Las relaciones duraderas entre agencias y anunciantes, a pesar de la presión competitiva y la exigencia de resultados, son posibles. Prueba de ello es la colaboración entre Expertia Media e Iberia Express, que comenzó prácticamente con el nacimiento de la agencia independiente, hace tres años y medio. Desde entonces, ambas compañías han trabajado conjuntamente en la comunicación de la aerolínea en mercados estratégicos como Canarias y Baleares, donde la competencia obliga a renovar los mensajes y encontrar nuevas formas de conectar con el consumidor.
“El reto es no confundir experiencia con rutina”, sostiene Jaime Martínez, founder & client service director de Expertia Media. Junto a Alba Iglesias, marketing manager de Iberia Express, reflexiona sobre el valor del conocimiento compartido, la exigencia estratégica y la confianza para construir alianzas que trasciendan la ejecución de campañas
Iberia Express confió en Expertia Media prácticamente desde el nacimiento de la agencia, hace tres años y medio. ¿Cómo ha evolucionado esta relación desde entonces y qué ha supuesto para ambas compañías?
Alba Iglesias (Iberia Express): Cuando comenzamos a trabajar con Expertia Media, buscábamos algo más que una agencia capaz de ejecutar una planificación de medios. Buscábamos un equipo cercano, flexible y con ganas de construir este proyecto juntos.
Creo que nos encontramos en el momento perfecto. Como bien dices, ellos acababan de nacer y nosotros, comenzábamos con las campañas de medios en nuestros mercados principales. Así que, en ese momento, valorábamos especialmente a las personas que había detrás: cercanas, con ganas, con una capacidad de escucha que agradecíamos enormemente y con la sensación de que entendían a la perfección nuestras fortalezas y debilidades.
Durante estos tres años y medio han tenido que demostrar algo fundamental: la consistencia. Pero también, la capacidad de evolución. A medida que la marca crece y los retos cambian, necesitamos compañeros de viaje que evolucionen con nosotros.
Jaime Martínez (Expertia Media): Trabajar con Iberia Express desde prácticamente el nacimiento de Expertia Media ha sido, sin duda, una parte importante de nuestra propia evolución como agencia. Nos ha retado a crecer al mismo ritmo que las necesidades de un anunciante de esta envergadura y, sobre todo, a elevar nuestro propio nivel de exigencia.
Desde el primer momento, entendimos que tener un cliente consolidado no podía significar trabajar de manera automática. Si no todo lo contrario, nos ha llevado a desarrollar una forma de trabajar en la visión a largo plazo, el conocimiento profundo del negocio y la capacidad de reaccionar con agilidad ante nuevas oportunidades.
También nos ha permitido demostrar algo en lo que creemos firmemente, y es que una agencia independiente puede trabajar para grandes marcas con el mismo nivel de rigor, aportando además una relación mucho más cercana, directa y flexible.
Una relación prolongada aporta conocimiento, pero también puede generar inercias. ¿Cómo se evita caer en la rutina y qué nuevas exigencias surgen a medida que se consolida la colaboración?
Jaime Martínez: Precisamente porque conocemos muy bien a Iberia Express, podemos permitirnos romper las reglas desde la confianza de la marca hacia la agencia y viceversa. El conocimiento no debería llevar a hacer siempre lo mismo, sino a entender mejor cuándo hay que cambiarlo y atreverse a ello.
Cada campaña parte de nuevo del contexto, con las preguntas que siempre nos hacemos, qué está pasando en el mercado, qué necesita el negocio, cómo está evolucionando el consumidor y qué oportunidades nos ofrecen los medios en ese momento. El reto es no confundir experiencia con rutina.
La confianza que hemos construido nos permite, además, plantear propuestas diferentes, cuestionar determinados planteamientos cuando creemos que existe una oportunidad mejor y explorar nuevos territorios. Para nosotros, una relación consolidada funciona cuando existe confianza suficiente para poder seguir sorprendiendo.
Alba Iglesias: Bueno, es cierto que el conocimiento aporta una enorme ventaja, pero cualquier relación de largo recorrido debe seguir desafiándose a sí misma.
Después de este tiempo trabajando juntos, ya no solo pedimos cercanía y flexibilidad. También, necesitamos una visión más estratégica; que sean capaces de identificar oportunidades, proponer nuevas localizaciones, buscar entornos de alto valor para la marca y ayudarnos a anticiparnos a las necesidades del mercado.
