La marca está detrás de un cortometraje erótico rodado por Julio Medem, sobre el que se orquesta una campaña transmedia que arropa el nuevo lanzamiento de KH-7 a nivel nacional
¿Cómo puedes transmitir a la audiencia y a tus consumidores que el packaging de tu estrella ha sido mejorado para ser más sostenible y respetuoso con el medio ambiente sin necesidad de caer en los discursos habituales de greenwashing y sostenibilidad? ¿Es posible haces algo más artístico, creativo y diferencial, dentro del territorio? La empresa española KH LLoreda vuelve a romper con los estereotipos en materia de comunicación con su nueva campaña, que presenta una fuerte carga sexual y erótica para demostrar "el poder de la química".
El objetivo de la campaña es arropar el relanzamiento del popular limpiador KH7 bajo un nuevo formato y envase mejorado. La firma familiar ha invertido en I+D+I para reducir el peso del plástico de la botella un 38% y para mejorar su pulverizador, por ejemplo. Además ha creado un envase translúcido (sin pigmentos) y 100% reciclable y con una etiqueta en la que el plástico se ha reducido un 22,5%. Llegados a este punto, la marca de droguería quería comunicarlo al mercado pero saliéndose de los mensajes habituales de sostenibilidad, con una historia que reflejase precisamente el protagonismo de la química. Como la marca no suele trabajar con agencias creativas sino directamente con profesionales reconocibles por el gran público, lanzó un concurso de ideas interno del que salió la frase: "Desnudamos la botella". "Cuando hablamos de desnudo, pensamos en sensualidad y de ahí surgió el nombre del director Julio Medem", ha detallado en rueda de prensa Josep María Lloreda, presidente de la compañía propietaria de la marca.
Y es que el director vasco (reconocido internacionalmente por películas como "Tierra", "Los amantes del círculo polar" o "Lucía y el sexo") firma la campaña, que gira en torno un corto erótico de 3 minutos y medio donde narra la relación carnal y emocional de una pareja con mucha conexión. El trabajo, que se puede ver en internet íntegramente, es la base para un spot de televisión de 30 segundos. No es la primera vez que KH-7 cuenta con directores de cine: Juan Antonio Bayona, Fernando Trueba y Bigas Luna han firmado anuncios de este limpiador.
Tampoco es la primera vez que Medem hace publicidad. Anteriormente ha trabajado para marcas como Audi, Amstel, Balay o Estrella Damm. "Ha sido gratificante trabajar con una marca que te da libertad total. Tras reunirnos y ver necesidades, enseguida me vino a la cabeza una historia de personajes en las que fuera importante la química y el hecho de tomar una decisión importante", relataba Medem en la presentación. El briefing de Lloreda a Medem era directamente que hiciera un corto provocador, con carga sexual, muy del estilo del realizador. El corto, que se titula “Clase de química”, está alojado en el site específico de la campaña (www.kh7aldesnudo.com) y se puede ver igualmente en los perfiles sociales de la marca. Para televisión, Medem ha creado un spot de 30 segundos, "con el objetivo de conseguir cobertura y redirigir a la web donde está alojada la pieza larga". La campaña incluye además paid media digital y acciones con influencers, así como activaciones en punto de venta. La acción cuenta con una inversión de 800.000 euros. La vertiente de los medios está manejada, eso sí, por la agencia iProspect.
Para Roger Monllau, director de marketing de KH lloreda, el principal hito de la empresa en sus más de 20 años de vida es seguir siendo relevantes: "En un mundo donde a veces parece que todo es promoción y todo es precio, KH7 no hace promociones, sino que es lo que es. Nos ofrecemos y al final siempre nos basamos en una fórmula que es imbatible, un poco como la Cocacola. Creemos que no tenemos que prostituir la marca y el producto y al final el reto es seguir siendo relevantes y hoy en día sobre todo seguir siendo relevante para una audiencia cada vez más global. Nosotros nos estamos expandiendo. Hace 5 años ya salimos de España, estamos en 14 países, estamos enfrentando el reto americano y ahora estamos viendo cómo nos adaptamos a las necesidades y a las demandas de consumidores más variopintos sin perder la esencia, que es lo fundamental en un mundo mucho más digital donde la comunicación es muy distinta y donde enganchar con la gente también es más complejo pero a la vez también cuando lo consigues es mucho más perdurable", ha declarado el directivo a El Publicista.
Crecimiento internacional
Los nuevos formatos de packaging de KH-7 y su campaña coinciden con el desarrollo de un plan de expansión internacional qur tiene el mercado americano como foco. La compañía española ha consolidado su presencia fuera de España, especialmente en Estados Unidos, donde espera alcanzar los 5 millones de botellas vendidas en 2023, un 14% más respecto a 2022. El grupo aterrizó en norteamérica hace ya un año y supera expectativas y aspira a alcanzar 100 millones en ventas tras cerrar acuerdos con Walmart y otra media docena de retailers del país. "Nuestro aterrizaje en el país está yendo mucho mejor de lo que habíamos previsto", ha declarado Josep María Lloreda.