué se puede hacer y qué no: tiene que sentarse desde el principio con el área creativa. Muchas veces, el conocimiento técnico abre caminos que desde una panta la no habrías imaginado.
Cuando trabajan juntos desde el origen, el “esto no se puede” se convierte en “¿cómo sí podemos hacerlo?”. En Venue Brand Experience, esto está en nuestro ADN. La compañía nació hace más de 20 años, de la alianza entre un productor y un profesional de marketing. Y esta misma fórmula la replicamos al desembarcar en España: Juan José Egan, Director de Operaciones de VBE y yo, que vengo del lado de las marcas. Para nosotros, pensar la creatividad desde la producción no es una metodología: es nuestra forma natural de trabajar.
¿Cuándo un render deja de ser una imagen bonita y se convierte en una promesa?
Es que, para nosotros, el render es una promesa desde el momento en que se presenta. Estructuras, materiales, recorridos, seguridad, climatología, tiempos de montaje, proveedores, presupuesto… todo eso tiene que estar ya sobre la mesa.
Un render no debería ser una fantasía para enamorar al cliente y resolver después, sino la representación de una idea cuya viabilidad forma parte del concepto desde el primer momento. Y, honestamente, me preocupa más salir de una presentación sin preguntas que con muchas. Un cliente que pregunta por materiales, tiempos, permisos o montaje está poniendo la idea a prueba. Y una buena propuesta tiene que estar preparada para soportar ese examen.
Y cuando el plan se encuentra con la realidad, ¿qué distingue a una buena agencia?
Los imprevistos existen. Fingir lo contrario sería poco realista. La diferencia está en cuánto has anticipado, qué capacidad tienes para reaccionar y cómo gestionas ese momento con el cliente. Una buena agencia no espera a que el problema sea visible para empezar a resolverlo. Y tampoco esconde lo que está pasando. Para nosotros, la confianza se construye precisamente ahí: en saber que, cuando algo cambia, tienes delante a un equipo capaz de tomar decisiones, encontrar alternativas y proteger la idea que prometiste.
¿Y se te viene a la cabeza algún caso cuando piensas en todo esto?
Sí. Hace unos años, una marca internacional de lujo legó a nosotros apenas unos días antes de un gran evento de fin de año con un problema serio: la propuesta prevista no podía ejecutarse como estaba planteada. Con ese margen, no había tiempo para poner parches. Asumimos el proyecto completo, replanteamos la experiencia desde cero y adaptamos elementos ya producidos a un espacio y una propuesta técnica completamente nuevos.
El resultado no solo salió adelante en tiempo récord: superó las expectativas y fue reconocido por la industria. Pero más que una historia de trabajar contrarreloj, para nosotros confirmó algo esencial: Creatividad y Producción no pueden encontrarse al final; tienen que nacer juntas.
Para cerrar, completa la frase: “Un buen render…”
VBE: “…no te enseña lo que soñamos; te enseña lo que sabemos hacer realidad”.
Contenido especial elaborado por El Publicista para Venue Brand Experience
Este contenido forma parte del Especial Marketing Experiencial 2026, publicado en el número 545 de la revista mensual de El Publicista. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como digital, en nuestra tienda online.