Y también, tenemos más expectativas en términos de medición y reporting. Y ellos son conscientes. Precisamente, por el camino que llevamos recorrido juntos, hay un interés mutuo en disponer de un análisis que nos permita entender el por qué y el cómo, tanto si los resultados han sido los esperados como si no.
“Una relación consolidada funciona cuando existe confianza suficiente para poder seguir sorprendiendo”, Jaime Martínez
¿Cómo ha evolucionado vuestra colaboración hacia una relación más estratégica? ¿Debe una agencia combinar excelencia en la ejecución, conocimiento del negocio y capacidad para cuestionar decisiones del anunciante?
J. Martínez: La evolución ha sido muy natural. Cuando existe conocimiento del negocio, del consumidor y de los retos de una marca, la conversación deja de ser únicamente “qué campaña hacemos” y empieza a ser “qué necesitamos conseguir y cuál es la mejor manera de hacerlo”.
Nuestro papel es cada vez más estratégico. Participamos en conversaciones donde los medios no son simplemente el último paso de una idea, sino una herramienta para construir notoriedad, posicionamiento y relación con el consumidor.
A. Iglesias: Esperamos las tres cosas. Necesitamos excelencia en la ejecución porque nos encontramos en un entorno muy exigente. Pero también, que sea capaz de entender nuestros objetivos, nuestros retos y las expectativas de nuestros clientes. Y que no pierda la capacidad de cuestionarnos.
Canarias y Baleares son mercados estratégicos para Iberia Express, pero también territorios con una fuerte competencia. Alba, ¿cuál es hoy la principal batalla de comunicación: notoriedad, diferenciación, preferencia o conversión?
A. Iglesias: Creo que, hoy, la principal batalla está en convertir la preferencia en elección. Para conseguirlo, es importante mantener una presencia relevante, diferenciarnos y generar afinidad con buenos mensajes, pero, sobre todo, entender bien qué necesitan nuestros clientes y qué factores influyen en su decisión en cada momento.
Me gusta pensar en que detrás de cada decisión racional, hay un componente emocional muy importante para el cliente antes de tomar la decisión final. Detrás de cada billete, hay una persona que viaja para ver a su familia, para disfrutar de sus vacaciones, para mostrar largas horas de trabajo en una reunión, etc.
Y entender esa realidad, y cuidarla, es clave para poder construir una estrategia que convierta la preferencia en acción. Creo que es el punto de partida para todo.
Canarias y Baleares: el desafío de mantener la relevancia en mercados recurrentes
La comunicación de Iberia Express en Canarias y Baleares plantea un reto particular para la planificación de medios: mantener la notoriedad y generar diferenciación en territorios estratégicos donde la compañía desarrolla campañas recurrentes y compite por la atención de un consumidor expuesto a propuestas comerciales similares.
En este contexto, la colaboración con Expertia Media combina el conocimiento acumulado de campañas anteriores con la búsqueda de nuevas oportunidades de comunicación. La agencia trabaja sobre variables como el contexto competitivo, la evolución del consumidor y la identificación de espacios y momentos capaces de aportar relevancia a los mensajes de la marca.
La estrategia también incorpora una dimensión de medición que va más allá de la exposición publicitaria. En campañas como la desarrollada para Canarias, Expertia Media analiza los impactos generados en publicidad exterior convencional y digital (OOH y DOOH), así como la respuesta digital posterior y la evolución de indicadores de marca.
El objetivo es conectar la notoriedad con el comportamiento del consumidor y obtener aprendizajes que permitan orientar las siguientes acciones. Un planteamiento que responde a una de las prioridades expresadas por Iberia Express: transformar la preferencia por la marca en una elección efectiva.
Cuando una marca necesita comunicar año tras año los mismos destinos, ¿dónde se encuentra la novedad para seguir despertando el interés del consumidor?
A.I.: La novedad no es solo contar algo distinto, sino encontrar una forma diferente y relevante de volver a conectar con las personas.
Los destinos siguen siendo los mismos, pero las motivaciones para viajar evolucionan constantemente. Lo que buscamos es identificar qué conversación tiene sentido para el consumidor en cada momento, y cómo podemos aportar valor a la hora de proponer un viaje.
J. Martínez: La novedad no siempre está en el destino, muchas veces está en la manera de mirarlo. Cuando trabajas de forma recurrente un territorio, el conocimiento acumulado se convierte precisamente en una ventaja. Sabemos qué códigos funcionan, pero también podemos identificar cuándo esos códigos empiezan a agotarse. A partir de ahí buscamos nuevas historias, nuevos contextos y nuevas formas de relacionarnos con las personas.
