La emigración y el aumento del gasto fuera del hogar provoca una caída de gran consumo

Todo indica que el estado macroeconómico de España mejora lentamente y que en 2014 pueden verse ya atisbos de recuperación real. La industria publicitaria tiene expectativas de crecimniento real de cara al cierre del ejercicio pero ¿está mejorando el consumo realmente?

Según i2p el índice de confianza del consumidor vuelve a niveles de 2001, según el análisis de i2p. El estudio señala que el PIB creció un 0,37% en el primer trimestre del año como resultado de un descenso de las exportaciones en términos reales y de un incremento de las importaciones por el crecimiento de la demanda nacional. Asimismo refleja que el consumo privado creció un 1,7%, en ascenso por cuarto trimestre consecutivo, dado el comportamiento alcista del consumo de bienes duraderos. Especialmente favorable es la evolución del índice de confianza del consumidor, que se encuentra en niveles de 2001, y de la cartera de pedidos de bienes de consumo.

Pero todo indica que el sector de gran consumo, el que conforma la cesta de la compra de los hogares españoles, cae pese a la recuperación económica. El balance de Gran Consumo de Kantar Worldpanel indica que el sector y el negocio de las marcas que operan en él se contrajo durante la primera mitad del año un 2,8% en valor, lo que supone un apreciable empeoramiento respecto al -0,6% registrado en 2013. Según sus responsables esto puede deberse a que la población española está decreciendo y porque el consumidor está recuperando el consumo fuera del hogar.

Son dos factores, uno de fondo y otro coyuntural, que determinan la marcha del sector en España, según explica César Valencoso, consumer insights director de Kantar, “El gran consumo ha vivido hasta ahora subvencionado desde el punto de vista de la población. Podemos predecir que en dos o tres años no va a crecer. No lo hará hasta que no vuelva a entrar gente al país y esto no sucederá hasta que no baje el paro. Además la gente está recuperando algunos hábitos de antes de la crisis, y si durante los últimos años había crecido el consumo dentro del hogar en detrimento de la hostelería, ahora se está devolviendo el volumen de consumo que tenía en préstamo”.

Los productos frescos han cedido un -4,6%, mientras que los envasados bajaron solo un 0,8%. Según el informe de Kantar Una de las principales causas de la pérdida de facturación de los productos frescos es el trasvase hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercados y tiendas descuento) El 53% del gasto en carne, pescado, frutas, verduras, etcétera, ya se realiza en esos establecimientos, lo que provoca que el consumidor compre y gaste menos en esos productos.

No obstante, en este escenario y realidad la marca de la distribución se frena y no gana cuota de mercado. Actualmente ostenta el 35,6% de cuota frente al 35,7% del año anterior. Desde Kantar explican que la marca de la distribución no se ha estancado, sino que comienza "una etapa de ralentización en su crecimiento, muy dinamizado por la época de recesión económica". En otros mercados que se pueden tomar como espejos o referencias, como Reino Unido, las denominadas marcas blancas controlan el 42% del mercado de gran consumo, por lo que en España aún quedaría margen de crecimiento.

Las marcas comerciales siguen compitiendo entre sí y contra el avance de la marca del distribuidor, especial apostando por innovación e investigación para justificar sus precios. En el último año las marcas que más clientes ganan son Dolce Gusto (+25,3%), Milka (+24,7%), Valor (+21,1%), Nivea (+17,4%) y Acor (+17,3%), según este análisis.

El carro, más lleno
Tras unos ejercicios de estricto control presupuestario en el que la prioridad era ahorrar a corto plazo y el factor precio era determinante en la compra de productos para el hogar, las familias españolas vuelven a realizar compras de carga. por este motivo se ha reducido el número de acciones de compra y se tiende de nuevo a llenar los carros para ahorrase visitas a las tiendas.