Jaime, en una categoría donde precios, destinos, frecuencias y promociones pueden resultar similares entre competidores, ¿cómo se construye una diferenciación reconocible?
J. M.: Precio, destinos, frecuencia, conectividad o puntualidad son atributos que pueden compartir muchas compañías. La cuestión es encontrar cuál de ellos tiene capacidad para construir una historia propia y, después, trasladarla al consumidor de una manera que no sea intercambiable.
Ahí es donde estrategia, creatividad y medios tienen que trabajar juntos. No se trata únicamente de encontrar un mensaje diferente, sino de encontrar el contexto adecuado para que ese mensaje tenga sentido. La diferenciación también está en dónde apareces, cuándo apareces y qué haces sentir cuando lo haces.
“La diferenciación también está en dónde apareces, cuándo apareces y qué haces sentir cuando lo haces”, Jaime Martínez
La diferenciación y la notoriedad necesitan traducirse en resultados. ¿Cómo medís el impacto de la comunicación y conectáis los indicadores de marca con los objetivos de negocio?
A. I.: Creo que todo se puede resumir en tres indicadores: preferencia, repetición y recomendación. Para nosotros, son las señales que indican que Iberia Express ha dejado de ser una opción disponible para convertirse en la opción elegida.
Analizamos constantemente el comportamiento de nuestras comunicaciones comerciales, así como el valor que atribuyen nuestros clientes a la experiencia a bordo.
Cuando entramos de forma natural en el radar de nuestros clientes, cuando nuestros atributos empiezan a formar parte de la percepción de marca y cuando nuestras campañas permanecen en la memoria más allá de la oferta que les motivó a reservar, es cuando entendemos que estamos construyendo una relación de valor que trasciende el pago de un billete en un determinado momento.
J. M.: La notoriedad es fundamental, pero por sí sola no es suficiente. El reto está en entender qué papel juega cada indicador dentro del recorrido que queremos construir para la marca.
Trabajamos conectando variables de cobertura, frecuencia, recuerdo, interacción y comportamiento, y buscando que cada una tenga sentido dentro del objetivo de negocio. En campañas como la de Canarias, por ejemplo, no nos quedamos en los impactos generados por OOH y DOOH, analizamos también la respuesta digital posterior y la evolución de indicadores de marca.
La tecnología y los datos nos permiten medir mucho mejor, pero creemos que medir más no significa necesariamente entender mejor. Lo importante es saber cómo trasformar esa información en aprendizajes con lo que seguir construyendo estrategia y marca.
Más allá de las campañas, esta colaboración también plantea una cuestión sobre el modelo de agencia. ¿Qué aporta la independencia a una relación con un gran anunciante y dónde reside su verdadero valor diferencial?
A. I.: Sí, y lo hemos percibido durante todos estos años. La principal diferencia no está en la estructura, sino en la forma de relacionarse. Trabajar con una agencia independiente nos permite tener acceso directo a las personas que están pensando la estrategia y tomando decisiones sobre nuestro negocio. Eso aporta agilidad, capacidad de reacción y una implicación muy alta. Pero también algo que valoramos especialmente y que ya he mencionado antes: la cercanía. En marketing, las mejores ideas suelen surgir cuando existe confianza para hablar con transparencia y para construir juntos.
J. M.: Siempre lo decimos, la independencia nos permite tomar decisiones con mucha agilidad y tener una relación muy directa con el cliente. Hay menos capas entre quien tiene el reto y quien toma la decisión. Pero no creemos que la independencia consista en tener menos recursos. Consiste en poder movilizar los recursos adecuados de una manera más ágil y adaptada a cada necesidad.
Nuestro valor está en combinar la experiencia, especialización y flexibilidad. El cliente tiene acceso directo a las personas que están pensando y tomando decisiones sobre su negocio. Y eso, especialmente cuando trabajas con grandes anunciantes y proyectos complejos, puede marcar una diferencia importante.
Jaime, ¿está cambiando lo que las marcas españolas esperan de las agencias independientes en términos de estrategia, tecnología, datos y conocimiento del negocio?
J. Martínez: Creemos que sí existe una evolución en la manera de entender el valor de una agencia independiente. El mercado ha cambiado y también lo han hecho las necesidades de los anunciantes.
Hoy se espera que una agencia sea capaz de combinar estrategia, datos, tecnología, conocimiento de medios y capacidad de interlocución con el negocio. Pero, al mismo tiempo, existe una necesidad creciente de agilidad y de equipos que entiendan realmente los problemas que hay detrás de una campaña.
Alba, en un contexto en el que los anunciantes trabajan con distintos especialistas en creatividad, medios, datos o tecnología, ¿qué valor conserva una relación continuada con una misma agencia?
A. Iglesias: Me encanta esta pregunta. La especialización aporta mucho valor, pero también existe el riesgo de perder la visión global. Y en el universo del marketing, donde todos nos queremos sumar a las nuevas tendencias y conseguir el copy más original, la visión global lo es todo.
Una relación continuada permite que el conocimiento acumulado se convierta en una ventaja estratégica. La agencia entiende el negocio, conoce la evolución de la marca, los aprendizajes de campañas anteriores, los contextos del mercado, etc.
Eso no significa hacer siempre lo mismo. Al contrario. Significa partir de una base de conocimiento compartida para poder avanzar más rápido y tomar mejores decisiones.
“La especialización aporta mucho valor, pero también existe el riesgo de perder la visión global”, Alba Iglesias
En relaciones de largo recorrido, ¿hasta qué punto los resultados bastan para mantener la confianza? ¿Qué otros factores determinan que una marca y una agencia quieran seguir trabajando juntas?
J. M.: Los resultados son imprescindibles, pero difícilmente explican por sí solos una relación tan sólida. La confianza, la capacidad de respuesta, la implicación, la transparencia y la sensación de que al otro lado hay un equipo que entiende realmente tu negocio y se preocupa por él.
Y también, por qué no decirlo, una relación duradera no significa que cliente y agencia estén siempre de acuerdo. Significa que existe la confianza suficiente para poder debatir, cuestionar, proponer y seguir avanzando juntos, porque esto consiste en “cumplir indicaciones” significa construir de la mano y ser de verdad un equipo.
A. I.: Es difícil separar unas cosas de otras, en esta y en todos los tipos de relaciones que se me vienen a la cabeza. Los KPI son fundamentales porque los resultados importan y tienen que estar ahí. Pero si una agencia quiere acompañar a una marca durante años, los resultados son una condición necesaria, no suficiente.
Valoramos también la capacidad de seguir aportando nuevas ideas, de evolucionar con nosotros, de entender nuestro ecosistema y las reglas del juego del sector. En definitiva, el interés en la marca.
Y también, cómo no, valoramos la manera de trabajar. La transparencia, la confianza, la honestidad y la sensación de que compartimos objetivos. De que mantenemos la ilusión por cada proyecto.
Jaime, después de estos años de colaboración, ¿qué os ha enseñado Iberia Express sobre el modelo de agencia que queréis construir y mantener a medida que Expertia Media crece?
J. M.: Nos ha confirmado que queremos ser una agencia que no se limite a ejecutar, sino que aporte pensamiento crítico, proactividad y pasión. La relación con Iberia Express nos ha enseñado el valor de conocer profundamente un negocio sin dejar de cuestionarlo, de combinar datos con intuición y de entender los medios no como canales aislados, sino como espacios donde las marcas pueden construir relaciones con las personas.
También nos ha reafirmado algo muy importante para Expertia Media, queremos crecer sin perder nuestra esencia. Mantener equipos senior, cercanía, capacidad de respuesta y una relación directa con nuestros clientes, incluso cuando los proyectos y las marcas son cada vez más grandes y complejos.
Porque, al final, nuestro modelo de agencia se construye precisamente en esas relaciones, en la confianza para pensar juntos, en la exigencia para hacerlo mejor y en la capacidad de convertir una necesidad de negocio en una idea que tenga sentido para las personas.
“Los resultados son una condición necesaria, no suficiente”, Alba Iglesias
Para terminar, Alba, ¿qué convierte una relación entre agencia y anunciante en una verdadera alianza y no simplemente en una sucesión de campañas?
A. Iglesias: La confianza. Puede parecer una respuesta sencilla, pero creo que es la base de todo. La confianza cuestiona decisiones y escucha opiniones. Pero también, convierte nuestros éxitos en los suyos.
Podemos hacer las cosas muy bien, bien, regular o fatal. Pero no dejamos de ser personas. Y eso es lo que valoramos mucho de la relación con Expertia Media: que trabajamos con personas, no con pantallas. Y eso es lo que nos da confianza.
Y la confianza, a su vez, genera relaciones auténticas y duraderas.
Somos el sector servicios, donde la relación humana lo es todo. Estamos al servicio de nuestros clientes. Nuestra responsabilidad es cuidarles en cada etapa del viaje y estar a la altura de la confianza que depositan en nosotros. Creemos que las mejores alianzas se construyen de la misma manera.
Contenido especial creado por El Publicista para Expertia Media